Дерзкая холодная рассылка с конверсией 20%: как мы сделали 3 продажи в крупные B2B-компании

История о том, как мы продвигали свой B2B SaaS-сервис с помощью холодной email-рассылки. Делюсь полными текстами писем и всеми результатами по лидам, сделкам и затратам.

Всем привет! Это Федор Ченков из Respondo. Я уже рассказывал вам кейсы (компаний Alter и EdBuro) о том, как пользователи нашего email-сервиса привлекают себе B2B-клиентов за смешные деньги с помощью холодных рассылок. А тут подумал: почему бы не рассказать, как мы сами ищем себе клиентов?

Покажу, как экспериментируем с письмами и примеряем на собственной шкуре все то, что советуем нашим пользователям.

Вводные следующие:

Продвигаемый продукт — Respondo, сервис для B2B-продаж с помощью холодных email.

Целевая аудитория — маркетологи и руководители отдела продаж B2B-компаний, которые хотят наращивать продажи своих продуктов/услуг и делать это эффективно. Собственно, мы и выходим на маркетологов или РОПов, созваниваемся в Зуме и предлагаем запустить через сервис холодную B2B-рассылку — самостоятельно или с нашей помощью.

Делаем это с помощью нашего сервиса, мы ж не сапожник без сапог :) Собираем базу, выбираем релевантный адрес для каждой компании и шлем письма. Уточняем, кто руководит лидогенерацией или продажами и с кем можно пообщаться на этот счет. Цель рассылок — добиться созвона с ЛПР.

Сейчас покажу вам одну из наших email-рассылок на IT-сегмент и подробно расскажу, как мы искали холодные контакты и что писали, чтобы получить продажи.

Базу собрали с помощью сервиса «Контур. Компас». Вообще, мы используем для этого разные платформы, ниже поясню, почему здесь выбрали именно эту.

• Шаг 1: отбираем IT-компании по виду деятельности (ОКВЭД). Это деятельность в сфере телекоммуникаций, информационных технологий и разработки ПО.

• Шаг 2: сужаем до тех, кто работает в B2B-сегменте и ищет сотрудников в отдел продаж. И вот как раз поэтому мы используем «Контур. Компас» — в нем очень удобно фильтровать компании по описаниям вакансий, которые они сами публикуют. Мы довольно часто используем этот лайфхак для неочевидных фильтров. Собственно, здесь указываем два ключевых слова в вакансиях: «B2B» и «Продажи».

• Шаг 3: так как низкие чеки нам не очень интересны, фильтруем компании еще и по выручке. Берем только тех, чья выручка составляет от 65 млн до 1,5 млрд рублей.

• Шаг 4: указываем, что обязательно должны быть почта и сайт.

Все эти настройки смотрите на скриншотах:

Всего собрали так 367 компаний.

Так как «Контур» выгружает несколько адресов, для каждой компании надо было выбрать наиболее подходящий. Эта возможность встроена в наш сервис Respondo.

Например, если были такие адреса:

то мы выбирали PR, т. к. PR-отдел скорее подскажет контакты продажников, чем поддержка.

В некоторых случаях нам попадались «именные» имейлы, тогда мы проверяли, кто конкретно за ними стоит:

Это можно сделать прямо в сервисе — нажимаем на «лупу» возле адреса, и сразу открывается поиск в Яндексе:

Если находили кого надо, то отправляли письмо сразу ему, немного подправив цепочку.

Это важный момент: мы слали письма по узкой базе, и каждое письмо шло на максимально релевантный адрес, который отбирался нашим менеджером.

Этот кейс мне особенно нравится тем, что я могу показать дословные письма, которые мы рассылали. В случае с клиентами это сделать сложновато — они обычно так довольны результатами, что прячут свои письма от конкурентов за семью печатями :)

А еще мы могли себе позволить поэкспериментировать и сделали довольно длинную и местами вызывающую email-рассылку. Полагаю, некоторые из вас удивятся, что подобные письма вообще могут работать на холодной базе.

Письма мы рассылали с ящика нашего менеджера Валерии.

Рассказываем про проблему, которую решаем, и спрашиваем про контакт:

«Здравствуйте! Меня зовут Валерия, я занимаюсь развитием бизнес партнерств в компании ВендоСофт.

Мы недавно запустили новый сервис, позволяющий B2B компаниям эффективно генерировать лиды. Например, в тематике B2B SaaS стоимость лида составила 202 рубля, а в продажах камня — 178 рублей.

Я бы очень хотела пообщаться с вашим маркетологом или руководителем отдела продаж, чтобы понять, может ли наш сервис принести пользу вашей компании. К сожалению, не смогла найти контактов ни на сайте, ни в FB.

Подскажите, пожалуйста, как связаться с вашим маркетологом или руководителем отдела продаж? Спасибо!

С уважением,

Валерия Ермоленко

Product Marketing Manager компании Вендософт

Telegram: @Va1****»

После этого письма нам пришли 34 ответа (9,3%).

Если ответа не приходило в течение 2 дней, то сервис отсылал второе письмо.

Коротко описываем один из наших кейсов:

«Добрый день, недавно писала вам, к сожалению, не получила ответа.

Одна из компаний, с которой мы сотрудничаем — это “*****”. В рамках аутрич-кампании было получено:

60 положительных ответов от потенциальных клиентов;

4 сделки заключено;

135р — составила стоимость 1 лида

Могу скинуть более подробный кейс вашему маркетологу или руководителю отдела продаж. Подскажите, на какую почту можно переслать кейс?

С уважением, …»

Это письмо добавило нам еще 12 ответов (3,8%).

Поставили вопрос ребром. Сделали акцент на важности этой проблемы для маркетологов и попросили-таки ответить:

«Добрый день! Обычно после получения кейса маркетологи очень хотят пообщаться с нами, потому что результаты, которые мы помогаем получить, почти всегда намного лучше, чем изначально были в компании.

Понимаю, что не для всех повышение эффективности продаж является важным процессом. Можете просто ответить, что письмо получено и вам ничего не нужно? Чтобы я понимала, что больше писать не надо :)

С уважением, …»

Результат: +9 ответов (3%).

Делаем новый вызов (мы были тогда, конечно, наивными. В реальности оказалось, что некоторые платят до 30 тысяч рублей за лид!):

«Добрый день! Хотела узнать — если вам не интересны лиды по 135 рублей, то по сколько вы сейчас их получаете? Обычно это в районе 2000−3000 тысяч.

С уважением, …».

Сработало хуже, но мы получили 3 (1%).

Завершаем переписку и предлагаем обращаться в случае заинтересованности:

«Добрый день! Это Валерия, компания ВендоСофт.

Мои сообщения всё так же остаются без ответа. Понимаю, что не для всех повышение эффективности продаж является важным процессом.

Если вас заинтересует наш сервис, будет потребность получать в 10 раз больше лидов за тот же бюджет, пишите, буду рада ответить на все ваши вопросы. Спасибо!

С уважением, …»

Иии… еще +16 ответов (5,6%)

Обратите внимание, что ни в одном письме мы ничего не продавали, а всего лишь просили связать нас с нужным человеком. И еще рассказывали не о продукте, а о том, каких результатов он помогает достичь. Т. е. задача писем была в том, чтобы убедить секретаря в необходимости переслать это письмо коллеге, ну или дать нам его прямой контакт.

Всего мы отправили 1 559 писем. Если адресат отвечал, то рассылка на его адрес автоматически останавливалась. Ответов получили 74, т. е. конверсия составила 20,16%. Несколько ответов еще пришло в Telegram, указанный в подписи, и они не отражены в статистике.

34 ответа были целевыми от ЛПР, которые проявили интерес к сервису, и нам имело смысл с ними дальше общаться. Конверсия в лид получилась8,99%.

Мы не торопились с рассылкой — на нее ушло полтора месяца, так как использовался всего 1 почтовый ящик (хотя можно было настроить рассылку от разных менеджеров и ускорить процесс в несколько раз). Долго — потому что все письма мы отправляем небольшими партиями для максимально хорошей доставляемости. Параллельно у нас еще шли рассылки на другие аудиторные сегменты.

Вот несколько примеров ответов (покликайте на скриншоты, чтобы посмотреть):

В итоге нам удалось провести 25 созвонов и закрыть 3 сделки с крупными IT-компаниями. Что касается стоимости, по аналогичному тарифу на Respondo 1 лид обошелся бы в 158 рублей (из расчета: 1 аккаунт на 2 месяца), если не считать затраты на базу контактов.

20% ответов — это очень хороший результат. Те, кто пробовал делать холодные email-рассылки в B2B, знают, что в среднем процент отклика выходит около 1%.

Так почему же у нас оказалась такая высокая конверсия? Все дело в 3 факторах:

• Правильно составленная база. Т. к. мы работаем с холодными email, очень важно, чтобы адреса были релевантными. Мы тщательно продумываем, кто наша ЦА и по каким фильтрам можно найти такие компании, а затем еще и выбираем максимально подходящую почту для каждой компании.

• Грамотная цепочка писем. Мы не рекламируем в письмах себя и не рассказываем никаких деталей. Зато показываем, что решаем актуальную проблему, и четко говорим, с кем хотим связаться. Ну, и цепочка — это must have, если бы отправили только 1 письмо, то получили бы в 2 раза меньше ответов

• Высокая доставляемость. Чтобы письма дошли до адресатов, сервис на старте валидирует все адреса, рассылает все email с личного почтового ящика менеджера, плавно и в течение рабочего дня.

Это довольно простые принципы, которые мы научились применять для собственных продаж B2B-клиентам. А если получилось у нас, то:

Вот тут можно посмотреть пошаговое руководство по созданию эффективной холодной кампании, с помощью которого даже можно бесплатно получить несколько лидов. Если у вас есть вопросы и комментарии, пишите!