Тоже думаете, что конверсия 10% с холодных рассылок в B2B-продажах — это что-то нереальное? Держите кейс с 13,6%
«Так не бывает», — считали в компании, которая потратила 140 тысяч рублей на колл-центр и базы ЛПР и практически потеряла веру в холодные продажи. А потом научились делать правильные email-рассылки и за месяц получили 75 целевых лидов.
Всем привет! На связи Федор Ченков, основатель аутрич-сервиса Respondo. Сегодня хочу поделиться с вами интересной историей компании Alter (онлайн-сервиса подбора психологов) о том, как она искала B2B клиентов.
Целевая аудитория компании — это средний и крупный бизнес с командой от 50 сотрудников. Чтобы выйти на ЛПР (лиц, принимающих решения), отдел B2B-продаж Alter перепробовал несколько способов.
В колл-центр больше ни ногой
Вариант, который первым пришел в голову, — нанять колл-центр. Казалось бы, все просто: нашел подрядчика, обучил 1-2 специалистов, сидишь и ждешь, пока к тебе начнут приходить лиды.
руководитель отдела B2B-продаж Alter
«Мы потратили 3 недели на запуск и онбординг и получили 10 лидов. Все были нецелевыми: либо ИП со штатом из 1-5 человек, либо представители крупных компаний, но не ЛПР. Потратили на это 80 тысяч рублей и, скорее всего, больше никогда туда не вернемся».
Следующий неудачный эксперимент — покупка холодной базы. Специалисты по Facebook предложили Ирине сделать базу с контактами ЛПР. За нее заплатили 60 000, и тоже никакого результата: из 50 компаний — всего 3 лида, которые никак не продвинулись по воронке продаж.
И третий способ (о котором дальше пойдет речь) — холодные B2B-рассылки в аутрич-сервисе Respondo. Коллеги Ирины переслали ей наше письмо с предложением запустить рассылку. Памятуя прошлый опыт, она отнеслась к нему крайне скептически. Однако решила попробовать.
Запуск холодной email-рассылки
Когда мы озвучили цифру в 10% ответов, которые в среднем получают с рассылок пользователи Respondo, в Alter не поверили. Что ж…
1. Собрали базу
Для пилотного запуска выбрали сегмент IT-компаний. Так как ОКВЭД не всегда соответствует реальной деятельности, мы выгрузили готовый список аккредитованных IT-компаний с фильтрами по выручке (от 240 млн руб.) и численностью сотрудников (от 50). Получилось 1 029 контактов. Все почты общие: info@, hello@ и т. д., то есть мы не искали контакты ЛПР вручную.
2. Подготовили цепочку писем
Цель писем — выйти на HR-директора, руководителя направления внутренних коммуникаций или другого ЛПР, который отвечает за подбор и удержание специалистов.
Интересный факт: одним из основателей сервиса Alter является Андрей Бреслав, достаточно известная персона в IT-отрасли, создатель языка программирования Kotlin. Мы решили аккуратно упомянуть его личную историю в письмах, чтобы сделать их более «живыми».
Андрей Бреслав выступает перед IT-специалистами. Фото: JUG.ru
Суть цепочки писем была следующей:
- 1-е письмо: хотим связаться с тем, кто занимается наймом сотрудников. Подскажите, пожалуйста, как это можно сделать?
- 2-е письмо: налаживаем контакт, рассказываем, что мы сами из IT-сферы, упоминаем про сооснователя компании.
- 3-е письмо: предлагаем быть на связи, оставляем личный контакт в Telegram, чтобы получателю было проще связаться с менеджером, — тем самым показывая, что за письмом стоит живой человек, ожидающий ответа.
Второе и третье письма отсылаются только в том случае, если не был получен ответ на первое.
Письма были короткими, без всяких рекламных посылов. «Раньше наш отдел B2B-продаж писал письма по-другому — мы сразу пытались донести ЛПР какую-то ценность. Здесь оказался иной подход. Поскольку письма ориентированы на секретарей (которые должны переслать ЛПР ваше письмо), то и писать нужно немного под другим углом», — отметила Ирина.
3. Запустили холодную рассылку
Перед отправкой протестировали, чтобы письма доставлялись и не задерживались спам-фильтрами. Чтобы не попасть в спам, рассылка велась с личного аккаунта Ирины, письма проверялись вручную и отправлялись с помощью нашего сервиса небольшими партиями.
Статистика из личного кабинета Ирины Красниковой в Respondo
Мы помогли Alter настроить первую рассылку, а дальше они уже пользовались сервисом самостоятельно.
Конверсия 13,6% и первые продажи B2B-клиентам
Именно такая конверсия получилась — 140 ответов на 2 889 писем в 1 029 компаний. Самое большое количество ответов (65) пришло на второе письмо — то, в котором упоминался Андрей Бреслав.
Но ведь главное — это не ответы, а продажи, верно?
Целевых лидов — ответов от ЛПР, которым секретари переслали письмо с общей почты, — получилось 75 (7,3%). Все они просили рассказать об услугах подробнее или оставляли свои контакты для связи.
Вот пара примеров таких ответов:
Ирина, доброго. Коллеги переслали мне ваше письмо, я Кристина, менеджер по внутренним коммуникациям, по-моему даже общались уже ранее с вами. Есть ли у вас конкретное предложение, с которым можно ознакомиться?
Ирина, добрый день!
Меня тоже зовут Ирина) Предлагаю пообщаться, но лучше на следующей неделе в понедельник. Мои контакты в подписи.
С уважением, Ирина
46 потенциальных клиентов сейчас на этапе переговоров, 10 согласились на встречу, с 4 компаниями договорились о партнерстве и 2 находятся на стадии подписания договора на услуги. И все это — спустя месяц после запуска рассылки.
Почему письма сработали?
Холодные email-рассылки — эффективный инструмент продаж в B2B, упрощающий выход на ЛПР. Однако работают они немного не так, как многие себе представляют.
Во-первых, одного письма мало — нужна цепочка с выверенной логической последовательностью писем, которые высылаются до момента получения ответа. Так можно повысить конверсию.
Во-вторых, не нужно рекламировать в письмах свои услуги. Это формально считается спамом, да и в целом мало кто любит получать на почту такие письма. Пишите как один живой человек другому живому человеку, и целью письма должна быть не продажа, а выход на ЛПР.
В-третьих, важно помнить, кому вы пишете и что хотите получить. В нашем случае это секретари, а цель — сделать так, чтобы те переслали письмо ЛПР. На этом этапе вы никому ничего не продаете. Пока.
В четвертых, письма должны заинтересовать ЛПР. Мы не стали рассказывать про услуги Alter, а сообщили, что у нас есть решение для удержания IT-специалистов и повышения их продуктивности — то, что беспокоит кадровиков.
Ирина Красникова
руководитель отдела B2B-продаж Alter
«Если грамотно написать секретарю, что конкретно ты хочешь, что-то несложное, он это сделает. А если добавить теплую историю про компанию, то будет чувствоваться человеческий подход. Может, все дело в том, что секретари редко получают такие душевные письма?»
Возвращаясь к отправной точке нашего кейса — конверсии 10%, которую мы обещали Alter, — может ли она быть меньше? Может. Вот здесь я рассказывал о таком кейсе. Однако это все равно десятки качественных B2B-лидов, которые можно получать предсказуемо и намного дешевле, чем в других каналах.
Если вам интересно, как правильно запускать подобные рассылки в B2B, пишите комментарии или в личку — отвечу на все вопросы :)
какой то сложный путь вы выбрали.
1) можно напарсить телефоны и почты HRов прям с сайтов hh и суперджоба. точно есть базы)
2) в HR сообществе точно есть лидеры мнений и ТОПовые каналы/паблики в соц сетях. можно было их спарсить и сделать рассылку в мессенджерах.
3) колл центр как-то странно использовали. есть сайты типа экспорт бейс. там можно было также выгрузить компании по нужным фильтрам и не звонить ИПшникам) конверсия точно была бы выше)
4) у клиента есть конкуренты. можно было легко собрать базу тех, кто им звонил) (кто не знает как, пишите, расскажу).
5) не знаю как у HH, а у суперджоба точно есть своя рекламная площадка) там банально запустить рекламу с оплатой за клики чисто на HR)
как итог: кейс прикольный, но его реально можно было бы сделать ВАУ) и сейчас вы уже выжгли текущую базу емейлов, а там еще не паханное поле) а чисто емейлом вы его точно не распашете)
Тут есть несколько моментиков :)
1) можно, но тем не менее им надо звонить, а это человеческое время и деньги. И даже если у вас идеальный скрипт, то людей, которые приятно общаются, не так много. Т.е. есть человеческий фактор. И созвонов на затраченные деньги по итогу будет (из нашего опыта) меньше, чем с нашим подходом
2) это другой вид маркетинга. Эти сообщества конечны, и такой подход не масштабируется, в отличие от нашего. Рассылка в личные мессенджеры - это негатив. Деловые письма на почту - норма.
3) Выгрузить можно что угодно, но получить созвон с ЛПР крупной компании таким образом непросто. Легче с ИП. Видимо, дело в этом.
4) Серые темы подходят не всем, и опять таки, эта тема не масштабируется
5) Там наверняка аукционное ценообразование, которое сожрёт всю маржу
6) Базу мы не выжгли, наш подход отлично масштабируется, под разные сегменты пишутся разные письма. Подписывайтесь, скоро будет еще интересненькое на эту тему :)
1) контакты с работных агрегаторов прямые) вы же можете спарсить почты HRов и также разослать им письма. только это будет письмо не на общую почту. а уже в нужный отдел. открываемость и доставляемость до ЛПРа будетвыше точно. главное протестировать разные заходы и лидмагниты)
2) HR сообщества - это не другой вид маркетинга. вы также можете получить контакты. телефоны/ники в ТГ. и делать рассылку по ним. и по статистике открываемость с таких рассылок кратно выше чем в емейле. а негатива.... смотря что вы предлагаете. Если это супер ценный лид магнит. то вам только спасибо скажут)
4) никаких серых схем. конкуренты вашего клиента тратят деньги на маркетинг и лидогенерацию. сливают бюджеты на тот же яндекс директ. и никто не мешает сразу получать телефоны тех, кто звонил вашим конкурентам. все абсолютно легально)
5) в суперджобе рекламная площадка аукционного типа. цена клика начинается от 30р. реально получать клики по 40р. что не сильно дороже рекламы в яндексе или сопоставимо. только это работный сайт. вы нацелили рекламу 100% на нужную ЦА. а значит вопрос оффера. а аудитория точно будет целевая.
6) ваш подход правда крутой. и его правда можно масштабировать, потому что в РФ достаточно много крупных компаний, которые подходят под портрет ЦА. просто это на мой взгляд долго. пока письмо на инфо обработают. пока перешлют нужным людям. пока нужный человек доберется до него. и тд. варианты выше дают возможность сократить этот пусть просто) и ваш опыт в рассыле холодных писем сразу в нужные руки точно сработает круто)
Тут есть еще такой момент, можно спарсить почты с ХХ, но нас же интересуют компании только с определенной выручкой и числом сотрудников.
И далеко не все они есть на работных агрегаторах, многие ищут через агентства, например.
Но тем не менее спасибо за ваши комментарии, не знал некоторых вещей! Особенно про узнать номера тех, кто звонил.
Это с ретаргетингом связано? Или где можно подробнее узнать? Просто интересно))
слушайте, ну конечно это не супер таблетка от всего) конечно не все есть на hh. но если мы говорим про реальный крупный и средний бизнес, то большинство там будет точно)
просто диверсефекацию каналов лидгена сделаете) с каждого по чуть чуть. в итоге клиент не будет успевать продавать)
про парсинг тех кто звонил в личку написал)
Спорить не буду, по 6) полностью согласен - мы молодцы, по поводу долго - главное что когда процесс налажен, лиды идут постоянно, т.е. никаких проблем это не создает.
А про #4, этот таргетированные смс от мобильных операторов?
ответил в личку)
есть вариант от операторов. общался с ними. но такой себе вариант. потому что сами контакты они не дают, но есть инструменты, где вы будете прям мобильные получать и делать уже с ними, что хочется.
А можно подробнее по 4-му пункту, пожалуйста? xD
Зачем же так обесценивать проделанную компании) Результат получен, клиент по итогу доволен) Зашла к вам в профиль, но там нет никаких статей ВАУ) Поделитесь, нам всем будет интересно почитать)
а я не обесцениваю) просто накидал еще 5 идей, которые авторы кейса могу взять и допродать клиенту и заработать еще больше с проекта)
Да, про 4 пункт расскажите)
Некоторые люди не ищат легких путей
Вам попались крайне странные контрагенты. Обычно уже при получении второго письма по цепочке, адрес отправителя добавляется в спам и больше никого не беспокоит.
У нас есть статистика, каждое письмо по по факту добавляет % к числу положительных ответов. Важно, КАК писать письма. Они должны резонировать с получателем. Вот например скрин из одной из наших кампаний
А к слову, а почему 3 письма в цепочке? А не 2? Или наоборот 4 и более.
Есть какой-то анализ того, какое количество писем лучше использовать в цепочке для получения лучшего результата?
Американцы советуют использовать 7 шагов, если не ответили - идти в LinkedIn. Мы пишем столько шагов, на сколько есть смысла. Т.е. если в 5м письме нечего сказать хорошего\интересного, то пишем 4.
Я видел отдел, в котором 3 менеджера звонили вхолодную 8 месяцев и, спустя еще полгода, компания получила от их работы одну продажу на 110 тыс. руб.
Так жить нельзя!
А базу контактов тоже в своем сервисе собираете? Просто бывает, что в таких базах многие имейлы неактивны, и на них письма не доставляются. Это можно у вас как-то отследить?
Спасибо за вопрос! :) Нет, контакты мы собираем в контур компас, сбис, 2gis data. И да, там есть как правило большое число нерабочих имейлов. Чтобы не рассылать на нерабочие и снижать риски отправителя, у нас встроена валидация адресов, которая значительную часть нерабочих адресов отсекает.
С коллцентром понятно. В какую итоге цену у вас-то лид обошёлся? :)
Я не уверен, что могу разглашать это, поэтому отвечу так - в зависимости от уровня нашего участия и задачи и профиля потенциальных клиентов мы можем давать B2B лиды по цене от 300 до 2000 рублей.
300 р - если клиент использует наш софт.
За 2700р можно отправить 1000 писем за месяц (цепочка из 5 по 200 компаний, скажем). Мы получаем как правило около 10% ответов и 2-4% лидов (тут еще вопрос, что именно считать лидом! например, "очень интересно, но не сейчас, напишите через полгода" на самом деле, эту тему стоит как-нибудь раскрыть - есть marketing qualified lead, sales qualified lead, sales accepted lead и все это разные вещи..), грубо 200 компаний * 3% лидов = 6 лидов = 283р за лид. Это вполне реально.
а за работу вы не берете денег? письма же не клиент пишет, а вы. а значит кому-то вы заплатите , а вам клиент. или это все заложено в стоимости сервиса?
не, есть варианты
1) мы даём софт, который шлет цепочки писем до получения ответа с аккаунта менеджера, проверяет адреса на валидность, показывает статистику и тд
2) работа это отдельно, если нужна помощь, то мы сами пишем письма для клиента, собираем базу, это всё оговаривается.
При аутсорсинге цена за лид получается в районе 1-2 т.р. за лид, что по сравнению с директом весьма неплохо. И при масштабировании цена не растет, в отличие от.
В колл-центр точно больше ни ногой, а так все возможно)
тоже такой опыт был?