Почему пользователи «залипают» в приложении МегаФона? Спросили у их команды, победившей в WDA 2023

Всем привет, на связи редакция Workspace! Мы продолжаем публиковать кейсы победителей WDA 2023 и на этот раз у нас кое-что особенное – интервью с командой МегаФона. Их работа заняла первое место в номинации «Мобильные приложения» нашей премии – Workspace Digital Awards.

Для нас это новость: в основном в нашей премии участвуют digital-агентства. А тут пришли инхаус-специалисты, сделали классное приложение, перевыполнили там все свои KPI и отправили невероятный кейс, чтобы забрать себе золото. Надеемся, что в этом году мы увидим больше кейсов от внутренних продуктовых команд крупных компаний – этот нам очень понравился.

С нами общался Станислав Петров – руководитель по пользовательскому опыту и интерфейсам в команде МегаФона.

• Здравствуйте, поздравляем с первым местом в номинации «Мобильные приложения»! Было ли у вас ожидание, что вы станете победителями в нашем конкурсе кейсов?

Не будем скромничать – конечно, было :) Мы уверены в нашем продукте, оттачиваем его год за годом, показатель CSI нашего приложения в лидерах среди приложений «Большой четверки» российских операторов мобильной связи.

• Вы входите в малое количество компаний, которые прислали нам свои работы не в тандеме с агентствами, а от себя. Мы были удивлены, когда узнали, что команда Мегафона подготовила кейс для участия в конкурсе. Расскажите, как вы узнали о нашей премии и что замотивировало вас принять в ней участие? Например, агентствам нужно получить престижную премию, чтобы подчеркнуть свой опыт на рынке, а в чем был ваш интерес?

О вашей премии нам рассказали наши друзья из Red Collar, после их рекомендаций сложно отказаться.

Мотивация подачи на самом деле достаточно прозаична: мы гордимся своей работой и хотим соревноваться с топовыми проектами за звание лучшего. Плюс, для нас это способ рассказать о нашей работе. О том, какие мысли и труды стоят за пикселями на экране. Какие задачи мы решаем. Это возможность обернуться назад и проанализировать: что мы сделали за год. Ну и конечно, когда сотрудники видят признание независимых экспертов, они осознают ценность своей работы.

• Смотрели ли вы кейсы ваших соперников или участников других номинаций?

Среди поданных работ было достаточно интересных кейсов, которые заставили переживать. Поэтому до самого объявления победителей эмоции находились на пределе, а радость победы ощущалась особенно сильно.

• Подавали ли вы этот проект на другие конкурсы приложений / кейсов? Если да, какие были результаты?

Да, в прошлом году мы принимали участие в Tagline и получили пять наград, в том числе золото за лучшее телеком-приложение, лучший дизайн и лучшее юзабилити. Также наши игры из приложения собрали еще пять призовых мест. Всего мы получили 10 наград.

• Теперь перейдем к вашему кейсу. Вы указали, что сделали коммуникацию с пользователем более эмоциональной за счет добавления приятных анимаций. Как рождаются подобные решения: из гипотез, подкрепленных аналитикой или просто из головы?

Коммуникация с клиентом для нас очень важна, поэтому мы закладываем ее проработку на всех уровнях: начиная с конкретных задач и заканчивая стратегией развития нашего приложения. Сейчас мы как раз завершаем стратегию на 2024 год.

Часть инсайтов мы получаем из аналитики, часть из исследований. Также какие-то идеи приходят в ходе обсуждения в команде или с помощью дизайн-мышления. Готового рецепта тут нет, но когда у команды есть желание сделать хорошо, инструменты найдутся. Очень многие моменты «на тоненького» появились в ходе работы: когда нам не хотелось останавливаться на хорошем результате, когда что-то захватывало и мы хотели довести это до сверхрезультата.

Так, например, родились в свое время заставки приложения с «типичным днем Коржика». Так мы нашли свой стиль в иллюстрациях, которые с одной стороны матовые и софт-тач, но при этом освещение построено из трех источников, что дает приятные блики и рефлексы. И, конечно, слегка юморные приветствия в веб-версии личного кабинета.

• Вы кардинально изменили главный экран приложения на основе анализа потребностей пользователей. Можете рассказать, как вы узнали, что нужно пользователям? Наверное, вы проводили UX-исследования? Если да, пожалуйста, поделитесь вашей методологией.

Наш подход к построению приложения действительно клиентоориентированный. Но, конечно, стоит отметить, что вопрос клиенту «опишите свое идеальное приложение» не является правильным с точки зрения исследований пользовательского опыта. Правильными будут такие вопросы: например, «опишите последний опыт использования приложения». Или «как вы пользовались услугами связи, когда ездили за рубеж».

Мы формируем грамотный баланс, приземляя полученные сведения о поведении клиента на наши три основополагающие принципа: прозрачность расходов и услуг, демонстрация функций, важных для абонента, а также публикация полезной информации и предложений. Например, в самом верху главного экрана у нас расположен баланс, а также остатки пакетов минут, интернета и SMS. Это крайне важная для пользователей информация. Потом идет виджет с тарифом пользователя, в котором мы пишем, когда у него ближайшая оплата: кстати, на момент публикации кейса этот виджет располагался ниже. Только после всего этого в приложении идет полезная информация и полка продуктов.

• В кейсе было указано, что вы персонализировали раздел «Для меня» – пользователь мог настроить интересные для себя категории, чтобы получать более целевые предложения. Там есть такие категории, как «Еда» и «Красота». Видимо, это предложения от ваших партнеров? Как вы думаете, они не размывают релевантность функций, которые выполняет приложение, нет ли среди пользователей негативных реакций на подобные интеграции?

Если бы мы эти интересы поместили на главный экран, убрав важные функции, конечно был бы негативный эффект. В этом году мы проводили большой ресерч по разделам «Услуги» и «Для меня». Не буду вдаваться в подробности, но одним из интересных результатов аналитики и исследований было то, что пользователи абсолютно осознанно идут в оба этих раздела, с разными задачами. При этом оба раздела находятся в топе по посещаемости, не мешая друг другу и другим разделам.

• Формат Историй – то, что раздражает одну часть аудитории, но очень востребовано другой. Пожалуйста, поделитесь портретом среднестатистического пользователя Историй вашего приложения. Какие его потребности закрывает этот раздел? Насколько сильно он вовлекается в просмотр Историй?

Наши Истории имеют взвешенное соотношение полезного, рекомендательного и развлекательного контента – это сделано, чтобы не «выжечь» канал. Для тех, кто не хочет смотреть Истории, мы дали возможность выключить их. Но по нашей статистике это очень небольшой процент: большинство пользователей их просматривает. И у нас правда есть много Историй, которые собирают лайки, их добавляют в избранное.

Самые любимые Истории – это итоги квартала абонента. Там находится статистика использования услуг связи, обучающий и информативный контент, выгодные предложения, а также развлекательные опросы. Например, таким был опрос на знание современного сленга или «фишечек» из детства.

На момент интервью я ответил на шуточный опрос «Как настроение», по результатам которого получил ведерко снега, чтобы потушить горящие дедлайны. Это мило и приятно. Спасибо Кате – сердцу Историй – за то, что она хранит эту искру. Думаю, мы смогли выстроить доверительную и искреннюю коммуникацию с нашими пользователями благодаря этому.

• В приложении есть онлайн-кинотеатр. Насколько это востребованная функция среди вашей аудитории? Насколько, по-вашему, видеоконтент сейчас востребован среди пользователей мобильных устройств?

Судя по статистике, это достаточно востребованная функция. Люди смотрят видео по дороге на работу или домой, а также в поездках. К тому же, не стоит забывать, что кинотеатры доступны не только в смартфоне, но и на других устройствах с тем же аккаунтом. Вы можете буквально продолжить просмотр с того же места по приходу домой.

• Сейчас все приложения крупных компаний стремятся повысить вовлеченность за счет различных механик: добавляют истории, полезный контент и квизы. В вашем кейсе было указано, что вы добавили несколько мини-игр в приложение, в которые пользователь может сыграть. Такие механики отлично работают на увеличение времени, проведенного в приложении, а также повышение дневной и ежемесячной аудитории, но влияют ли они на ключевые метрики бизнеса? Например, может ли внедрение развлекательных элементов в приложение повысить конверсии в покупку и доход? Если да, то каким образом это можно отследить?

Конечно. Помимо самого захода в приложение, игра – это еще и способ рассказать про наши продукты, когда мы награждаем ими пользователя. В обычной ситуации клиент не пойдет в приложение искать тот же онлайн-кинотеатр. Другое дело, когда в награду тебе бесплатный месяц просмотра кино, сериалов и всего, что там есть – это помогает промоутировать наши предложения.

Помимо DAU и MAU, мы наблюдаем также и рост покупок продуктов, проникновения в другие разделы и вовлеченность базы. Да что говорить, после легендарной игры «Потряси» и ее результатов все крупные операторы мобильной связи подались туда же.

• Пожалуйста, расскажите подробнее про Игровой центр. На какую аудиторию рассчитан этот раздел? По какому принципу подбираются игры для него? Созданием игр занимаются ваши сотрудники или внешние команды?

Как ни странно, Игровой центр рассчитан на всех: в него играют от мала до велика, миллионы пользователей. Для каждой игры мы продумываем механику, сеттинг, дизайн и, конечно, призы для участников. Механику и концепцию выбираем на основе анализа игровых трендов. При этом сама игра обязательно должна быть несложной, чтобы игрок легко вник в правила и мог достаточно быстро сыграть: например, при поездке в метро. Дизайн, как правило, мы разрабатываем совместно с топовыми дизайн-студиями.

В итоге игры получаются проработанными, уникальными и интересными. Например, в «Воспоминариуме» для коллекционных карточек привлекался ряд отечественных иллюстраторов. А для игры «Тайны Галактики» был продуман свой мир, где каждая планета имеет отсылку к легендарному sci-fi произведению. Хотя в этой игре в принципе было много отсылок к фантастике: например, бластер червячка Джима. Как итог, каждая игра завоевывала призовые места в диджитал-премиях в течении трех лет.

• Если смотреть в будущее, есть ли вероятность того, что пользователи устанут от внедрения однотипных развлекательных механик в приложения разных компаний и начнут их игнорировать?

Я думаю, если почивать на лаврах и бессмысленно повторяться, то огонь в глазах наших пользователей точно потухнет. Именно поэтому будущее за проработанными решениями, в которых есть ценность для клиента.

• В кейсе вы упомянули «Агента Еву» – робота, который защищает пользователя от всякого спама и фишинга. Похожий функционал есть у «Тинькофф» – их «Ассистент Олег», который блокирует спамные звонки. При этом у вашей Евы есть хуманизированный аватар. Это классное решение: если уж делать ботов, то очеловечивать их по максимуму. Как вы думаете, в будущем нас ожидает засилье виртуальных различных помощников? Придумают ли дизайн «Ассистенту Олегу»?

С хуманизацией ассистентов нужно соблюдать баланс. Эффект зловещей долины предполагает, что эмпатия человека к синтетику растет по мере его схожести с человеком. Но после определенного предела излишняя человекоподобность вызывает неприязнь и боязнь у живого человека. Поэтому образ Евы открытый и добродушный, но имеет явный синтетический налет.

Думаю, будущее настолько невероятно, насколько мы не можем его представить. Голосовые ассистенты с ИИ уже есть в телефонах, автомобилях, умных домах, и это развитие пройдет еще много витков. Надеюсь, эти технологии будут соблюдать принципы Айзека Азимова, и мы избежим «Батлерианского восстания». Мне, например, интересны возможности ИИ для людей с ограничениями восприятия: слуха, зрения, тактильности, ведь получение информации из окружающего мира крайне необходимо каждому.

• Название «Агент Ева» – это отсылка к одноименному фильму с Джессикой Честейн?

Агент Ева и фильм Ava действительно появились примерно в одно время. Но, боюсь, никакой отсылки нет, и это банальное совпадение.

• Вы проделали колоссальную работу над приложением: будто и добавить в него больше нечего. Но если заглянуть в бэклог, много ли там еще задач по обновлению приложения и внедрению в него нового функционала?

Бесконечное множество :) Главная наша цель – это сделать самый удобный для пользователя сервис. У нас есть как множество продуктовых идей, так и стратегия по улучшению пользовательского опыта.

• Насколько большая команда работает над вашим приложением? Сколько в штате продактов, дизайнеров, разработчиков, маркетологов? Как они взаимодействуют между собой, нет ли в работе над таким крупным проектом какой-то путаницы? Привлекаете ли вы специалистов на аутсорс и если да, как это происходит?

Наше приложение разделено на некоторое количество логических зон ответственности, за которые отвечают продуктовые команды: корпоративные услуги, финансы и платежные сервисы, партнерские предложения, омниканальность, B2B и так далее.

В команде примерно 10 человек, необходимых, чтобы сделать задачу «под ключ». Это PO, PM, дизайнеры, системные аналитики, продуктовые аналитики, разработчики, тестировщики и так далее. Плюс, есть сотрудники вне команд: например, контент-менеджеры и копирайтеры. Но мы отвечаем за цифровые продукты: сюда не входит бизнес, который выступает заказчиком.

Подрядчиков мы привлекаем. Например, выше я описывал процесс разработки игр с дизайнерами на аутсорсе.

• Есть ли у вас еще столь же мощный проект, чтобы поучаствовать в премии WDA 2024?

Безусловно, мобильное приложение МегаФона – мощнейший проект. Оно является главным каналом самооблуживания наших абонентов. Приложение скрупулезно высекалось год за годом, но у нас есть еще чем удивить.

В этом году мы подадим проекты Yota, а также жемчужину наших внутренних процессов – дизайн-систему МегаФона. В нее входят не только компоненты, но также миссия, процессы и вспомогательные инструменты.