Онлайн VS Офлайн. Как офлайн-кампания для бренда одежды обошла онлайн по заявкам в 15 раз

Мировые события последних лет сказались на российском рынке fashion. Пандемия вызвала рост покупок онлайн всех категорий товаров, одежды в том числе. В 2022 году на интернет-продажи пришлось 59% рынка, 32% из них — одежда и обувь.

Стабильный рост показывают маркетплейсы, куда стремится попасть большинство продавцов одежды. В 2022 году их доля в общем обороте интернет-торговли составила 73%.

Тем не менее, реальность российской fashion-индустрии нельзя назвать простой. И вот, почему.

Покупатели сократили траты на одежду: 59% россиян стали экономить на одежде и обуви, из них 49% перешли на вещи более бюджетного сегмента. 34% покупают одежду реже, а 15% не покупают дополнительные вещи, если такие вещи уже есть в гардеробе.

Доходы магазинов одежды падают, а расходы растут, что влияет на рост доли рекламных расходов (ДРР).

Онлайн или офлайн — где аудитория активнее? Учитывая стремительно растущую популярность онлайн-шопинга, этот вопрос интересует многих продавцов одежды. Чтобы на него ответить, мы запустили недельную РК для популярного бренда, и выводы не совпали с нашими изначальными прогнозами.

Делимся кейсом Terranova и непредсказуемым для RTA результатом.

А теперь раскрываем подробности!

Terranova — итальянский демократичный бренд одежды с 50+ магазинами в России. Оставшись на российском рынке, компания столкнулась с такими трудностями:

• Высокая конкуренция с российскими брендами, которые заняли нишу после ухода большинства зарубежных марок.
• Привередливость покупателей в плане условий доставки, ассортимента, цен и т.д.
• Зависимость доходности рекламных кампаний от сезонности и распродаж/скидок

Terranova планировала недельную акцию в офлайн-магазинах “-20% на всё при покупке от 5000 р по карте лояльности”. Цель клиента — с помощью РК привести покупателей именно в офлайн-магазины.

7 дней: 7-13 июля 2023 г.

В myTarget есть инструмент, который позволяет отследить офлайн-конверсии по результатам запущенных кампаний. Как работает?

• включаем данную функцию на этапе создания РК,
• по окончании РК загружаем базу посетителей офлайн-точек за период, и система сопоставляет пользователей, которые видели рекламу, и тех, кто совершил покупку в магазине.

Доступен период атрибуции до 30 дней включительно. Для Terranova мы выбрали 7 дней — длительность рекламной акции.

Мы предложили разделить РК на два типа, охватив все города присутствия: онлайн и офлайн. Клиент был уверен, что больше покупок будет в офлайн-точках, мы же считали, что больше конверсий принесет онлайн.

Аудиторию привлекали двумя креативами:

В онлайн — баннер с промокодом на скидку 20%

В офлайн — баннер со скидкой 20% при оформлении карты лояльности (WE Card).

Кампании запустили на несколько потенциально самых эффективных таргетингов, чтобы протестировать разные аудитории:- ретаргетинг по посетителям сайта,

- контекстный таргетинг по брендовым запросам,

- контекстный таргетинг по общим запросам (наиболее популярные категории летней одежды),

- участники группы Terranova VK.

Выбранный инструмент myTarget считает лишь офлайн-конверсии, но не офлайн-доход. Поэтому эффективность кампаний оценивали по количеству и стоимости конверсий (CPA), а не по ДРР.

• Офлайн-покупок оказалось в 15 раз больше, чем в онлайне;
• CPA в офлайне вышел почти в 16 раз дешевле, чем в онлайне.

Офлайн-покупки по-прежнему востребованы, несмотря на значительный рост онлайна и сферы доставок.

Эксперты рынка считают, что онлайн не сможет полностью вытеснить офлайн, и последний всегда останется актуальным. По разным оценкам, на офлайн в будущем отводят от 30% до 50% рынка. К примеру, по статистикеЯндекса, покупки в офлайн-каналах в 3 квартале 2023 года выросли на 18% по сравнению с аналогичным кварталом 2022 года.

Мы делали ставки на онлайн-конверсии, рассчитывая, что пользователи предпочитают заказывать одежду онлайн. Но убедились, что культура офлайн-шопинга на российском рынке фешн все еще сильна. Покупатели, как и раньше, любят трогать, примерять и выходить из магазина, шурша фирменными пакетами.

Результаты нашего кейса должны помочь другим рекламодателям эффективнее оценивать конверсионность их рекламных кампаний с учетом влияния рекламы не только на онлайн-покупки, но и на покупки в офлайн-точках.

Чтобы узнавать больше маркетинговых лайфхаков и получать инсайты от лучших CMO России, подписывайтесь на наш телеграм-канал. А если хотите поработать с нами, оставляйте заявку на сайте.

Terranova:

RTA: