Как изменился креативный рынок в России в 2023 году

Прошлый год для многих бизнесов, рекламодателей и агентств прошел под знаком молчания. Сложная ситуация в стране побудила многих либо совсем уйти из инфополя и затаиться, либо аккуратно создавать точечные рекламные кампании. В 2023-м все изменилось. Участники рынка прогнозируют двузначный рост бюджетов в классических медиа, а учитывая new retail — и того больше. Гея Семёнова и Александр Сорокин, креаторы Hate Agency, рассказывают, как вместе с этим изменилась креативная индустрия в России

Бренд, очень приятно, бренд!

В 2022 году многие бренды по понятным причинам приостановили рекламную деятельность на отдельных площадках или вовсе засели в «рекламные кусты» с биноклем — наблюдать за рынком. Пришло время заново искать рекламный язык, на котором уместно вести диалог с аудиторией.

В переломный момент компании стремились снизить тревогу потребителя, использовали психологические приемы в рекламе, которые помогают справиться со стрессом и волнением. Но, как мы знаем, успокоительное долго пить вредно. Так и бренды начали переходить на вторую базу — развлекательную.

Но и тут рекламодатели совместно с рекламными агентствами пошли по протоптанной дорожке и активно использовали в рекламе мемы, а также доставали из сундука не первой свежести селебрити. Аудитории такие образы знакомы, они возвращают во времена, когда было поспокойнее, а значит, и лояльность к бренду растет. Например, Кот Матроскин из мультфильма «Простоквашино» или популярные в интернете мемы, как кейс МегаФона с «Болотным менеджером».

В 2023 году мы не увидели много прорывных креативных идей, но, что характерно, бренды перестали молчать. Сейчас все стараются нагнать упущенное в прошлом году, поэтому и прогнозы по росту рынка мы видим до 30%.

Раньше к нам приходили за стратегией, сейчас приходят за вайбом

До 2022 года компании, обращаясь за разработкой SMM-стратегии, старались готовить долгосрочные контент-планы и расписывать выходы на месяцы вперед. Сейчас мы готовим стратегии только на первый месяц, некую форму для запекания контента, а дальше адаптируемся к ситуации и меняем все на ходу.

Разработка детальных планов на год теперь отошла в прошлое, мы не столько продумываем детально каждый шаг, сколько стараемся уловить настроение и вайб бренда, тональность, в которой мы будем разговаривать со своей аудиторией.

Тренды остались одним из немногих направлений, где еще можно выделиться, но реагировать нужно максимально быстро. Раньше рекламодатели на обработку и подготовку предложения по брифу давали неделю-две, сегодня счет идет на часы. К агентству приходят с задачей, и порой уже через три часа нужно принести интересное решение, которое тут же отправляем в продакшн. Только так можно остаться на виду и на слуху у аудитории.

Роста числа площадок не случилось

Многие ожидали, что 2023 год порадует рекламный рынок новыми площадками и форматами. Но этого не произошло. Мы все так же продолжаем работать с Instagram (принадлежит Meta — запрещенной в России организации), YouTube, ВКонтакте, Одноклассниками и Telegram. Новость этого года, Threads, пока не стала сколько-нибудь заметным и важным каналом коммуникации для брендов, а рекламные кампании на новых площадках типа Yappy или Likee можно пересчитать по пальцам.

Но отношение к оставшимся каналам было переосмыслено. Многие бренды вернулись в ВК и начали заново открывать для себя эту соцсеть. Поменяли подходы к коммуникации на YouTube, больше внимания уделили развитию коммуникации в Telegram. Выходить в Instagram все боялись, но за 2023 год мы увидели, что тренд переменился, компании снова активно участвуют в жизни своей аудитории на этой платформе. Хотя до сих пор остались те, кто побаивается, — возможно, этой длинной приписки со словами «запрещенная», «в России» и «организация».

Тренды, с которыми мы будем жить в 2024 году

Все больше компаний меняет свой вектор с чистого performance и разворачиваются в сторону brandformance. Бренды стараются выстроить крепкую эмоциональную связь со своими потребителями, отстроиться от конкурентов и создать свой собственный цепляющий стиль. Ряд сегментов решает эти вопросы с помощью создания брендированного контента: интегрируются в сериалы, а некоторые даже снимают их, записывают подкасты, брендируют шоу. Другие стараются выделиться за счет неожиданных визуальных приемов и юмора.

Выгоревшая аудитория: обилие динамичных персонализированных креативов и большой объем рекламных сообщений привели к выгоранию аудитории. Реклама супер-яркая, смешная, но она давит на аудиторию.

Тренд на CGI и фейк-digital никуда не исчез. Он уже давно с нами, но многие рекламодатели продолжают им интересоваться и создавать рекламные кампании с подобными элементами.

Возврат к девяностым и двухтысячным. И это касается не только рекламы. Вдохновение культурными феноменами 1990–2000-х прослеживается в одежде, музыке, сериалах и других контентных форматах. Компании, агентства и продакшн-студии пытаются воссоздать такой же уровень приколов и креатива. Конечно, время нельзя вернуть, и сейчас, например, никто не скажет в рекламе «А что сосут чемпионы?», но тем не менее многие решения оказываются удачными.

Нейросети. Генерация изображений, видео и текстов помогает агентствам и брендам в разработке рекламных кампаний и создании регулярного контента. Многие, конечно, делятся кейсами успешного успеха, но по своему опыту можем сказать, что далеко не всегда ИИ стоит использовать, и уж точно нейросети не заменяют работу дизайнера, копирайтера, стратега и других участников команды.

Летом внутри агентства мы прогнозировали, что российский креативный рынок вслед за большой экономикой начнет понемногу поворачиваться в сторону Азии и точечно перенимать креативные элементы. Мы видим, что некоторые бренды пробуют аккуратно заигрывать с «азиатским креативом», но к концу года можно сказать, что как такового разворота не случилось.

На чем растет креатив

Выигрывает тот, кто умеет быстро адаптироваться и предлагать новые интересные форматы и решения для площадок. Кто хороший кризис-менеджер, тот и хорошо развивается. Надо быть очень адаптивным и уметь быстро меняться и понимать, что происходит. На одной скорости с теми, кто сидит в соцсетях, и даже чуточку быстрее. Чтобы не твой друг Слава снял этот тренд, а ты принес идею клиенту, который сказал бы «ОК», а дальше вы бы это сняли и выложили быстрее Славы. Надо быть более гибкими.

Покупательская способность у людей появляется гораздо раньше, теперь становятся потребителями в более молодом возрасте. Поэтому и креатив, и товары, и услуги должны быть ориентированы на конкретных людей, и аудитория старой закалки может в этом не разобраться. За счет этого происходит привлечение молодых специалистов, то есть более пластичных. Молодое поколение более диджитальное и лучше понимает ситуацию, чем какой-нибудь заслуженный креатор с десятком шапок бини в шифоньере.

Итог

Мы не ожидаем, что 2024 год станет проще. Поэтому расти всем помогут гибкость, скорость, умение попадать в тренды, выделяться среди конкурентов и работать с нейросетями.