В последние десятилетия ХХ века большинство компаний развитых стран переживали период расцвета благодаря политической стабильности, демографическому росту и увеличению средней продолжительности жизни. Однако значительную роль сыграло усовершенствование маркетинговых и коммуникационных механизмов.
В начале XXI века уровень конкуренции на рынке значительно возрос из-за увеличения числа брендов и торговых марок. Это создало сложности для компаний, стремящихся привлечь внимание потребителей и удержать свою долю на рынке. Ведь, когда у бренда-конкурента много торговых марок, становится труднее проводить успешные атаки, так как бренд имеет больше возможностей для защиты своих позиций.
Каждый день появляются новые товары, заменяющие те, что недавно появились на рынке. С развитием технологий новые товары постоянно модернизируются. Сегодня разнообразие товаров в любой категории намного больше, чем раньше. Компании постоянно создают новые сегменты, что приводит к высокой фрагментации. В результате возникает рынок, где каждый товар и маркетинг индивидуализированы для каждого потребителя.
Найти рыночные сегменты, приносящие высокую рентабельность, стало очень сложно. Появление нового товара незначительно увеличивает прибыль, и она "размазывается" по рынку всё более тонким слоем. А чем меньше рынок, тем меньше прибыли он может принести.
Часто в фильмах нулевых и старше можно увидеть, как бизнесмены пускают в ротацию рекламу и ждут телефонных звонков. Сейчас так это не работает. Сегодня бренд-менеджеру сложно донести информацию о новом товаре до потенциальных покупателей из-за разнообразия СМИ и привычек аудитории. Использование множества каналов распространения рекламы может привести к чрезмерным затратам. Стоимость информирования о новом товаре возрастает из-за насыщения каналов распространения рекламы.
И вдобавок к этому, время пребывания новых продуктов на рынке значительно сократилось. Компаниям стало проще выпускать новые марки на рынок, если у них есть свободные производственные мощности. Потребители стали более склонны пробовать новые марки, рекламу которых они видят. Они легко переходят от одной марки к другой, если новая им нравится больше. Однако они также готовы быстро отказаться от нее, если она вдруг что-то не то выложит в социальных сетях.
Ситуация на потребительском рынке напоминает гонку вооружений. Каждая новая марка отнимает долю рынка у существующих брендов, заставляя компании выпускать ещё больше новых марок для поддержания своей позиции.
Вывод новых брендов на рынок становится более доступным. Скорость появления новых марок растёт, в то время как время их жизни на рынке сокращается. Товары длительного пользования теперь служат не так долго. Например, вместо ремонта старого устройства потребители предпочитают заменить его новой моделью. Это создаёт культуру, в которой товары рассматриваются как одноразовые. Процесс производства настолько эффективен в наше время, что замена изделия становится дешевле его ремонта.
Современных потребителей невероятно сложно заинтересовать обычной рекламой. Пройдя мимо тысячи рекламных объявлений, они лишь мельком взглянут на несколько из них. Увидев в интернете десятки рекламных баннеров, не факт, что хоть что-то запомнят. Реклама стала “невидимой”. Если продукт не обладает чем-то уникальным или новым, его проигнорируют.
Добавляя в рекламный посыл слова “новый”, “эко”, “усовершенствованный”, “турбо”, “ультра”, и прочий бред, компании неуклюже пытаются пробиться сквозь насыщенное сознание потребителя.
Большинство компаний в современных реалиях не удерживаются в ТОПе дольше 10 лет. Причина одна – отсутствие гибкости в применении новых подходов развития и продвижения бизнеса. Инновации – основа современной конкурентной стратегии как на этапе поиска идеи, так и на этапе продвижения. Классический подход поможет создать лишь вариации на тему существующих продуктов и идей продвижения, но не подлинно новые продукты и стратегии.
Что не так с сегментированием
Раньше в магазинах единственным способом счета была счетная доска. Я всегда завороженно смотрел, как продавец делает подсчеты, но никак не мог понять логику. С появлением электронных устройств, спрос на счеты резко упал. И никакой традиционный маркетинг не смог бы спасти их от вымирания.
А что если производитель предложил бы нечто новое, что удовлетворило бы потребности лучше, чем электронные устройства? Маркетинг начинается с анализа потребностей, но иногда нужно выйти за рамки традиционного мышления и рассмотреть товар с новой точки зрения.
Сегодня любой товар или услуга может быть отнесена к определенной категории и подкатегории. Если вы попросите маркетолога описать структуру продуктов в его отрасли, он нарисует вам сложную структуру категорий и подкатегорий.
Такая структура полезна, чтобы:
- оценить размер рынка;
- создать список конкурентов;
- рассчитать долю рынка;
- оценить результаты;
- определить границы.
Чтобы собирать данные о рынке, нужна классификация, которая позволит отнести каждый бренд к определенной категории и подкатегории. Однако проблема в том, что, приняв модель рынка с определенной структурой категорий, мы рассматриваем эту структуру как неизменную и фиксированную. Очерчивая рынок, мы делаем полезное дело, но ограничиваем себя.
Разделяя рынок на сегменты, выделяется важная часть, которая определяет характеристику товара или услуги. Эта характеристика ложится в основу позиционирования, по которому будут узнавать товар среди множества других.
Определив рынок, мы неизбежно приходим к стратегиям сегментирования и позиционирования. И остается только одна возможность для конкуренции – разделить рынок на части. Но фрагментация рынка из-за чрезмерного сегментирования может привести к недостатку возможностей для продвижения новых товаров или услуг. Сегменты становятся настолько узкими, что маркетинг начинает ориентироваться на индивидуальные потребности. А продажи одного продукта могут идти в ущерб другому.
Создание нового рынка или категории – самый эффективный способ конкуренции на зрелых рынках, где дробление на крошечные сегменты и наличие большого количества брендов не оставляют места для новых возможностей. Но как создать новый рынок или категорию?
Вертикальный и латеральный
Можно отталкиваться либо от вертикального (традиционного маркетинга), либо от латерального. В вертикальном инновация осуществляется в рамках имеющегося определения рынка с применением сегментирования и позиционирования. Вертикальный маркетинговый процесс представляет собой логически последовательное движение от общего к частному. Латеральный маркетинг предполагает реструктурирование и движение от частного к общему. Вертикальный маркетинг – это строгий мыслительный процесс. Латеральный маркетинг – рискованный и творческий.
Оба процесса необходимы и взаимно дополняют друг друга. Более того, достижения латерального маркетинга не могут быть полностью развиты без вертикального маркетинга, который нужен, чтобы обеспечить разнообразие внутри вновь созданной категории.
При вертикальном маркетинге мы, до начала каких-либо других действий, должны определить рынок. Определение рынка используется для создания конкурентных преимуществ, задает рамки, внутри которых осуществляются инновации, и обеспечивает согласованность инноваций. Латеральный маркетинг основан на поиске новых возможностей, которые затрагивают потребности, способы использования, группы потребителей или ситуации, не подпадающие под определение рынка для товара или услуги. Реализация этих возможностей предполагает изменение товара.
Сегментирование и позиционирование основаны на предположении, что рынок нельзя изменить, а значит, для поиска новых возможностей нужно как-то иначе определить рынок. Мы живем во времена, когда совершенно не похожие друг на друга отрасли начинают сближаться и на их стыке создаются новые категории: обучение в формате развлечения, дом на колесах, телевизор с интернетом, телефон с камерой.
Латеральный маркетинг на практике
Латеральный маркетинг — это искусство видеть вещи иначе и создавать новые возможности. Вместо того чтобы полагаться на стандартные методы, латеральный маркетинг позволяет компаниям открыть новые рынки и стать первопроходцами в своей нише.
Основная идея латерального маркетинга заключается в том, чтобы не ждать вдохновения, а активно искать новые пути, что требует использования специальных технологий поиска инноваций. Целью этого подхода является выявление неучтенных потребностей клиентов и нахождение нестандартных решений для существующих проблем.
Важным аспектом латерального маркетинга является создание новых маркетинговых возможностей через изменение способов продаж, коммуникации и удовлетворения потребностей клиентов. Это позволяет компаниям занять лидирующие позиции на рынке или в своей товарной категории.
Для успешной стратегии латерального маркетинга необходимо определить фокус изменений. Это может быть изменение условий продажи, атрибутов продукта, ценообразования или коммуникационных методов. Важно выбрать один из этих фокусов и трансформировать его.
Истории компаний, которые смогли применить латеральный маркетинг, служат отличным примером того, как этот подход может помочь завоевать лояльность целевой аудитории.
Крем-мыло Dove, созданное в 1956 году, представляло собой уникальное сочетание мыла и косметических средств, которое не только очищало, но и увлажняло кожу. Благодаря инновационному подходу к созданию продукта, компания смогла стать лидером.
Кукла Barbie, выпущенная в 1959 году, была первой в своем роде игрушкой, изображающей взрослую женщину. Эта кукла стала символом стиля и элегантности, и благодаря оригинальной концепции до сих пор остается самой узнаваемой игрушкой в мире.
Замороженная пицца, карандаш со сменным грифелем, водный мотоцикл — все эти продукты стали возможны благодаря поиску оригинальных идей и их успешной реализации на рынке.
Латеральное мышление включает в себя две основные составляющие:
- Анализ моделей (фиксированных концепций, сохраненных в нашей памяти).
- Приемы изменения этих моделей (методы их трансформации).
Латеральный маркетинг направлен на создание, в то время как вертикальный маркетинг делает выбор. Спрос на новые товары, созданные методами вертикального маркетинга, определяется двумя основными факторами:
- На ранних стадиях жизненного цикла товара спрос формируется за счет участников рынка и потенциальных покупателей, которых привлекает новое предложение.
- На более поздних этапах роста товара спрос растет медленнее, в основном за счет уменьшения доли конкурирующих товаров.
Необходимо, чтобы потребители мгновенно осознавали пользу нового продукта, только что появившегося на рынке. Задержка в понимании существенно снижает шансы на успех.
Если новинка не претендует на замещение существующего товара и удовлетворяет основную потребность, продажи возрастают за счет увеличения потребления. Однако такие случаи достаточно редки.
Когда вы ищите маркетолога, то находите затраты и издержки. Он настраивает рекламу, пишет тексты, ведет соцсети – все это для достижения определенных целей. Конечно, важно иметь стратегию и согласованную работу всех инструментов. Но сможете ли вы превзойти конкурентов, делая то же самое, что и они? Сможете ли вы установить более тесные отношения с потребителями, перенасыщая их рекламой? Стандартным маркетингом невозможно обойти конкурентов и завоевать рынок.
Получите креативные идеи от студии "Дело восприятия".