С чего начинается бизнес? С проверенной на рынке идеи, которую позже планомерно претворяют в жизнь. Одного авантюризма обычно не хватает — нужна стратегия, в том числе и для бренда.
Бренд-стратегия — инструмент и процесс, который создается на самом старте для осуществления долгосрочных целей, вектора. Есть миф что стратегия высечена в камне. На самом деле она постоянно меняется. Регулярно происходит сверка и корректировка, а частота проверок зависит от внутренних и внешних условий.
Часто, бизнес, который разрабатывает бренд-стратегию, думает так: «Сейчас я придумаю, а там видно будет что с ней делать». Бренд-стратегия делается, обсуждается, получается некий финальный вариант, а что с ней делать дальше — не ясно.
Начнем с хорошего примера для затравки. За очень короткий промежуток времени в определенной бизнес-среде меняется состав предпринимателей в связи с массовой эмиграцией. Как будут вести себя оставшиеся — неизвестно. Какой выбрать вектор и что делать? Следовать старому плану, корректировать или вообще писать новый? К кому бежать: к тем, у кого горит, или в обратную сторону?
Чтобы найти ответы на эти вопросы, важно построить тактику. А еще важнее перейти от красивых лозунгов к действиям, что сделать уже сложно, потому что надо что-то делать, как минимум, поставить цель.
«Нужно больше золота»— весьма абстрактная цель. Скорее, результат. «Нам нужно больше клиентов» — точнее, но лучше обратиться к воронке продаж и посмотреть на каком этапе нужно больше клиентов и работать на этот показатель.
У каждого бренда много точек касания, через которые потребители воспринимают этот бренд. Такими точками может стать что угодно: от колцентра, до цвета кнопки в приложении и первого приветствия сотрудника поддержки. Также у бренда есть наследие и к этому надо относится с уважением. Потребители не поменяют своё отношение за один флайт РК.
Часто агентство делает pdf-ку CompanyName-бренд-страгия. pdf и на этом работа заканчивается. Между пдфкой и реальностью существует стратегический разрыв. Чтобы его понять и разрешить, стоит относится к внедрению бренд стратегии как у управлению изменениями.
Этапы внедрения:
1. Есть сформированное ощущение о необходимости перемен
2. Собрать команду реформаторов внутри бизнеса. Ключевые сотрудники разного уровня и функционала
3. Разработать стратегию бренда
4. Прокоммуницировать новую стратегию на сотрудников
5. Создание условий для изменений
6. Быстрые победы
7. Углубление перемен
8. Закрепление новых норм в корпоративной культуре
Нюансов, конечно, намного больше и это было только интро. О том, как нам пришлось работать с бренд-стратегией в экстремальных условиях — рассказываю в новом кейсе, который может стать хорошим гайдом и к вашим проектам.
С чего все началось
Quick Resto — система автоматизации ресторанного бизнеса, мы начали работать с ними в 2021 году. У бизнеса был запрос на увеличение количества новых клиентов на этапе воронки acquisition — то есть формирование осведомленности и информирование до первого касания.
Рынок общепита — это примерно 3000 заведений в месяц, которые открываются и закрываются. Все они могут стать клиентами Quick Resto, но не все к этому приходят. Так они поняли, что нужно что-то менять.
Аналитика
Если что-то пока не работает, значит есть ошибка. Мы начали с анализа коммуникации и интервью. В первую очередь, описывали портреты ЦА:
- Проводили пользовательские интервью с лидами (кто выбрал и кто не выбрал) . Составляли гипотезы — и проверяли их.
- Следом шли кабинетные исследования — следили за коммуникациями конкурентов с анализом TOV и продуктового предложения (группировали по продуктам или типам бизнеса) .
- Затем провели несколько экспертных интервью. Например, участие принял бывший клиентский директор АТОЛ
- Метод селфи: анализ соцсетей на предмет ценностей. Опять вернулись к кабинетным интервью — проверяли гипотезы: например, подтвердилось ли то, что выбирают в моменте.
Следом сделали анализ клиентов по фильтру: кто больше всего приносит денег (кто дольше всего живет как клиент Quick Resto (LTV) и у которых рейтинг высокий на рестоклабе. Получили клиентов, которых интересно и выгодно освещать в коммуникациях (делать с ними кейсы и тд) .
Экспертные интервью показали, что референсы имеют сильное влияние — когда респонденты собираются открывать своё, они постоянно мониторят участников тусовки чтобы понимать, куда дует ветер. Метод селфи помог при формировании коммуникационной стратегии. Мы поняли, на какой образ нужно ориентировать наших «ежиков в тумане», и кто такие — эти классные ребята-клиенты.
В итоге, по экспертным интервью и гипотезам, получили портрет всей аудитории.
На этом этапе мы уже выявили 2 проблемы:
1. Коммуникации Quick Resto были направлены на принятие решения в момент выбора системы автоматизации (этап Decision) . Это работает на сравнение плюсов и минусов, но на самом деле решение принимается раньше — например, от предыдущего опыта, а если такового не было — по рекомендации. Многие в этом случае выбирают в моменте, и есть большой шанс необоснованного выбора.
2. Коммуникации направлены на рестораторов. В реальности же, большинство открывающих заведения — не рестораторы, и не ассоциируют себя с ними. Как правило, это первое заведение на опыте предпринимателя, который заходит в фуд-бизнес впервые, миксуя мечту и безумие. Говорить с ним терминами ресторатора и делать акцент на преимуществах автоматизации определенных процессов — сложно, он их пока не понимает.
Финальным инсайтом стал тот факт, что от решения открыть заведения до выбора системы есть отрезок времени, длина которого зависит от проекта.
Если ресторатор заходит в б/у заведение, где есть ремонт и нужно только поставить персонал, то это займет максимум неделю. Но если нужно делать всё с нуля, то и полгода нормально.
Алексей Гаврилов, эксперт Quick Resto
Кто-то всё мониторит за год-два до открытия, а кто-то приходит и говорит: «у меня завтра открытие, мне бы кассу поставить». В среднем с запросом на автоматизацию приходят за 1-2 месяца до открытия.
Антон Гуляйкин, эксперт Quick Resto
Таким образом, сформировали стратегию расширения воронки acquisition не вширь, а вглубь — сопровождать открытие заведения от момента принятия решения об открытии до момента выбора системы. Так процесс выбора между системами автоматизации становится не только “сравнительным”, но и эмоциональным. Так мы формируем доверие к системе еще до начала использования.
Вторая метрика успеха Quick Resto — это жизненный цикл клиента. Он напрямую завязан с жизненным циклом проекта. По статистике, более 30-40% заведений закрываются в течении полугода-года, не пережив “долину смерти” — от трех месяцев до полугода существования. Когда мы стимулируем предпринимателей пройти обучение обучение еще до открытия заведения, есть шанс, что они переживут первый год и их проект состоится — так мы увеличим LTV клиента.
Формирование позиции
Чтобы внедрить стратегию на уровне коммуникационных сообщений надо, чтобы сообщения формировались по одним канонам. Так образ будет более целостным, что упростит временные и денежные затраты на создание креативов.
Для этого мы сформировали образ и ToV. Quick Resto — это тренер для первооткрывателей и молодых предпринимателей, который сопровождает их прогресс. Тональность — на “ты”, доброжелательно, немного с вызовом и ориентировано на результат. Все заголовки — в повелительном наклонении, указывающие по-простому на то ЧТО нужно сделать, чтобы добиться результата. Автоматизация — и так сложный продукт, чтобы общаться на узкоспециализированном языке.
При формировании миссии случился супер-метч — “поддерживать и спасать молодых рестораторов”. С уходом конкурента Poster из России за день около 10000 заведений остались без системы автоматизации. Про эту историю можно написать несколько отдельных статей — ребята развернули опер-штаб для обработки всех заявок и за 2 недели Quick Resto пересадила данные на свою систему.
Что касается графических элементов, они также должны поддерживать образ — цвета стали яркие, спортивные, а в прообраз логотипа лег спортивный свисток.
И только в этот момент начинается этап “что делать”.
Внедрение — как перейти от стратегии к тактике
В первую очередь, определяем набор активностей, который поможет ответить на вопрос «Что делаем?», и ресурсов в определенный период времени. На этом этапе нужны небольшие шаги, которые будут работать на формирование образа и достижение бизнес-цели (расширение воронки Acquisition).
В случае с Quick Resto, мы начали с проектов, которые не требуют большого производственного ресурса и работают в цифровых каналах.
Первый шаг и сразу успех — чат в ТГ “Бизнес, деньги, общепит”
Мы создали чат для взаимодействия различных участников рынка — от предпринимателей и поваров до поставщиков оборудования. Оказалось, что подобных комьюнити в данной тематике на тот момент просто не было. Для бодрого старта прогрели чат трафиком из инсты, а потом он начал лететь сам собой. Сейчас там 5500 живых участников.
Второй шаг — ошибка или почему трудно начинать с сайта
Сразу после обновления лого мы начали переделывать сайт. Это долгий процесс, поэтому его надо начинать сразу после обновления фирм стиля, а можно и еще раньше. После формирование ToV и UX нужно было переписать все страницы в новой тональности. Из-за этого структура UX сильно поменялась — контент разделили на тематические блоки с понятными выгодами, побуждающими заголовками и CTA. И вот здесь мы хапнули горя из-за недобросовестного подрядчика — благодаря постоянным задержкам и факапам, автор не пошел в отпуск и сидит без него уже полтора года 😢
Шаг третий — дополняем каналы
Позже открыли еще один канал коммуникации — более контентный и требовательный ко времени и деньгам. Quick Resto стал выпускать форматные ролики “Секретный ингредиент” про старт и рост успешных заведений. Каждый ролик набирал от 600 до 4000 просмотров. Медиа-контент направлен на вдохновение молодых предпринимателей не бояться открывать свое заведение. В роликах присутствует рекламная интеграция авторов, хотя бренд медиа-продукта косвенно похож на Quick Resto.
Помимо мотивационных роликов Quick Resto стала выпускать и образовательный контент с практическим опытом рестораторов. Этот контент объединен в медиа “Котёл”. На данный момент, каналу меньше полугода, сейчас аудитория насчитывает 1900 подписчиков.
Шаг четвертый — старый добрый блог
И, конечно, Quick Resto продолжает вести свой блог на сайте, где информация представлена в развернутом виде для глубокого погружения в специфику.
Наличие таких каналов, где контент начинается с полезного понятного массам формата работает на расширение запроса по поиску ключевых слов и воронки acquisition.
После редизайна получили существенную просадку, и 3 месяца после редизайна трафик медленно восстанавливался. На самом деле, мы выходим на прошлые показатели только сейчас.
Антон Гуляйкин, маркетинг лид Quick Resto
Всегда в параллеле — коммуникационная и PR-стратегия, совместно с Quick Resto с ней работали наши партнеры, и она требует отдельной статьи :)
Представленность оффлайн (Где находится отправная точка)
В какой-то момент новую стратегию придется выводить в свет. Откуда начать?
Прежде всего нужно меняться изнутри. Все начинается с офисного пространства и сотрудников. Ничто так не поднимает настроение коммерческому директору, как новая переговорка, окрашенная в новый цвет со светящимся логотипом на стене. Рестайлинг — хороший способ вовлечь сотрудников и приобщить к обновлению, и это работает не только с помещениями. Корпоративный мерч, свежие раздаточные материалы, сувенирка и подарки — отличная нефинансовая мотивация.
В этом же случае может иметь место приобщение к соревновательному настрою, где тренерами становятся руководители департаментов.
Альтернативный оффлайн-формат, который мы выбрали, — участие в выставках и профильных событиях. Так в опыт продукта вовлекаются люди извне и образ бренда как «тренера», про который я упоминал ранее, транслировался уже на широкую публику. Здесь включили фантазию на полную катушку. Форма представителей выставки состояла из спортивных толстовок, кроссовок и бейсболок. Добавили незаменимый атрибут на подвесном бейдже — свисток. Экспериментировали даже с форматом событий на стенде — устроим соревнования (кто быстрее забьет заказ на планшете). Ну и добили всех стилизованными раздатками — чек-листы «ЗОЖ-продажи» и спортивные свистки.
Внедрение — к чему готовиться
Внедрение стратегии — процесс такой же трудозатратный, как ее разработка. Даже если у вас на руках есть все необходимое прямо сегодня, завтра оно точно не запустится. Есть свои нюансы, и если их не учесть, ребрендинг или разработку стратегии можно не начинать.
Разберемся прямо по пунктам, с чем можно столкнуться уже на этапе внедрения:
- Это займет время. И это не три дня, и даже не месяц. Запаситесь терпением и временем — полноценная работа по удачному внедрению новой стратегии занимает не меньше года.
- Это займет большой объем ресурсов по созданию и корректировке задач в тактике — человеческих, денежных и временных.
- Путь внедрения — путь почти на ощупь. Что-то будет удаваться сразу, что-то будет идти по известному месту, что-то будет все время меняться.
- Изменение сайта — самая долгая часть работы и не только по причинам, с которыми столкнулись мы. Тонкостей в переработке UX может возникнуть масса.
- Лучше делать, чем не делать, поверьте!
Credits:
Студия: freaks&fabrik
Бренд дир: Артем Асеев
Менеджер проекта: Динар Ибрагимов