Рубрика развивается при поддержке

Продвижение спектаклей московского театра

Больше года совместной работы. Продажи до 3000 билетов ежемесячно.

В закладки

Приветствую! Меня зовут Алексей Марков. Я сертифицированный таргетолог и официальный партнер Вконтакте. Сегодня расскажу о моем опыте работы с одним из московских театров.

О чем будет кейс:

— О том, какие рекламные возможности предоставляет Вконтакте для продвижения спектаклей, чтобы продавать билеты.

— О том, как спустя 6 мес. появилась возможность настроить многоуровневый ретаргетинг (и что вообще это такое?)

— О том, как Look‑a-like позволил снова и снова находить новые аудитории:)

О проекте: так получилось, что после написания кейса, мне сказали: «Либо убирать цифры, либо убирать персоналии и скриншоты объявлений». Я выбрал второй вариант. Поэтому проект — просто один известных московских театров.

Регион: Москва, Санкт — Петербург.

Задача: с представителем заказчика мы познакомились случайно и на тот момент они продвигали спектакли уже 4 года в Facebook. Результаты были хорошими, но команда упиралась в обьем продаваемых билетов. Поэтому была поставлена задача — попробовать продавать билеты во Вконтакте с ценой продажи до 300 руб. Да, нужны были именно продажи, а не заявки! Как я это делал расскажу ниже.

Инструменты: таргетированная реклама во Вконтакте и Facebook. Этот кейс о рекламе в ВК (про ФБ в отдельной статье).

Рекламный бюджет: 30 тыс.руб на старте и в среднем до 100 тыс.руб. ежемесячно (на пике 300 тыс.руб.).

Срок продвижения: 12 мес. (август — июль). Работа продолжается.

Результаты: ежемесячные продажи до 3000 билетов. 90% билетов заканчиваются за 1‑2 недели до очередного спектакля.

Что делали:

1. Обычно работа начинается с того, чтобы привести в порядок само сообщество, от имени которого дается реклама. Но в этот раз я пропустил этот этап — оформление и контент были на высоком уровне. И это не субъективная оценка — сообщество дважды отмечали огоньком Прометея.

Единственное, добавили виджет в сообществе на видном месте и подключили приложение с возможностью узнать расписание и купить билет, не выходя из Вконтакте. Очень удобно!

Затем перешел к следующему этапу.

2. Настройка таргетированной рекламы.

Что включал в себя данный этап:

— Заполнение брифа

— Составление портрета целевой аудитории (пол, возраст, гео, интересы)

— Составление ментальной карты

— Анализ сообществ — конкурентов

— Написание промопоста и парсинга

В общем-то, стандартные этапы в любом проекте.

Воронку продаж согласовали простую, но эффективную — трафик на сайт и напоминающий ретаргетинг с промопостами и тизерами (боковой рекламе во Вконтакте), в которых предлагалась скидка — промокод (рациональное воздействие на потребителя) и отзывы (эмоциональное воздействие)

Объявления

— Использовал 3 основных формата рекламы:

  • Универсальную запись с вложениями
  • Карусель с кнопкой «Подробнее» для тех, кто видел рекламу впервые
  • Промопост с кнопкой и призывом «Подробнее»
  • Карусель с кнопкой «Купить билет» для тех, кто видел рекламу, но не купил билет

Лучшими оказались карусели и промо с кнопкой!

Аудитории

Удивительно, но до сих пор у некоторых заказчиков продвижение в соцсетях ассоциируется с накрутками, спамом в личку, инвайтингом или ограничивается постингом новостей в сообществе «для галочки». Это неправильные и неэффективные методы!

Таргетированная реклама — официальный способ продвижения вашего бизнеса и реальный канал продаж, если все делать правильно.

Аудитории — узкие сегменты, которые позволяют показывать рекламу заинтересованным людям, а не всем подряд. Кропотливый подбор аудиторий, их тестирование и выстраивание на их основе рекламной кампании — ключевое в таргетинге.

По спектаклям я использовал следующий набор аудиторий:

  • Аудитория сообществ артиста

— фанатов шоу

— Подписчики групп артиста

2. База зрителей спектаклей

— Тех, кто купил билет на спектакль

Клиентская база загружается во вкладке «Ретаргетинг» буквально в 2 клика. При этом данные могут быть зашифрованы и записаны в файл в виде md5-хэша. Это пригодится на случай, если вы или ваш заказчик опасаются, что клиентской базой может воспользоваться исполнитель (таргетолог) или кто-то украдет её в Интернете:)

3. Ретаргетинг по пользователям, отреагировавших на объявление

— Перешли по ссылке или в сообщество

— Понравилась запись

— Подписались на сообщество

Впоследствии Вконтакте добавил возможность собирать тех, кто совершил «Все позитивные действия» (переходили по ссылкам, ставили лайки и делились записью) в одну аудиторию.

4. «Похожие аудитории» (look‑alike). Что такое лукэлайк? Когда у вас накапливается аудитория размером не менее 300 человек (к примеру тех, кто перешел по рекламной ссылке), Вконтакте позволяет найти вам похожую аудиторию пользователей. Причем, ее размер будет в десятки раз больше, но при этом она уже будет достаточно «горячей».

В этом проекте для look‑alike брали следующие аудитории:

— Подписчиков группы,

— Базу зрителей,

— Ретаргетинг

— Тех, кто совершал позитивные действия.

Реагировали на объявления с лукэлайк по-разному. Были как очень удачные аудитории, так и неудачные. Неудачные я просто отключал, как и в случае с любой неэффективной аудиторией.

5. Театралы

— участники 2‑3х театральных сообществ

— участники сообществ театров

— актеров, найденных с помощью таргетинга «Вуз»

6. Билетные агенты

7. Афиши

8. Косвенные конкуренты

Через 6 месяцев после начала работы над проектом билетный сервис Tickets Cloud добавил возможность создавать многоуровневый ретаргетинг (см.ниже)

Мы получили возможность показывать рекламу тем, кто начал оформление заказа, но не закончил. И исключать тех, кто купил билеты. Да, нас тоже раздражает, когда после покупки тебе по-прежнему продолжают показывать рекламу товара или услуги.

​Так выглядит многоуровневый ретаргетинг в рекламном кабинете

Этот момент был настоящим прорывом в ведении проекта. Мы не только смогли догонять людей умным ретаргетом, но и начали делать всё новые и новые лукэлайки.

До сих пор look‑alike на всё что только можно — это основной источник получения целевой аудитории в нужном объеме.

А я напомню, что сейчас мы продаем до 3000 (!) билетов в месяц!

Вообще тотальное «выгорание» аудиторий — это самая сложная проблема при работе в долгую. Иногда получалось так, что я не мог освоить выделенный бюджет на рекламу и он переносился на следующий месяц. И как раз лукэлайки помогли тратить больше, но эффективно:)

За год работы было создано свыше 50 рекламных кампании в 2-х рекламных кабинетах.

Целевую аудиторию я искал двумя способами:

  • С помощью базовых настроек таргетинга в рекламном кабинете
  • С помощью специализированного софта для парсинга (поиска ЦА)

Спустя год работы по-прежнему самые крутые результаты дают базовые настройки в рекламном кабинете и собранные на их основе аудитории: на участников сообществ, ретаргетинг и look-alike. Парсинг используется для расширения и аналитики целевой аудитории.

Результаты:

В первый же месяц удалось продать порядка 100 билетов, что заказчика вполне устроило и со следующего месяца мы закрепили этот kpi письменно.

Продажи отслеживали с помощью сервиса аналитики Яндекс Метрика и в кабинете билетного сервиса Ticket Cloud (по промокодам и утм-меткам).

К таргетологам часто одна и та же претензия, мол, пишете кейсы про заявки, а где продажи? Вот это как раз тот случай, когда мы измеряли эффективность только продажами, поэтому всё честно :)

Общий итог:

Потрачено на Вконтакте: 620 тыс. руб.

Потрачено, всего: 1,3 млн. руб.

Средние ежемесячные затраты на рекламу и оплату услуг: 50 — 300 тыс.руб. (в среднем бюджет был 100-150 тыс.руб.). Оплата услуг была фиксированной. Увеличивали рекламный бюджет

Средняя стоимость покупки билета: до 300р.

Средний чек по продукту: 1,5-3 тыс. руб. Чаще всего покупают 2 билета.

Количество спектаклей: начинали с 4-х, сейчас — до 8 спектаклей ежемесячно

Количество продаваемых билетов/мес на 1 спектакль: 276 — 868 шт. в зависимости от спектакля и места выступления (залы разные)

Количество продаваемых билетов: начинали с 1238 шт., сейчас продаем до 3008 шт. ежемесячно

Средняя сумма продаж/1 спектакль: 500 — 750 тыс. руб. в зависимости от спектакля и места выступления (залы разные)

Общие продажи/мес: до 4 млн. 700 тыс. руб.

Вместе с женой мы были на спектакле 23 апреля этого года, видели полный зал и артист со сцены говорил, что аншлаги у них — явление постоянное.

Спасибо, что дочитали до конца! :)

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Alex Markov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 1, "likes": -1, "favorites": 4, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 98595, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 23 Dec 2019 11:04:07 +0300", "is_special": false }
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Новый алгоритм с
настройкой в два клика
Узнать больше
Коллтрекинг
без боли
Простые настройки
Умный алгоритм
Чистая аналитика
Подробнее
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
познать
Простой коллтрекинг
для малого бизнеса
Знание источников продаж
постичь ты сможешь
постичь
(function(d, w) { var analyticsCategory = "CoMagic branding"; var sendEvent = function sendEvent(label) { var action = arguments.length > 1 && arguments[1] !== undefined ? arguments[1] : "Click"; var value = "" .concat(analyticsCategory, " \u2014 ") .concat(label, " \u2014 ") .concat(action); console.log("Analytics: %c".concat(value), "color: #E87E04"); if (window.dataLayer !== undefined && analyticsCategory) { window.dataLayer.push({ event: "data_event", data_description: value }); } }; var rand = function rand(min, max) { min = Math.ceil(min); max = Math.floor(max); return Math.floor(Math.random() * (max - min + 1)) + min; }; var id = rand(1, 4); var head = document.querySelector(".comagic-branding-head"); head.setAttribute("data-comagic", id); sendEvent(id + " — Header", "Init"); head.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Header"); }); var branding = document.querySelector( '.comagic-branding[data-comagic="' + id + '"]' ); branding.style.display = "block"; sendEvent(id + " — Footer", "Init"); branding.addEventListener("click", function() { sendEvent(id + " — Footer"); }); })(document, window);
0
1 комментарий
Популярные
По порядку
0

классный кейс, спасибо!

Ответить

Прямой эфир