В 2018 году число россиян, которые отправились лечиться в другие города, выросло на 11% и превысило 9 миллионов человек. Мы воспользовались трендом для запуска нового сервиса медицинских туров Eyestour.
Открытие нового медицинского центра занимает много времени и требует немалых инвестиций – мы подробно описывали этот процесс на примере клиники 3Z в Москве. Работа на рынке медицинского туризма позволяет нам расширить дистрибуцию на те регионы, где нет наших клиник.
Почему это выгодно пациенту?
Основная причина роста популярности внутреннего медицинского тризма - желание получить качественные услуги по выгодной цене и более осознанный выбор, говорят в компании "Этнамед", проводившей исследование рынка медицинского туризма в России. Решая, где сделать лазерную коррекцию зрения, люди часто рассматривают клиники за пределами своего города и даже региона – потому что относятся к этому вопросу очень серьезно.
Мы проводим операции в 4 городах: Москве, Краснодаре, Ессентуках и Перми. Не зависимо от региона, все клиники хорошо оборудованы: современные диагностические приборы и лазерные установки позволяют выполнять операции по последним разработкам мировой офтальмохирургии.
При одинаковом наборе «железа» цены в клиниках не европейские – существенно ниже.
Это выгодно для тех, кто уехал из России за границу, но все косметические и медицинские процедуры по-прежнему предпочитает делать на родине. Для жителей тех городов, где нет центров офтальмохирургии, поездка к врачу в соседний регион тоже выгоднее, чем международный перелет – с точки зрения стоимости билетов и проживания.
Так мы сформировали 2 целевые аудитории нового продукта:
русскоязычные жители зарубежья
- люди, живущие в городах России, где нет центров офтальмохирургии или они недостаточно развиты с точки зрения технологий и врачебной экспертизы
Для них мы предложили свой новый продукт: программу медицинских туров Eyestour.
Как все устроено
Программа Eyestour рассчитана на 3 дня. Это минимальный срок, в который может уложиться лазерная коррекция зрения – вместе с подготовкой и восстановлением. Работая над новым сервисом, мы полностью подстраивали его под требования медицины.
Смысл тура – уложить все в 3 дня:
- Диагностика
- Операция
- Осмотр и выписка. В этот же вечер можно лететь домой
Диагностика зрения и предоперационные анализы для участников проекта бесплатны, а на саму операцию действует скидка 10%.
3 дня – это идеальный вариант маршрута пациента, но человеческий организм – непредсказуем, поэтому от идеала всегда возможны отклонения. Например, на диагностике может оказаться, что у пациента проблемы с сетчаткой и необходима процедура ее укрепления (коагуляция). Тогда к трем дням прибавится еще 3-5: сколько времени должно пройти между коагуляцией и коррекцией, решает лазерный хирург. Иногда операцию вообще могут отменить: если у пациента диагностируют воспалительный процесс в организме, кератоконус, глаукому или любое другое состояние, являющееся противопоказанием для коррекции.
Если вы готовы поехать в другой город или страну за медицинской услугой, к этому всегда нужно быть готовым. Конечно, клиника не заинтересована в том, чтобы не оказать услугу, но если мы поймем, что ее качество под угрозой – вынуждены будем отказать.
Разработка
Для презентации нового продукта мы создали лендинг. Здесь пациент может выбрать интересующую его клинику, узнать подробности о медицинском туре, почитать о лазерной коррекции и доступных технологиях.
На любые вопросы ответит онлайн-консультант. Он может принять выписки из других клиник, отправить их на изучение доктору и дать предварительный ответ, стоит ли человеку вообще приезжать на лазерную коррекцию.
На лендинг встроены виджеты сервисов поиска и покупки билетов, а также брони отелей. Мы можем помочь пациенту с оформлением всех документов, но не можем сами предоставить услугу по трансферу и размещению – это иные виды деятельности, которыми нельзя заниматься без соответствующей лицензии.
Продвижение
Клиники 3Z/«Три-З» готовы принять любого иногороднего пациента, но продвижение Eyestour на первом этапе мы ограничили несколькими регионами. Их выбирали на основании тщательного анализа.
Сначала определились со странами, в которых имеет смысл продвигать новый сервис: для этого анализировали русскоязычные запросы о коррекции зрения, объем русскоязычной аудитории в соцсетях, а также конкурентную среду и стоимость лазерной коррекции в конкретной стране.
Оказалось, что больше всего выходцев из России, продолжающих гуглить и вести соцсети на русском языке, живут в Германии. Многие из них интересуются теми или иными медицинскими услугами в России, и нашим продуктом – в том числе.
Города России мы анализировали в первую очередь с точки зрения транспортной доступности и количества других офтальмологических центров в конкретном городе. По этим параметрам из плана продвижения исключили, например, Ростов-на-Дону (насыщенный рынок офтальмологии) и Астрахань (сложная логистика с ближайшей клиникой в Краснодаре).
В итоге список регионов для первого этапа продвижения получился таким:
Мурманск и города Германии: их жителей мы приглашаем в московскую клинику 3Z
В Мурманске нет центров коррекции зрения, поэтому те, кто хочет сделать эту процедуру, вынуждены выбирать клинику в других регионах, и чаще всего это Москва.
В Германии много русскоязычных жителей, которые возвращаются на родину за теми или иными услугами. Стоимость лазерной коррекции в немецких клиниках варьируется от 1,5 до 3 тысяч евро за один глаз. Мы предлагаем аналогичные процедуры, на том же оборудовании, но существенно дешевле – даже с учетом стоимости перелета и проживания. Самая современная технология лазерной коррекции – ReLEx SMILE – в клинике Москве обойдется приблизительно в 2-3 раза дешевле.
Чеченская республика – клиника «Три-З» в Ессентуках
Северный Кавказ – огромный регион с непростой логистикой. Далеко не во всех населенных пунктах местным жителям доступны современные медицинские технологии, и люди привыкли ездить на лечение в другие города. Современная офтальмология в Ессентуках экономит их время и деньги: перемещаться в рамках своего региона быстрее и дешевле, чем ехать в Ставрополь, Краснодар или Москву.
Республика Крым – клиника «Три-З» в Краснодаре
Краснодар – город, в котором началась история «Три-З», здесь мы работаем уже 16 лет, и на юге России нас хорошо знают. Жители Крыма не были исключением – мы регулярно принимали их в краснодарской клинике, но появление Eyestour позволяет нам делать это на более выгодных для пациента условиях. И мы рассчитываем, что теперь таких пациентов станет больше.
В этом списке нет нашей клиники в Перми – и хотя там тоже регулярно принимают иногородних пациентов, как правило, это те, кто когда-то жил в этом городе и возвращается в первую очередь погостить у родных и друзей – иногда совмещая приятное с полезным. До Перми невозможно добраться без пересадки из большинства городов и стран – это, конечно, сильно влияет на стоимость билетов и время перелета. Поэтому пока мы не приглашаем туда пациентов целенаправленно.
На первом этапе мы ограничились онлайн-инструментами продвижения: таргетированной рекламой в соцсетях, контекстной – в поисковых системах, а также публикациями в местных пабликах.
В качестве визуалов использовали 3 макета с разными УТП, в зависимости от региона. Например, для Германии это скидка на операцию, стоимость процедуры в евро и продолжительность тура.
Пока мы расцениваем запуск Eyestour как эксперимент – это наша первая попытка распределить хаотичные потоки иногородних пациентов в управляемые каналы. После старта онлайн-кампании мы увидели, что интерес к сервису есть, и постепенно он начинает конвертироваться в лиды и операции. В 2020 году мы продолжим экспериментировать с регионами и инструментами для продвижения сервиса, и обязательно поделимся результатами.
Комментарий недоступен