Дайджест от агентства Pro-Vision Communications
Ведущие специалисты в области маркетинговых коммуникаций, Digital и PR продолжают делать прогнозы на 2020 год. Многие из них связаны с развитием технологий и теми вызовами, которые встают перед индустрией в эпоху ИИ, социальных сетей и кардинальных изменений в потребительском поведении. Это действительно факторы, которые не следует сбрасывать со счетов. Вместе с тем, не вижу поводов для драматизма, ведь вся наша деятельность – это сплошная череда перемен. Мы просто не можем позволить себе стоять на месте, так что предлагаю познакомиться с теми тенденциями, которые, по мнению зарубежных экспертов, стоит взять на вооружение
7 шагов для измерения вашей маркетинговой эффективности
Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций стоит на повестке дня сильнее, чем когда-либо прежде. Достижение этой цели требует знания показателей, которые можно измерить с помощью аналитики, а также понимания того, как это сделать и как убедить коллег в том, что полученные цифры говорят о реальном влиянии маркетинга на бизнес.
Marketing Week и Neustar решили объединить свои усилия, чтобы рассказать маркетологам о ключевых шагах, необходимых для выполнения этих требований. Практическое руководство включает в себя 7 шагов:
1) Проведите внутренний аудит
Для начала вам нужно узнать, какие данные у вас есть и как их можно использовать. Это требует тщательного изучения всех хранилищ, которыми располагает ваша организация. Зачем необходимо оценить, какую роль имеющиеся у вас данные могут сыграть в демонстрации эффективности вашей стратегии. Только выполнив это, вы сможете решить, на каких направлениях сосредоточиться, и разработать правильные KPI для ваших команд.
2) Бросьте вызов своим предубеждениям
Существующие модели оценки эффективности, равно как и стандартные KPI’s, должны быть подвергнуты сомнению – только так вы сможете определить, принесут ли ваши усилия реальную пользу бизнесу. Обычно бренды стремятся сосредоточиться на том, что легче всего измерить или что будет лучше смотреться в отчете, однако, очевидно, такой подход не дает полного представления об эффективности вашей стратегии.
3) Смотрите как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе
Краткосрочные цели проще измерять, их достижение может повысить доверие к маркетологам и дать им ресурсы для реализации долгосрочных проектов. При этом важно помнить, что со временем эффекты краткосрочного маркетинга, как правило, уменьшаются или даже активно работают против долгосрочных целей. Очевидным примером является повышение цен. Таким образом, ориентированные на бренд показатели, такие как намерение совершить покупку или привлекательность предложения, являются ключевыми для поддержания эффективности продвижения в долгосрочной перспективе.
4) Охватите инкрементальность
Инкрементальность – показатель увеличения склонности потребителей к покупкам. Он тоже может стать индикатором вклада маркетинга в развитие компании.
5) Смотрите вперед
Чтобы иметь практическое применение для бизнеса, любые аналитические модели, на которые вы опираетесь при формировании бюджета, должны быть прогнозирующими, а не просто основываться на данных о результатах прошлой кампании.
6) Получите широкий бай-ин
Коллеги из финансового и других отделов должны доверять маркетинговой аналитике и ее моделям, а в идеале – сотрудничать с маркетологами в рамках их проектов.
7) Используйте правильные инструменты
Чтобы продумывать маркетинговую стратегию и корректно оценивать ее эффективность, маркетологам необходимо иметь надежного партнера, который поможет вам с аналитикой.
Авторы статьи, разумеется, имеют в виду себя, однако компаний, предлагающих качественный аудит, хватает и в России. Мы в Pro-Vision Communications развиваем это направление уже более 20 лет и можем со всей уверенностью сказать, что российская экспертиза в данной области ни в чем не уступает зарубежной.
Проблемы рекламы в социальных сетях: где бренды не дотягивают?
«Независимо от того, какую платформу вы используете, важно целенаправленно определять целевую аудиторию и разрабатывать полезный контент», – совершенно справедливо считает Энди Хардман, глава Digital направления в Rakuten Marketing.
Социальные платформы и сторонние приложения, по-видимому, растут и падают в одночасье, что затрудняет адаптацию брендов к меняющимся условиям и разработку целевого, специфичного для платформы контента. Бренды пытаются распределять свои ресурсы стратегически и целенаправленно, однако стратегии, которые могли быть успешными в 2018 году, уже устарели в 2019 году. То же самое будет и в 2020, и в 2021 году.
По мнению автора, наиболее частыми ошибками брендов являются неправильное таргетирование (или вообще отсутствие какого-либо таргетинга) и слабый контент, зачастую – поданный через неправильные каналы.
Куда приведет нас наука о данных и понимание аудитории в 2020 году?
2020 год будет годом, когда мы увидим дальнейшую демократизацию инструментов машинного обучения и более низкую точку входа для их использования. Это сделает эту область науки о данных еще более распространенной не только среди ведущих технологических компаний, но и среди малых и средних предприятий, занятых в разных секторах экономики. Так считает Войцех Беднарц, старший менеджер по стратегии и данным в Greenlight Digital.
Специалист уверен, что при рассмотрении будущего науке о данных часто упускается или недооценивается один аспект. Он напрямую связан с языковыми структурами, которые используются для решения повседневных задач в этой области. Сегодня существует две основные среды: R или Python. Первый хвалят за то, что он имеет красиво разработанный синтаксис обработки данных и библиотеки для построения графиков, другой за выразительность и наличие лучших из доступных на сегодняшний день библиотек углубленного изучения. Тем не менее, что R, что Python страдают от того, что они относительно медленные. Есть и другие недостатки, о которых подробно рассказывает автор.
Что же предлагается в качестве альтернативы? Swift.
Сравнение языков программирование – не единственное, на чем автор акцентирует внимание. В материале, помимо прочего, рассматриваются проблемы персонализации, особенности использования прогностического маркетинга и тонкости обучения ИИ.
Всем, кто разбирается в технологиях ИИ или хочет их целенаправленно использовать в ближайшем будущем, мои однозначные рекомендации.
Пересечение печатного и цифрового: что нужно знать современному бизнесу
Как говорит Брюс МакМекин, генеральный директор и основатель BKM Marketing: «Хотя каналов связи становится все больше, ваша цель – донести правильное сообщение нужному человеку в нужное время – всегда остается неизменной». Печатные СМИ выступают в качестве еще одного средства, с помощью которого можно эффективно коммуницировать с потребителем. Более того, в отчете Lob State of Direct Mail за 2019 год было установлено, что 60% компаний, которые отправляют прямую почтовую рассылку, говорят, что это их самый высокий маркетинговый канал ROI, и более 50% видят, что отклик составляет 5% или выше.
И хотя печатные материалы все еще полезны и актуальны, их активно теснят цифровые каналы коммуникации, которые с каждым годом развиваются все более стремительно. Чтобы использовать преимущества всех каналов коммуникации, можно прибегнуть к кроссплатформенному маркетингу, который, как обнаружил Shopify, увеличивает доход на 38%, 120% и 190% с каждым дополнительным каналом. Однако необходимо обеспечить интеграцию между печатными и цифровыми каналами. О том, как это сделать, рассказывает Джессика Тифельс, генеральный директор Jessica Thiefels Consulting.
Советую уделить 10 минут и ознакомиться.