Панда ест бамбук: Пересесть с иглы мужского одобрения на китайские машины

iMARS China — об особенностях коммуникационного продвижения в Китае.

В закладки

Человек с дипломом о высшем образовании обязан презрительно морщить нос всякий раз, когда услышит слово «менталитет». Подразумевается, что это загадочная субстанция, которая отличает мистическую русскую/китайскую/польскую душу — и вся она такая удивительная, что ее умом не понять и аршином ее не измерить. Надо смотреть на ее стать и верить.

Вызываем огонь на себя и заявляем революционную мысль — менталитета нет. Вкусно поесть, красиво поспать, приятно выпить, модно одеться хочет примерно каждый, вне зависимости от души и менталитета. Поэтому главным критерием успеха/неуспеха товара или услуги по-прежнему остается качество. Ну и пиар, а куда без него любимого?

Несомненно, в каждой стране есть свои культурные особенности, без них никуда. Одна из главных особенностей продвижения в Китае — поручительство со стороны государства. С небес спускается бесконечно далекий и недоступный человеческому разуму глава провинции/руководитель ассоциации/министр или даже — о, ужас! — член ЦК КПК и говорит: «Это хороший продукт, ребята! Давайте его неистово потреблять и дружить с этой замечательной компанией!».

И чудесным образом деловой климат меняется. Поэтому в каждом приличном китайском офисе висит фотогалерея с рукопожатиями, мимо которой вам не удастся прошмыгнуть: «Это мы с Валентином Петровичем на форуме по улучшению форумов, а это я обнимаюсь с Джеки Чаном на выставке китайских традиционных инструментов, а здесь мы с заместителем руководителя отдела по управлению департаментов развития города Верхние Грязи подписываем соглашение о намерениях…». Этого не избежать — надо просто расслабиться и получать удовольствие. И восхищаться, конечно же.

Секрет № 1 — если вы хотите долго и счастливо работать в Китае, то лучше сделать миллион подобных фото, чтобы в непринужденной обстановке ресторана/чайной показывать их китайским партнерам.

Секрет № 2 — в России это не работает. Все помнят пиар-притчу во языцех о том, как Владимир Владимирович попробовал мороженое небезызвестной марки и рассказал миру о его невероятных вкусовых характеристиках. В Китае все кинулись пробовать мороженое, а в России не изменилось примерно ничего.

В Тульской области в этом году был торжественно открыт завод компании Haval в индустриальном парке «Узловая». Официальной информации на момент выхода дайджеста не было, но мы наши самую первую информацию из Telegram-каналов и, к примеру, портала «Китайские автомобили». Открытие состоялось 5 июня — слуги евнуха Вариса донесли, что компания Haval разослала приглашения тульским журналистам именно на эту дату. В качестве спикеров церемонии открытия были указаны гендиректор «Хавейл Мо-тор Рус» Чэн Сяогуан, исполнительный директор Жером Сего и руководитель завода Чжан Цзюньсюе. Также предполагалось, что на открытие приедет губернатор Тульской области Алексей Дюмин, а также «удаленно» в мероприятии поучаствуют лидеры РФ и КНР.

По данным Автостат, на первом этапе производственная мощность предприятия составит 80 тысяч автомобилей в год. На втором этапе планируется выйти на 150 тысяч автомобилей в год. По итогам четырех месяцев 2019 года российские дилеры Haval реализовали 2055 автомобилей. В настоящее время самой продаваемой моделью в России является кроссовер Haval H6.

Мы всеми руками и ногами за экономическое взаимодействие, дружбу и мир, но не кажется ли вам, друзья, что коммуникационная поддержка немного хромает? Мы не можем профессионально оценить качество машин, потому что по большей части провалились на экзамене по вождению и пользуемся такси и метро (пишите в комментарии, кстати, как вам китайские машины).

Но мы знаем, что поддержка нежно любимого Дудя и Олечки Бузовой (мало половин, девочки!) в России работает в разы лучше, чем реклама с Жириновским или даже Владимиром Владимировичем.

Тренды

Использование любого информационного повода. Журналисты в автомобильной отрасли как поэты в худшие свои годы — не слишком востребованные и голодные. Накормите их интересным контентом, ну.

Скидка — лучший инфоповод.

Локализация рекламных материалов. Тексты, фото и видео, которые работают в Китае, обычно не работают в России. Бездумная дистрибуция рекламных материалов из «центра» (а это проблема всех крупных автомобильных брендов) — главная головная боль любого локального пиарщика.

Рисуем бренду российское лицо. Мы все в курсе, что у автомобиля немецкое качество, французский дизайн и прочая американская мощь с японской внимательностью к деталям. Но хотелось бы отечественного амбассадора, который объяснит, что вот это — круто.

Хорошее качество и сервис — по умолчанию.

Злобные хейтеры ткнут в наше красивое лицо громким «Вы же про продвижение в Китае! Чего вы нам тут рассказываете о китайских автомобилях?!». А мы еще раз напомним, что никаких менталитетов нет. И все вышеперечисленные советы в равной степени справедливы для любого отечественного бренда, тянущего руки к зарубежному рынку.

Цифра

Примерно 2% или около 30 тысяч машин в штучном выражении — доля автомобилей китайских марок в 2018 году на российском рынке. В лидерах — Lifan, Chery и Geely.

Креатив

16 мая 2019 года в рамках 19-й ежегодной национальной премии «Автомобиль года в России» марка CHERY была объявлена самым узнаваемым китайским брендом в России. За ней следуют Lifan и Geely — вот и на их креативы мы решили взглянуть в этот раз.

Особо креативного мы ничего не нашли — большая часть контента, очевидно, пришла из центрального офиса, а для российского рынка ничего не производят. Мы решили бросить бессмысленные поиски и пошли на официальные акаунты в Instagram: Chery, Lifan и Geely.

Попробуйте отгадать марку машины без упоминания названия.

Алексей Чигадаев
Руководитель международных проектов iMARS China

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "iMARS Group", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 1, "favorites": 9, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 99373, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 27 Dec 2019 10:32:56 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 99373, "author_id": 329325, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/99373\/get","add":"\/comments\/99373\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/99373"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
Комментариев нет
Популярные
По порядку
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }