Оптимизация рекламной кампании

Приветствую! На связи Юрий Брильков, таргетолог с опытом работы в 32-х различных тематиках.

Сегодня поговорим о способах оптимизации рекламной кампании.

Оптимизация — улучшение показателей. Как правило, это:

1) Снижение стоимости целевого действия (перехода, обращения, клиента),

2) Увеличение объема целевых действий без повышения средней стоимости этого действия (=больше заявок по той же цене)

3) Повышение качества (заявок, подписок)

Оптимизация может быть по одному направлению, либо по нескольким одновременно. Чем более оптимизированная РК — тем ваша реклама более конкурентоспособная.

Перейдем непосредственно к методам.

На большинстве курсах учат использовать оплату за 1000 показов (CPM). Это хороший метод для тестирования различных аудиторий и объявлений. Но для длительного ведения он подходит хуже, по причине колебания показателей.

В этом случае разумно использовать оплату за переходы. Самый доступный способ — это скопировать ваши наиболее эффективные объявления, изменив в них лишь модель оплаты — с CPM на CPC.

Пример из практики №1 : на протяжение полугода занимался продвижением крупного мебельного бренда. Основной проблемой было то, что показатели сильно росли, и средняя стоимость перехода составляла около 11,4 рубля. После перехода на оплату за переходы удалось снизить стоимость перехода до 8,6 рублей (~24%), без снижения качества заявок

Пример из практики №2: аналогичная ситуация, но для проекта по парным украшениям — благодаря переходу на оплату за переходы удалось снизить стоимость перехода с 9,3 рублей

до 7-7,2 рублей (снижение стоимости перехода примерно на 23%):

Под посадочной страницей имею ввиду то, куда идет реклама — сайт, группа, карточка товара, страница менеджера.

В целях оптимизации выбирайте то место, где пользователю будет проще совершить нужное вам целевое действие. Допустим, если вам нужны обращения — достаточно малоэффективно будет вести рекламу просто на страницу компании, вместо сообщений сообществ или страницы менеджера.

Пример из практики №3: тату студия из Москвы. Нужны обращения, заявки на сеанс, но вели рекламу исключительно на группу, из-за чего обращений было мало. После смены посадочной страницы с группы на сообщения сообщества уже через 2 дня удавалось получать в 1,8 больше обращений по той же цене.

Пример из практики №4: частный тату-мастер, который при рекламе на группу очень долго отвечал на обращения, из-за чего конверсия из обращения в клиента была невысокой. Решение — использование формата «Универсальная запись», со ссылок на личную страницу мастера (пользователи писали напрямую мастеру, либо добавлялись в друзья и обращались через некоторое время)

Способ частично коррелирует с прошлым — для разных целей лучше подходят разные форматы. Допустим, если нужны подписчики — то не слишком эффективно использовать формат «Универсальная запись», по причине невысокой конверсии в подписку, в отличие от формата «Карусель» или «Запись с кнопкой»:

Бывают и исключения, например — вы рекламируете конкурс с очень ценными для вашей аудитории призами, в результате чего конверсия в подписку у вас выше 50% (т.е подписывается каждый второй)

Пример из практики №5: обратились по поводу продвижения сообщества автомобильной тематики. Цель была — привлечь как можно большое количество подписчиков по цене, строго не выше определенной. Компания сама ранее использовала таргет, преимущественно универсальный формат, но конверсия не превышала 15%. После анализа и создания РК на основе формата запись с кнопкой конверсия составляла 23-32%, что вкупе со снижением стоимости перехода позволило снизить стоимость подписчика в 3,7 раза в течении недели.

Казалось бы — азы маркетинга, об этом говорится почти в каждом материале по маркетингу, но на практике — часто отсутствует. Все достаточно банально — добавляйте в тексте нужный вам призыв к действию — пишите, смотрите, задавайте вопросы и так далее.

Нюанс №1: в случае объемного текста (~12 строк и больше) разумно использовать несколько призывов к действию — в начале/середине, и в конце, причем лучше, чтобы они не повторялись — поскольку тогда конверсия на несколько процентов выше.

Нюанс №2: Малоэффективно использовать прямо продающие призыв к действию (Покупайте, заказывайте и аналогичные), поскольку у пользователя они вызывают. как правило, меньший интерес=конверсию в обращения, чем у нейтральных (смотрите, задавайте вопросы и т.д.)

Способ достаточно простой — вы выделяете пробелами, или эмодзи то в тексте, на что хотите обратить внимание целевой аудитории — это могут быть преимущества, ваши титулы, или ссылки на вас.

Пример из практики №6: проект по парным украшениям, использование эмодзи позволило снизить стоимость обращений примерно на 4%:

Самый тривиальный способ — измените изображение, которое используете в рекламе, на другое. Просто, но зачастую эффективно. Но есть ряд важных нюансов.

Нюанс №3: далеко не всегда студийные изображения работают лучше — иногда снятые на «коленке» дают лучший результат, поскольку выглядят правдоподобнее.

Нюанс №4: яркость изображений имеет значение: яркие цвета привлекают внимание пользователей в их ленте новостей. в результате чего повышается кликабельность и снижается стоимость целевого действия (но не всегда).

Нюанс №5: если у вас какой-то скучный с визуальной точки зрения продукт (например — банки с косметикой, тушенка), то вы можете снять эффективные изображения благодаря окружению, созданию экспозиций.

Комментарий: некоторые специалисты меняют не только изображение объявление, но также и аватар сообщества в процессе рекламной кампании (зачастую с названием), в результате чего у пользователя создается впечатление, что это совершенно новая реклама от иной группы.

Достаточно широкий пункт, поскольку он включает в себя, с одной стороны. смену аудиторий в результате «выгорания» (как с этим бороться — читайте по ссылке ), так и по причине низкой эффективности текущей аудитории (или расширения сегментов). Поговорим преимущественно о втором виде.

Низкая эффективность может быть связана с:

а) неподходящей для данной аудитории объявлений (вы рекламируетесь на широкую аудиторию, но объявления у вас составлены для узкой);

б) с сильно возросшей конкуренцией за эту аудиторию. Как правило — такая ситуация типична для узких аудиторий, с широкими аудиториями — подобные ситуации практически исключены. Решение достаточно простое — с узких нужно переходить на широкие, в случае с широкими — на узкие.

Как эффективно работать с широкими аудиториями — читайте в этой статье

В ВК существуют большой разброс между минимальной, рекомендованной, и максимальной ставкой за 1000 показов (или — за переход, в зависимости от модели оплаты). В связи с этим существуют 3 основных стратегии:

а) Минимальная ставка — ставка выставляется как можно меньшая (начиная от минимальной, и поднимая до того уровня, как начинается откручиваться в нужном темпе). Как правило, ставка колеблется в пределах 30-60 р (для столиц — поднимается до 80-90 рублей)б) Процент от рекомендованной, как правило — 30-50% от рекомендованной. Рекомендованная обычно находится на уровне 300-320 рублей за 1000 показов, таким образом ставка по этой стратегии находится в диапазоне 100-160 рублей. Это наиболее распространенная стратегия.

в) Рекомендованная ставка — используют преимущественно те, кто достаточно мало знаком с таргетированной рекламой, либо хочет набрать хороший СТР. дабы затем существенно снизить ставку, выкупая аудитория по невысокой цене на большом объеме.

Если вы используете какую-то одну стратегию, но она показывает слабую эффективность — протестируйте вариант другой.

Комментарий №2: существуют еще стратегия ставки выше рекомендованной — она используется, как правило. если аудитория небольшая, но крайне ценная — поэтому за нее идет жесткая конкуренция (типичный пример — это предметы роскоши, или ретаргетинг на посетителей сайта недвижимости, которые начали заполнять форму, но бросили ее на каком-то этапе). Для большинства проектов подобная стратегия не слишком подходит.

• Оптимизация рекламных кампаний позволяет снизить стоимость целевого действия, и/или повысить качество заявок, и/или получать больше заявок за ту же стоимость (то есть служит основой для масштабирования РК)
• Оптимизация — это последовательный процесс, достаточно редко получается сразу кратно оптимизировать РК, чаще всего — это делается итерациями (снизили стоимость перехода на 15% — повысили качество заявок на 6% — снизили стоимость перехода еще на 7 %, и так далее)
• Разумно последовательно применять описанные методы, не одновременно — так вы сможете лучше анализировать, какой метод в вашем случае дает лучший результат.
• Постоянно занимайтесь оптимизацией своей РК, чтобы конкуренты вас не обошли!

С вами был таргетолог Юрий Брильков, вопросы вы можете задать под статьей, либо написав мне в личные сообщения.