Любому предпринимателю хочется, чтобы клиенты оставались в организации как можно дольше. Но далеко не у всех получается продлить жизненный путь клиента после первой покупки. И тут важна не только пожизненная ценность (LTV, Lifetime Value) – то, сколько клиент принёс компании денег за время взаимодействия, но и CLM, Customer Lifecycle Management – стратегия, благодаря которой клиент проводит клиента через все стадии жизненного цикла.
В чем разница?
- Метрика LTV направлена на измерение ценности клиента. Благодаря этой метрике можно рассчитать примерную стоимость привлечения клиента (CAC). Это нужно для того, чтобы прибыль с клиента превышала затраты на его привлечение.
- Также с расчетом LTV довольно просто можно спрогнозировать срок окупаемости рекламных вложений. Например, стоимость привлечения одного клиента выходит в 1500 руб., в таком случае если прибыль с клиента составляет 3000 руб., и они совершают покупки в течение двух лет, затраты на привлечения окупятся в течении года.
- Возможность оценить эффективность каналов привлечения. Благодаря анализу LTV вы поймете, какой из используемых каналов окупается лучше всего, а какой – сливает бюджет. Например, если клиенты с контекстной рекламы покупают на 3000 руб., а с таргетированной – на 2000 руб., при равных затратах стоит сделать акцент на контексте или пересмотреть бюджеты.
Жизненный цикл клиента — процесс взаимодействия человека с компанией от знакомства до прекращения сотрудничества. Его можно представить в виде цепочки: привлечение – интерес – конверсия – удержание – лояльность.
Именно за счёт последних двух стадий жизненный цикл клиента не заканчивается после первого “круга”. Но, для этого важно и качество продукции/оказываемых услуг.
Зачастую бизнес заинтересован в привлечении как можно большего числа клиентов и разовых продажах, но для многих сфер стратегия CLM важна и необходима (например, для маркетингового и digital-агентства).
Благодаря её реализации появляются лояльные покупатели и стабильный спрос. Самое важное – удовлетворять интересы клиента на каждом этапе так, чтобы он хотел перейти на следующий. Одиз из наиболее частых примеров в рознице – бонусные программы и сгорающие к определенной дате бонусы. Наверняка каждому приходили сообщения от Спортмастера – как о начислении, так и о скором сгорании бонусов.
В эту же категорию можно отнести промокоды — как правило, у них ограниченный срок действия и имеются условия для их активации (минимальная сумма заказа, например). Такую стратегию регулярно практикует Золотое Яблоко: магазин предлагает промокоды на скидку от определенной суммы заказа. И чем она больше, тем приятнее бонус по промокоду.
Топ реализации CLM-стратегии – это превращение просто лояльных клиентов в Адвокатов бренда или компании – тех клиентов, которые готовы добровольно и бесплатно советовать продукцию/услуги.
Давайте разберем стадии жизненного цикла как раз на примере сети парфюмерных супермаркетов «Золотое Яблоко». Потому что маркетинг данной компании – то, с чего действительно можно почерпнуть что-то для своего бизнеса.
Привлечение
Тот этап, когда клиент только начинает знакомиться с компанией, и тут основная задача – запомниться. Но этом этапе важно направить потенциального клиента на официальный сайт или другой ресурс, чтобы он мог ознакомиться с информацией или конкретным предложением и перейти к оформлению.
В качестве маркетинговых инструментов на данном этапе хорошо срабатывают SEO, потому что у человека есть конкретный запрос, который ему требуется решить. И стоит ли тут говорить о том, что за решением 90% людей в первую очередь идёт в поисковик.
Этап можно считать успешным, если после взаимодействия клиент переходит от изучения предложения к действию. Тут же можно говорить о наружной рекламе или рекламе по ТВ/радио.
Интерес
Здесь уже принимается решение о первой покупке и происходит сравнение с предложениями конкурентов. Человек осознает необходимость в решении запроса, поэтому тут нужно доказать, что именно вы решаете его лучше всего.
Несмотря на желание сравнивать, человек редко самостоятельно будет изучать кучу предложений, поэтому тут важно сделать так, чтобы потенциальному клиенту предложения как можно чаще попадали на глаза. Поэтому здесь уже отрабатывает не массовая реклама, а направленная на ЦА.
Конверсия
Предложение удовлетворяет запрос, и потенциальный покупатель становится реальным. Здесь важно отработать возможные возражения и максимально ярко показать преимущества. Например, им может быть быстрая и бесплатная доставка – это, пожалуй, одна из ключевых составляющих успеха “Самоката” и того же “Золотого Яблока”.
Удержание
Продажа совершена, осталось перевести первичного клиента в категорию постоянных. Для этого у покупателя создают положительный опыт взаимодействия с компанией, а также формируют эмоциональную связь с брендом.
Здесь большую роль играют качество сервиса и обслуживания. Это необходимо для формирования положительного опыта взаимодействия с компанией и эмоциональной связью.
На этом этапе целесообразно работать не только с новыми клиентами, но и теми, кто уже ранее совершал покупки, в том числе и повторные, но потом куда-то пропали. Здесь как раз работают промокоды и скидки с ограниченным временем действия.
Лояльность
Или “выращивание Адвокатов бренда”. Для этого выявляются постоянные клиенты, поощряются и укрепляются взаимоотношения с ними. Для этого используют подарки, благодарственные письма, приглашения на мероприятия, персонализированный подход и другие инструменты. Не менее важен на данном этапе пользовательский контент с продуктом и о продукте компании.
Именно поддержание долгосрочных отношений с клиентами важна в CLM, так как за счет них достигается устойчивость и рост бизнеса. А это уже — крепкая база для поддержания позиций в конкурентной среде.