Омниканальная коммуникация: как эффективно сочетать SMS, мессенджеры и email-рассылки

Омниканальность – устойчивый тренд последних лет. Этот подход позволяет узнавать пользователя во всех каналах коммуникации и выстраивать общение так, чтобы он не замечал перехода из одного канала в другой.

Например: человек смотрит товары в приложении, оформляет заказ на сайте, видит его потом в мобильном приложении, получает подтверждение на почту и push сообщением, а оповещение о доставке – в SMS. И все это складывается в непрерывную коммуникацию.

Бизнесу не нужно каждый раз с нуля выстраивать общение, а пользователю – злиться, что нужно снова все искать и изучать. Благодаря этому растет лояльность аудитории и, как следствие, количество покупок.

Кроме того, омниканальность помогает индивидуально работать с подписчиками. Например: некоторые люди лучше реагируют на SMS, другие – на email-рассылки, а третьи предпочитают мессенджеры. И если учитывать эти особенности, то можно найти наиболее подходящий формат общения с каждым подписчиком.

В этой статье рассмотрим несколько эффективных способов выстроить омниканальную коммуникацию в SMS, мессенджерах и email-рассылках. Начнем с особенностей этих каналов, а затем перейдем к стратегиям совмещения каналов.

SMS – самый личный канал

Люди редко отключают оповещения, потому что ожидают SMS от родственников, банков и других важных сервисов. Поэтому они быстро реагируют на сообщения: согласно статистике, 60% миллениалов проверяет сообщения в первые пять минут. Из-за этого рекламные сообщения вызывают больше раздражения, чем в каком-либо другом канале.

Кроме того, каждое отправленное сообщение стоит денег, примерно 1-3 рубля за SMS. Поэтому рассылка дорого обходится.

Эти особенности диктуют определенные правила коммуникации:

• использовать канал для дожима – напоминание о неоплаченном заказе, большой распродаже или неполученных бонусах
• писать как можно реже с рекламными предложениями – не чаще 1-2 раз в месяц
• отправлять только важную информацию, которая может окупить затраты на рассылку
• использовать канал для быстрой коммуникации – коды авторизации, сброс пароля, подтверждение оплаты и прочее
• сообщать о важных изменениях – условия обслуживания, задержка доставки, проблемы с оплатой

Мессенджеры – менее личный канал

Мессенджеры – что-то среднее между SMS и почтой. Канал достаточно личный, но позволяет делать официальные рассылки от компаний. Люди сами на них подписываются, поэтому не так раздражаются от рекламы.

Но канал не так универсален, как почта, потому что инструментов для работы меньше. Например: в мессенджерах ограничены возможности верстки, и сложнее настраиваются триггеры.

Особенности коммуникации:

• хорошо работает на дожатие клиента и анонс акций
• подходит для прогрева новой аудитории
• есть чат-боты, которые могут отвечать на частые вопросы, выдавать лид-магниты и персональные промокоды

Email-рассылка – универсальный канал

Почта – нейтральный и обезличенный канал, рассылки в нем раздражают меньше всего. На почту чаще отправляют рекламные сообщения, контентные рассылки и сервисные уведомления.

Этот канал можно использовать для любых целей – от приветствия и удержания до продаж и повышения лояльности. Но в нем также не рекомендуется частить письмами: рекламные – 1-3 раза в неделю, сервисные – по необходимости.

Основная стратегия – на почту отправляется вся необходимая информация, в мессенджеры – основная, а в SMS – самая важная.

Чтобы выстроить такую коммуникацию, понадобится платформа для рассылки, которая может объединить данные о клиенте из разных источников. Если часть данных хранится в CRM-системе, другая – в веб-аналитике, а третья – в сервисе рассылки, то настроить омниканальность сложно. Придется выгружать данные, вручную сводить и анализировать, только после этого настраивать рассылки.

Поэтому проще воспользоваться CDP-сервисами типа Sendsay. Такие платформы могут собирать информацию из разных источников, объединять их и анализировать. И уже на основе этих данных маркетологи создают омниканальные рассылки для разных каналов.

При этом Sendsay постоянно обновляет информацию о клиенте. Если человек оформит заказ в 2 часа ночи, он получит письмо-подтверждение, а в его в профиле обновится информация для дальнейшей коммуникации.

Таким образом о клиенте собирается вся необходимая информация в единый 360-профиль. В такой профиль можно собрать информацию из:

• систем веб-аналитики – поведение человека на сайте
• CRM-система – покупательское поведение, контакты, пол, возраст, город
• сервиса рассылки – поведение в рассылке из разных каналов
• анкеты – личная анкета на сайте, опросы и тесты

А теперь перейдем к четырем основным сценариям объединения SMS, мессенджеров и почты.

1. Важное в SMS, остальное – в мессенджер и на почту

Это наиболее оптимальный сценарий. Так как SMS – личный канал, то писать часто нельзя. Тем более, что каждое сообщение стоит денег. Мессенджеры и почта – менее личные, поэтому можно отправлять сообщения чаще.

Что относится к важной информации для SMS:

• большие скидки и распродажи, индивидуальные предложения
• сообщения о подтверждении заказа и доставке
• коды для авторизации, сброса пароля или подтверждения действия
• начисление и списание бонусов программы лояльности
• напоминание о продлении подписки, регулярном платеже

Мессенджеры хорошо работают для прогрева, онбординга, напоминания о регулярных акциях, обновлениях коллекции и так далее. Но в них вряд ли сработают контентные рассылки – формат мессенджеров не подходит под большие тексты.

Почта хороша для всего сразу – повышение лояльности и узнаваемости бренда, анонс скидок, коды и пароли, изменения статуса заказа, напоминания о регулярных платежах, контентные рассылки и так далее.

2. SMS тем, у кого нет мессенджера

Мессенджеры – более дешевый канал коммуникации, так как стоимость рассылки зависит от количества подписчиков, а не от количества сообщений. Поэтому многие компании объединяют SMS и мессенджеры, особенно когда нужна быстрая коммуникация с клиентом. Например: отправить код доступа или информацию об изменении статуса заказа, доставки.

Но не все люди используют мессенджеры, поэтому цепочка сообщений строится так, чтобы людям без мессенджера пришло SMS. Схема выглядит примерно так:

Если вы не пользуетесь рассылками в мессенджерах, то можно использовать связку почта + SMS. Больше рекомендаций про объединение этих каналов в статье: «Email+SMS: 6 преимуществ сочетания двух каналов».

3. SMS тем, кто не реагирует в других каналах

Предыдущий сценарий можно расширить, используя информацию о действиях пользователя в рассылке. Например: отправить письмо на почту и посмотреть, реагирует ли человек. Если нет – отправить в мессенджер или через SMS.

Такая стратегия подходит для очень важной информации – анонс большой распродажи, индивидуальное предложение, напоминание об оплате и так далее. Чтобы не тратить лишние деньги на SMS-рассылку, компания сначала пытается достучаться до клиента в других каналах коммуникации.

Сценарий работает так: сервис отправляет рассылку в мессенджер или на почту, и следит за реакцией на нее. Если подписчик не получил или не открыл сообщение в течение определенного срока, то сервис отправляет SMS.

4. Рассылка в наиболее эффективный канал

Этот подход работает, когда есть накопленные данные о поведении подписчика. Тогда информацию можно проанализировать и понять, какой канал коммуникации ему лучше всего подходит.

Для анализа нужно взять данные по открываемости и кликабельности рассылок, а также о действиях после перехода по ссылке. То есть, посмотреть:

• где чаще открывает сообщение
• из какого канала чаще переходит по ссылкам
• после перехода из каких каналов чаще покупает

И на основе этих данных определить, в какой канал стоит отправлять сообщения, а затем под каждый канал разные сегменты пользователей. Если лучше всего реагирует в SMS, меньше в мессенджере и еще меньше в почте, то можно сделать такую цепочку:

1. Отправить в мессенджер
2. Если нет реакции, а информация важна → SMS
3. Если нет реакции, и информация не очень важна → ничего не делать или отправить письмо на почту

Главное – выстроить омниканальную коммуникацию так, чтобы подписчику было удобно. Для этого нужно анализировать его реакции на рассылки и имеющиеся контактные данные.

Но нужно помнить про особенности этих каналов:

• SMS – личное пространство, в которое не нужно вмешиваться без веского повода. Используйте для ценной информации, которая будет важна клиенту.
• Мессенджеры – менее личный канал, у него больше инструментов верстки, чем у SMS, но меньше, чем у почты. К рассылкам люди относятся более лояльно, но злоупотреблять вниманием все равно не стоит.
• Почта – универсальный канал, в который можно отправлять любую информацию. Но нужно учитывать интересы клиента и думать, насколько ценной для него будет рассылка.

SMS очень эффективны, но стоят дорого, поэтому лучше совмещать этот канал с другими. 4 наиболее эффективных сценария объединения трех каналов выглядят так 👇

А чтобы выстроить такой сценарий для рассылки, нужен сервис, которые может собирать данные из разных источников и отправлять рассылки. Sendsay именно такой сервис, потому что он:

• собирает данные из мобильных приложений, сайта, CRM, CMS, ERP и систем веб-аналитики
• отправляет рассылки на почту, в мессенджеры, SMS, Web push и мобильные push-уведомления

Попробовать Sendsay →