{"id":7016,"title":"\u0423\u0433\u0430\u0434\u0430\u0439\u0442\u0435 \u0433\u043e\u0440\u043e\u0434\u0430 \u043f\u043e \u0437\u0432\u0443\u043a\u0443 \u043e\u0442\u043a\u0440\u044b\u0432\u0430\u044e\u0449\u0435\u0433\u043e\u0441\u044f \u043f\u0438\u0432\u0430 \u0438 \u043f\u0435\u043d\u0438\u044e \u043a\u0438\u0442\u043e\u0432","url":"\/redirect?component=advertising&id=7016&url=https:\/\/vc.ru\/special\/sound&placeBit=1&hash=6ca24c77fedb0a01bd41595a6fbd498b5375a294c2e3b54a129aa318671b77a3","isPaidAndBannersEnabled":false}
Медиа
Алексей Березовой

Как превратить случайную аудиторию в подписчиков и клиентов. The Wall Street Journal

Журнал получил рекордную аудиторию во время пандемии и превратил случайных посетителей в подписчиков. Вот как действовала редакция.

В основе статьи — текст Джейсона Джедлински, специалиста по стратегии цифрового контента. Джейсон руководил отделом взаимодействия с аудиторией в отделе цифрового опыта и стратегии The Wall Street Journal.

В марте 2020 года у The Wall Street Journal оказалось рекордное количество читателей: более 79 миллионов. Подписки тоже были на рекордно высоком уровне. Люди искали достоверные новости о том, как Covid-19 влияет на различные отрасли, финансовые рынки и жизнь в целом.

Проект «Бумеранг» сосредоточился на том, чтобы удержать взрывной рост. Результаты последующих кварталов показали, что ему это удалось.

Как началась работа над проектом

Отдел цифрового опыта и стратегии (DXS) журнала сосредоточил усилия по следующим направлениям:

  • поисковая оптимизация,
  • Live Coverage (живые охваты) и
  • Live Q&A (онлайн-сессии с ответами на вопросы).

Так новая аудитория познакомилась с опытом журналистов WSJ, а «верхний уровень маркетинговой воронки» расширился.

От вопросов к ответам

Специалисты журнала задались вопросом:

  • как поддержать интерес и сформировать устойчивые привычки аудитории?
  • как закрепить частоту посещений, чтобы читатели стали постоянными?
  • как дать подписчикам ту ценность, которую они ожидают от своих подписок?

Новых и недавно привлеченных участников выделили в отдельную когорту и проанализировали. Эти участники были моложе традиционной аудитории WSJ и демонстрировали большую вовлечённость. Эти люди стремились стать руководителями и расти дальше. Но их поведение было традиционным для журнала: они интересовались рынками, инвестициями и личными финансами.

Маркетологи WSJ использовали эту информацию для корректировки сообщений участников, рекламных кампаний и рекламных объявлений.

В отделе DXS адаптировали цифровые продукты журнала для создания более релевантного опыта. Аудитория была разделена на четыре сегмента: члены, посетители, клиенты и пользователи (MACU — members, audience, customers, users).

Продуктовый подход

Одно из самых важных решений продукт-менеджера — определить, чего НЕ делать. Джейсон говорит, что сфокусировал усилия, не только на целях, но и на том, чтобы избегать того, что не является целями.

В редакции решили не гоняться за глубиной посещения, количеством просмотров страниц за один сеанс или «ещё одним кликом». WSJ также не преследовал бездействующих участников. Идея была в том, что если они не пользуются своими подписками во время пандемии, то будут ли они пользоваться ими когда-нибудь вообще?

The Wall Street Journal сформировал четкую цель: заставить новых и менее вовлеченных участников, которые посещают журнал менее 10 дней в месяц, возвращаться чаще. Из опыта редакции было известно, что такое поведение, в свою очередь, улучшает удержание подписчиков. Прекрасная задача — помочь клиентам получить выгоду, её прямой результат — увеличение дохода журнала.

Отработка гипотез

У сотрудников журнала было много рабочих гипотез. Их отсортировали по соотношению «влияния» к «усилиям».

Этот механизм сортировки помог редакции двигаться быстрее, поскольку время имело значение

Начали с действий, которые привели бы к «быстрым победам» в верхнем левом квадранте.

Это действия, которые не требовали больших усилий, но имели потенциально сильное воздействие. — отличный способ набрать обороты и повысить уверенность в себе.

Что сделали: ежедневное электронное письмо с удобной ссылкой на PDF-версию печатного издания WSJ. Пандемия ограничила розничные продажи и доставку на дом, поэтому этот опыт использования журнала всячески продвигали.

Затем были внесены более мелкие изменения, которые вызывали привыкание. Это принесло ощутимые результаты. Видная ссылка «Просмотреть список наблюдений» на главной странице журнала привела к увеличению числа уникальных посетителей этой функции на 90%.

Новая ссылка «Подкасты» в навигации привела к увеличению количества прослушиваний на 16% за первый месяц. Внедрение Google AMP на все рекламные форматы привело в журнал аудиторию с мобильного поиска — они получили доступ к отчетам журнала, большую часть которой раньше не видели.

Затем в редакции занялись нижним левым квадрантом, который назвали «экспериментами».

Это небольшие проекты с умеренным воздействием, которые предназначены для проверки и обоснования крупных инвестиций.

Быстро протестировали несколько вещей. Самым большим успехом стала фича «Послушайте эту статью» — аудиоверсия генерировалась автоматически: письменный текст синтезировался в устную речь для каждой статьи на WSJ.com. Это больше способствовало формированию привычки у аудитории. По эффективности это оказалось сильнее, чем самый популярный сервис кроссвордов.

Другие эксперименты включали в себя то, что могло стимулировать повторные посещения: простой список последних заголовков, отдельное мобильное приложение для печатного издания и шестинедельный информационный бюллетень. На главной странице: персонализированный пользовательский интерфейс, который выходит за рамки опыта печатного издания.

Наконец, верхний правый квадрант — для самых крупных мероприятий.

Эти мероприятия с большой долей вероятности должны были обеспечить журналу «масштабируемый рост». Но для этого требовались данные, подтверждающие составленные гипотезы.

В редакции начали с инструментов публикации, чтобы участникам было проще делиться историями со своими друзьями — это одна из самых эффективных форм поведения, тесно связанное с продлением подписки. Фишка состояла в том, что шеринг статей позволял друзьям читать истории WSJ бесплатно.

Несколько команд протестировали и внедрили изменения – на веб-сайте и в мобильных приложениях — для поощрения обмена и улучшения восприятия посетителей при переходе по общим ссылкам.

Благодаря этим усилиям конверсия новых участников была выше, чем в среднем ранее. Также, это помогло менее заинтересованным участникам получить больше пользы от своих подписок, что сделало их более заинтересованными.

Подводя итог

Команда углубилась в анализ данных, чтобы понять, чего ожидают клиенты журнала. В редакции собрали кросс-функциональную команду и поставили перед ними четкую измеримую цель.

Схему соотношения «влияние / усилия» использовали всякий раз, когда нужно было выбрать проекты для реализации. По мере тестирования каждой гипотезы, результаты регулярно измерялись и команда объявляла о прогрессе или неудаче. Неудача определялась как «отсутствие обучения» у аудитории.

Проект «Бумеранг» закончился, но методы работы остались частью культуры The Wall Street Journal.

Алексей Березовой
Главред Дeлoбaнкa

Вы наткнулись на этот материал случайно. Чтобы гарантированно получать полезную информацию о медиакоммуникациях, подпишитесь на мой телеграм-канал.

{ "author_name": "Алексей Березовой", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 2, "likes": 8, "favorites": 37, "is_advertisement": false, "subsite_label": "media", "id": 224161, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Tue, 23 Mar 2021 12:26:32 +0300", "is_special": false }
0
2 комментария
Популярные
По порядку

Звучит все очень серьезно. Анализ данных, кросс-фунциональные команды. 
А по факту: "Видная ссылка «Просмотреть список наблюдений» на главной странице журнала привела к увеличению числа уникальных посетителей этой функции на 90%."

0

Ключевое слово «этой функции». Не аудитории журнала, а этой функции. Кросс-функциональная команда решала, какие фичи продвигать, и тестировала, какие фичи меняют поведение аудитории.

0
Читать все 2 комментария
«В магазин должны идти не за пивом, а к тебе»: предприниматель открывает пивные магазины для других Статьи редакции

Давид Аракелян начал с торговли в ларьках в 90-е, работал в игорном бизнесе, строил маршруты для вывоза мусора и торговал пивом. Сейчас он открывает для других несколько пивных магазинов в месяц и берёт за каждый 150 тысяч рублей.

Ассортимент одного из магазинов
Онлайн-кинотеатр IVI начал съёмки самого правдивого сериала про современный российский наркобизнес
Участвуйте в IPO Softline Group!

С 18 октября открыта книга заявок на участие в IPO глобальной IT-корпорации Softline Group.

Бизнес-филантропия и благотворительность. Почему это не затраты, а вложения? Рассказываем на примере CloudPayments

Социальная ответственность составляет важную часть ДНК компании CloudPayments. Делимся инсайтами, почему мы поддерживаем НКО, создаем благотворительные проекты и как транслируем принципы филантропии внутри команды.

СберМегаМаркет отказывается публиковать отзыв на товар с браком

Приобрели товар на СберМегаМаркете не так давно.
Код товара: 600001207021

Вопросы налогообложения при инвестировании. Что важно учитывать?

Инвестиции в ценные бумаги и иные финансовые инструменты в последние несколько лет пользуются популярностью не только у профессиональных игроков рынка, но и у частных инвесторов, для которых данный вид деятельности представляет собой некое хобби.

Сбербанк легально разводит клиентов

Впервые в жизни оформила кредитную карту (4.09). Выбрала сбербанк с льготным периодом 120 дней. В приложении мне обешали, что через 5 минут карта появится в списке карт на главном экране. Через пару дней я позвонила в банк узнать почему не вижу карту. Мне ответили: "расхождение данных, идите в отделение". Но все данные подтягиваются…

Рыночная капитализация хардфорка Chia превысила 1,9 млн. $

На текущий момент монета является самой прибыльной, по расчетам калькулятора, доход с 1,01 Tib в более чем в 2 раза выше дохода Chia. Что делает Chives привлекательным для майнеров Chia, которые активно подключаются к проекту с целью вернуть свои вложения.

НЕ КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ И БЮРОКРАТИЯ СЕРВИСА ELAMA. УЖЕ МЕСЯЦ ПЫТАЕМСЯ ВЕРНУТЬ СВОИ 530 000 РУБЛЕЙ
Цифровая трансформация банков: что это такое?
Автор: Ксения Борбачева
заместитель генерального лиректора Агентства инноваций Москвы
Стоимость акций социальной сети Дональда Трампа выросла на 275% за сутки

Бывший президент США Дональд Трамп анонсировал запуск собственной социальной сети Truth Social и сразу запустил её на биржу, где она показывает высокий рост.

null