Как «Лайфхакер» делает мастриды — редакционный формат, который может превращаться в коммерческий

Делимся опытом, как удовлетворить запросы читателей, получить пользу для издания и при этом привлечь рекламодателей.

Мы в «Лайфхакере» называем мастридом тематический лендинг с удобной навигацией. На посадочной странице структурируются готовые материалы и при необходимости подборка дополняется новыми. В итоге читателю удобно ориентироваться в теме: он может быстро найти что-то конкретное или глубоко погрузиться в вопрос.

Команда делает мастриды под поисковые запросы. Это позволяет привлекать трафик и достигать одной из основных целей издания. После формат может перейти из редакционного в коммерческий: уже успешный проект с органическим трафиком мы предлагаем клиентам для интеграции.

Мы проходим несколько этапов.

1. Смотрим, на какую тему у нас есть много статей

Сегодня у издания накопилось почти 70 тысяч материалов в различных рубриках — от мира интернета и технологий до покупок и рецептов. Такое разнообразие позволяет выпускать отдельные «сборники». Например, именно так появился мастрид про программы тренировок. Мы придумали объёмный поисковый запрос на спортивную тематику и нашли готовые тексты под него.

2. Отбираем сезонные и вечнозелёные темы, чтобы обеспечить мастриду трафик

В разное время аудитория ищет, например, что приготовить и подарить на какой-то праздник. Вариантов ответа может быть так много, что все они не поместятся в пару-тройку материалов. С мастридом нашим читателям не придётся тратить время на бесконечный сёрфинг в интернете. Необходимая информация собирается в отдельных карточках-статьях на одной посадочной странице. Например, проект к Масленице объединил десятки рецептов блинов и стал своеобразной кулинарной книгой, которая всегда под рукой.

Аналитика также помогает находить вечнозелёные темы, которые будут интересны читателям в любое время года. Так, к слову, появились мастриды о том, как похудеть и как быстро справиться со стрессом.

3. Подбираем ключевой запрос

В поле зрения в первую очередь попадают сложные запросы, которые требуют раскрытия темы с разных сторон. Таким образом удаётся выстроить структуру будущего мастрида и разложить статьи по отдельным блокам. Но бывает и так, что поисковый запрос узкий. В этом случае эффективнее дать чёткий и ёмкий ответ просто в статье, а не тратить время на производство мастрида.

Для оценки потенциала темы в поисковых системах мы используем «Яндекс.Вордстат». Подробно о работе в этом сервисе мы уже рассказывали.

4. Проверяем, не попали ли наши материалы в топ выдачи Google или «Яндекса»

«Лайфхакер» пишет много статей для поисковиков, поэтому всегда есть вероятность, что тема будущего мастрида будет пересекаться с уже существующим текстом.

Для проверки используем несколько сервисов — например, «Проверку позиций в поисковых системах „Яндекс“ и Google» от Александра Арсёнкина, «Топвизор». Если статья входит в топ-10 выдачи хотя бы одного из поисковиков, мастрид на такую же тему может привести к каннибализации трафика — ситуации, когда несколько материалов на сайте соответствуют одному ключевому запросу. Поисковые роботы не могут определить, какая страничка более релевантна, из-за чего сайт недополучает органический трафик.

Бывает, что в таком случае мы отказываемся от идеи и начинаем поиски заново. Либо всё-таки создаём мастрид, а затем делаем редирект с существующей статьи на его страницу.

В последнем случае решение зависит от нескольких факторов: как много трафика приносит статья, насколько высокочастотным является запрос, насколько материал актуален. То есть мы оцениваем пользу, которую уже приносит статья, и потенциальный трафик от мастрида.

Текстовая часть мастрида создаётся по стандартной структуре:

• заголовок;
• описание всего проекта;
• подзаголовки — названия разделов;
• краткие вводные части к разделам.

Базой для создания текста становится самый высокочастотный запрос по тематике мастрида. Но вместе с ним мы ищем и дополнительные ключи, которые помогут сделать контент многогранным и удовлетворить как можно больше потребностей читателя.

На этапе поиска дополнительных запросов мы параллельно собираем статьи для будущего мастрида и группируем их по блокам. Важно, чтобы все материалы соответствовали редакционной политике и были актуальными. Если есть сомнения, обновляем текст или вовсе не включаем его в мастрид. При этом мы стараемся, чтобы разделы были похожи по объёму и каждый содержал исчерпывающую информацию. Например, если в одном из блоков очевидно не хватает готовых материалов, чтобы раскрыть тему, мы пишем дополнительные статьи специально для проекта.

Дополнительные ключи чаще всего вплетаются в подзаголовки. Затем определяем, в каком порядке лучше расставить блоки. Если тема предполагает последовательные ответы, придерживаемся этой логики. В других случаях размещаем разделы по убыванию частотности запросов.

После создания структуры редакция приступает к написанию текстов для лендинга.

Эту работу доверяют автору, который хорошо разбирается в тематике мастрида, или редактору. Так как ключевые запросы очень часто связаны со структурой, их легко прописать в тексте: мы рассказываем, что читателя ждёт на странице, какие проблемы он сможет решить благодаря проекту. И, как правило, всё это и составляет запрос пользователя. При этом мы делаем текст удобным для восприятия и стараемся не перегружать его вхождениями.

Страница мастрида предлагает не просто набор статей в красивой упаковке. Дизайн проекта создавался с учётом удобства для чтения. Было важно, чтобы пользователь смог легко ориентироваться среди большого объёма информации и быстро находить нужный материал.

Когда мы только начали разрабатывать формат мастрида, значительную часть времени посвятили внешнему виду карточек — блоков для каждого материала. Методом проб и ошибок остановились на «классической» версии — обложка с заголовком статьи. Механика такова, что изображение в карточку «подтягивается» напрямую из материала, поэтому было важно найти такой шаблон, при котором стилистически разный контент смотрелся бы хорошо в одном ряду. И у нас это получилось.

Следующим этапом была работа над навигацией. Мы решили прикрепить меню со всеми разделами мастрида слева, чтобы читатель мог быстро попасть в другой раздел. А ещё все статьи можно посмотреть, просто прокрутив страницу. Мобильная версия получилась довольно стандартной: меню находится вверху экрана и доступно из любой точки страницы.

В итоге нам удалось создать шаблон с продуманной структурой и удобной навигацией. Он позволяет сократить трудозатраты на дизайн новых мастридов: макеты собираются максимум за 3 дня.

«Лайфхакер» начал тестировать этот формат в июне 2022 года. Чуть больше чем за год мы выпустили 11 проектов на различные темы.

Поскольку мастрид создаётся с учётом поисковых запросов, мы анализируем статистику Google и «Яндекса». На оценку эффективности страницы влияет позиция в выдаче, а также количество просмотров, в том числе уникальных пользователей.

Рассмотрим эти показатели на примере нашего первого мастрида с программами тренировок. Сейчас он находится на 3-м месте в выдаче Google и на 13-м месте в «Яндексе» по своему основному запросу.

Чуть больше чем за год с момента выхода мастрида его посмотрели более 179 тысяч раз, при этом 163 тысячи из них — уникальные пользователи. Средняя длительность просмотра — 2 минуты 6 секунд.

Анализируя показатели июня 2023 года, мы пришли к выводу, что формат продолжает привлекать в основном уникальных пользователей. Из 8 929 просмотров 8 353 — именно такие.

Сначала мастрид публикуется в редакционном формате. Готовый объёмный проект становится идеальной презентацией для рекламодателей. В зависимости от темы мы подбираем пул клиентов, которым она может быть интересна, а затем предлагаем сотрудничество.

Когда договорённость достигнута, мастрид подстраивается под рекламодателя в зависимости от его желаний: в дизайн добавляются корпоративные цвета и другие элементы брендбука, в текст интегрируется информация о продукте, а в статьях появляется медийная реклама.

Мастриды обладают высоким коммерческим потенциалом, ведь клиент получает не одну статью или спецпроект, а целый комплекс: сам партнёрский лендинг мастрида плюс десятки брендированных статей. Именно в таком сочетании материалы приносят максимальный охват. Все наши мастриды оптимизированы под поиск и показывают отличные результаты в выдаче. А значит, к клиенту приходит аудитория с уже сформированным интересом по нужной тематике. И наконец, ещё одно преимущество: мы умеем делать партнёрские мастриды очень быстро, от подтверждения сделки до релиза проходит всего 3–5 дней.

Эффективность нового коммерческого формата мы впервые оценили благодаря мастриду с рецептами для новогоднего стола. Клиентом стал один из крупнейших российских банков. На лендинге готового проекта появилась информация о программе лояльности и новогоднем конкурсе партнёра, а статьи сопровождались показом медийной рекламы. В итоге за 2 недели мастрид привлёк около 50 тысяч уникальных пользователей, а охват медийной рекламы набрал 1,9 млн просмотров. При этом процесс превращения редакционного проекта в коммерческий занял всего 4 дня.

С клиентом заранее оговариваются сроки такого партнёрства. А после мастрид возвращается в свой редакционный вид в ожидании следующей сделки. Уверенные маркетинговые показатели и быстрота в исполнении пожеланий клиента позволяют продавать один и тот же проект неограниченное количество раз.

• Это удобный формат, который позволяет структурировать контент «Лайфхакера» и удовлетворять запросы читателей. Статьи на одну тематику с простой и понятной навигацией в рамках одной страницы помогают быстро найти нужную информацию, сэкономив время на бесконечном пролистывании поисковиков.
• Работа редакции становится эффективнее, ведь в процессе создания мастрида находятся дополнительные запросы, которые важны читателю и могут стать поводом для написания статьи.
• Мастриды создаются быстро, поскольку все или большинство статей для них уже написаны. А благодаря шаблонности формата разработка макетов занимает всего несколько дней.
• Мастрид легко презентовать потенциальным рекламодателям. Они видят уже готовую подборку со множеством статей, которые ранжируются в поисковиках. Таким образом, клиентам проще согласиться на сделку — продукт не нужно создавать с нуля.
• Редакционный мастрид быстро и малозатратно трансформируется в коммерческий формат. Замена дизайна лендинга, написание интеграций и размещение медийной рекламы в статьях занимает в среднем не больше 5 дней.
• Продуманная поисковая оптимизация мастрида позволяет клиентам привлекать уникальных пользователей и увеличивать охваты за короткие сроки.
• Один и тот же мастрид можно продавать разным клиентам неограниченное количество раз.

#редакция #медиа #коммерция #реклама