Медиа как бизнес — как создать популярный онлайн-ресурс в Африке

Всем привет! Меня зовут Михаил Соломонов, я COO Genesis Media, но большую часть карьеры в компании провел в команде, отвечающей за развитие новостных медиа. В этой колонке я сосредоточусь на наших сайтах в Нигерии и Кении. Расскажу на их примере как мы стали самыми популярными в регионах Западной и Восточной Африки соответственно, о распределении работы между командами разных стран и нашем влиянии на африканский медиарынок.

В июне 2010 международная консалтинговая компания McKinsey выпустила отчет о перспективах развития Африки до 2020 года, и он стал одной из причин «разогрева» интереса к ведению бизнеса на континенте. Genesis к тому моменту уже накопил опыт в цифровых медиа на пространстве СНГ и мы решили выходить на англоязычный рынок.

Нигерия — одна из крупнейших стран в Африке по размеру экономики и первая, с огромным отрывом, по населению, с растущим уровнем проникновения интернета и невысокой конкуренцией в диджитал-медиа. Именно поэтому в 2012 мы запустили Legit.ng (до октября 2018 года «Нигерийский портал Naij.com»).

За семь лет мы прошли путь от начинающего портала с одной единственной Facebook-страницей до мультимиллионного проекта с верифицированными социальными сетями, мобильными приложениями и сетью локальных журналистов в более чем 30 штатах Нигерии. Сейчас это инфоресурс №1 в стране, отмечен в истории успеха от Facebook и получил инновационный грант от YouTube в рамках программы Google News Initiative.

Второй медиа-проект Tuko.co.ke мы создали в 2015 в Кении. Читателям vc.ru он может быть знаком по колонке моей коллеги Оли Шаповаловой. В этой стране самый высокий уровень проникновения интернета по Африке, в 2019 он составляет 89%. Поэтому проект быстро стал самым популярным ресурсом в стране. До сих пор Tuko по полярности обгоняет не только местное телевидение, но и ВВС. Я считаю, что этот проект — всепроникающая серьезная диджитал революция в африканском медиа.

В Африке уникальная ситуация с интернетом — все крупные города в странах нашего присутствия покрыты 4G, но он все еще очень дорогой. Люди считают каждый мегабайт. Поэтому существенная доля нашего трафика приходится на мобильные браузеры, которые нетребовательны к ресурсам телефонов и эффективно сжимают трафик. Например, на сентябрь 2019 в Кении-Нигерии доля Opera Mini составляет 41-46%, согласно Statcounter.

Чтобы набрать свою первую аудиторию в Кении, нарастить трафик в Нигерии и провести тесты на еще десятке африканских стран, мы заключили партнерство с браузером Opera. Так на его стартовой странице появилась кнопка, ведущая на Tuko для Кении и Legit для Нигерии. С одной стороны, это привело к нам большое количество трафика. С другой, он приводил аудиторию, которая была неинтересна рекламодателям и которая не ассоциировала потребляемый контент с нами и нашим брендом.

В прошлом году мы отказались от этого партнерства и вложили средства в поиск других методов привлечения аудитории. Поначалу мы просели в трафике в пределах 20-40% сессий — люди привыкли к кнопке, а тут нас пришлось искать самостоятельно. Зато это дало всплеск поисковых запросов и более качественную аудиторию. Так люди начали выбирать нас в качестве источника своей ежедневной информации осознанно. Более того, мы продолжили совершенствовать работу в соцсетях и маркетинг мобильных приложений.

Наши технические преимущества:

• изначально сделали ставку на диджитал и не «играли» в классическое СМИ (не строили еще одну газету или телеканал)
• не передаем разработку на аутсорс
• аккумулируем экспертизу in-house и отвечаем сами за качество и финансовый результат своего продукта
• мультиплатформенность
• основываемся на цифрах, а не субъективных ощущениях в продукте и контенте
• разработали собственные аналитические решения, чтобы понимать все, что связано с монетизаций

У нас нет контент-плана в традиционном виде — все решает аналитика. Пока редакторы «старой школы» определяют повестку дня на планерках, наша редакция работает с данными, которые обновляются практически в реальном времени. То есть, мы куда оперативнее, а значит эффективнее классических медиа.

Поэтому каждый наш редактор немного аналитик — мы учим всех членов нашей команды работать с данными, проводить тесты и анализировать результаты. В успехе публикаций лежат:

• постоянные эксперименты (A/B сплит-тесты, эксперименты с форматами контента и т. д.)
• работа с коммерчески доступными системами (Google Analytics, .IO analytics, CrowdTangle, BuzzSumo)
• улучшенная структура контента (компактная и релевантная информация с акцентом на доступное изложение и отличное оформление)
• многоканальная дистрибуция и отдельная стратегия на каждую из социальных сетей
• более высокая эффективность редакционной команды (специализированные роли, KPI, работа с данными в режиме реального времени и во время пост-анализа)

Именно на основе такой аналитики мы понимаем особенности потребления контента в каждой из наших географий. Например, мы достаточно быстро увидели, что лонгриды и расследования не интересны массовой аудитории. Поскольку они отнимают много ресурсов, приняли решение не инвестировать в их написание. Мы знаем как читаются материалы на 2000 и на 4000 символов, куда и когда переходят охотнее. Если посещаемость какой-то из секций резко улучшается, мы видим причины и стараемся рост продолжить.

К редакционной аналитике доступ есть у всех — ее видят и в Африке, и в Киеве. Каждый автор может посмотреть результаты индивидуальные, проектные, командные — это поощряет здоровый соревновательный дух, в некоторых командах бонусная система привязана к результатам.

Как упоминалось выше, наше медиа не классическое — это бизнес направление. Поэтому к его разработке и поддержке мы подходим с позиции цифр.

Редакционные правила зачастую продиктованы политикой платформ (прежде всего Facebook и Google), а также прямых рекламодателей. Очевидно, желтые материалы собирают много просмотров, а объемные качественные — нет. Но чтобы привлечь, например, крупные банки в качестве клиентов, наша контентная стратегия должна быть чуть более сдержанной: меньше о звездах, больше о бизнесе и экономике. С такой ситуацией мы столкнулись в Кении в 2018.

Соблазн приводить аудиторию провокационными материалами и заголовками реальный. Если необдуманно создавать хайп, существует не просто риск юридических последствий со стороны местных влиятельных фигур в политике или шоу-бизнесе, но и некоторые санкции или пессимизации от платформ вроде Google или Facebook. И это гораздо хуже.

Еще год назад достоверность онлайн журналистики не была так важна дня африканских СМИ. В 2012-2013 Legit.ng начинался как проект, ориентированный на Facebook, чья хронологическая выдача позволяла агрессивный контент (заголовки, темы, фото) получать много юзеров. Но в 2019 этот вариант просто не сработает. Facebook привлек армию «независимых фактчекеров», которая работает на 40 языках в 50 странах. И если медиа желает присутствовать и зарабатывать на такой платформе, совет один: адаптируйся.

На момент нашего выхода на рынок, сайт крупнейшей в Нигерии газеты обновлялся в 11 утра и 11 вечера и, вероятно, зависел от поступления выпусков в печать. Legit.ng обновлялся каждые 10 минут и выглядел на его фоне революционно. Через несколько месяцев, когда дневная аудитория превысила 100 тысяч, сайты конкурентов в новостном сегменте тоже начали обновляться чаще. И пусть наши объемы трафика они так и не смогли догнать, мы стали катализатором их развития.

За семь лет онлайн-медиа Африки сильно выросли. Мы поднимаем рынок на новый уровень и в том числе взращиваем конкурентов. Уже сейчас африканское население понимает, что за диджитал будущее. Согласно отчету Мэри Микер, африканский регион по количеству интернет пользователей уже обогнал Латинскую и Северную Америку, а Нигерия вошла в топ-15 стран по вовлеченности в сеть.

Молодых и амбициозных репортеров привлекает работа в мультинациональной международной компании, мотивирует возможность учиться у нас и у партнеров из Facebook, Google. Мы много инвестируем в рост и развитие, поэтому работа у нас зачастую привлекательнее, чем у конкурентов.

При этом, мы не считаем BBC, Deutsche Welle или Voice of America конкурентами, ведь они выпускают мало материалов и заточены на ресурсозатратную журналистику, но в довольно серьезном отрыве от местных реалий. Мы лучше видим и знаем нашу аудиторию, потому что пишем новости об Африке для местных, они — для людей в мире, которым интересна Африка. Это другое позиционирование.

Создавать бизнес с нуля на чужом континенте с другой культурой — невероятно увлекательный процесс. Тем более если он происходит в атмосфере некоторой неопределенности, полной рисков и мифов.

Например, Нигерия — страна контрастов. В ней почти 80% населения живет на 2 доллара в день, но это ведущий производитель нефти в Африке. Самые богатые бизнесмен и бизнесвумэн континента — Алико Данготе и Фолоруншо Алакиджа — нигерийцы. По прогнозам ООН, население страны с текущих 200 миллионов вырастет более, чем в два раза к 2050 году, что сделает ее третьей по численности в мире.

Мы рады, что инвестировали в это направление почти десять лет назад. Во-первых, интересно быть драйвером формирования цифрового медийного ландшафта целого региона Африки южнее Сахары. Во-вторых, рынок до сих пор привлекательный, но наши позиции в настоящем моменте можно перебить только с помощью огромных вложений времени и денег — от $10 млн в год.