Юнит-экономика: что это, и как она помогает вести управленческий учёт (на примере гитарной школы)

Привет! Меня зовут Иван Шестак, редактор сервиса управленческого учёта «Финансист». Мы говорим про деньги компаний простыми словами и даём пищу для ума предпринимателями и финансистам.

Число закрытых компаний в России в 2022 году превысило число открытых на 14%. Основная причина провалов — принимаемые управленческие решения. Чтобы развивать бизнес и увеличивать прибыль, нужен инструмент, который просчитает, как решения повлияют на дальнейшее развитие. Юнит-экономика и есть такой инструмент.

В статье, написанной специально для блога «Помощник финансиста», вы узнаете, что такое юнит-экономика, как она работает и как считать показатели с её помощью. Просчитаем на примере и расскажем, как автоматизировать процесс.

Самое простое определение юнит-экономики — это «расчёт доходов и расходов на одного пользователя». Но точнее будет сказать, что это инструмент, чтобы принимать управленческие решения. Недостаточно просто считать показатели, важно на их основании понять:

• сколько нужно продать продукта, сколько привлечь клиентов, чтобы выйти на ожидаемую прибыль;
• выгодны или невыгодны текущие рекламные кампании;
• определить точку безубыточности;
• какие шаги предпринять для выхода из убытка в прибыль.

Юнит-экономика применима к любым размеру и отрасли бизнеса. Каждая компания определяет для себя, что будет юнитом, и рассчитывает показатели, исходя из своей специфики.

Есть метрики и формулы, которые используют в юнит-экономике. Познакомьтесь с аббревиатурами, а ниже мы на примере покажем, как они работают. Сохраните формулы и расшифровки, чтобы не потерять и вернуться к ним при необходимости.

В разных источниках встречаются различия в аббревиатурах. Пусть вас это не пугает, суть остается той же.

Чтобы не запутаться в терминах и аббревиатурах, рассмотрим на примере. Когда начнёте читать, может быть непонятно, но в конце вы всё поймёте!

Возьмём онлайн-обучение игре на гитаре. Маркетологи запустили рекламу в «Инстаграме» и в поисковых системах. В этом случае юнит-экономика поможет оценить эффективность каналов привлечения.

Допустим, с рекламы в «Инстаграм» на сайт пришло 2000 пользователей. Это UA — количество привлеченных лидов. Из них курс купили 18 человек. Конверсия © = 18/2000×100% = 0,9%

Бюджет на рекламу в «Инстаграме» и услуги таргетолога составили 400 000 рублей. Тогда CPA (стоимость привлечения лида) — 200 рублей (400 000/2 000), а CAC (стоимость одного клиента) = 22 222 рублей (400 000/18).

Мы узнали, сколько стоит привлечь одного платящего клиента. Теперь нужно рассчитать, какой доход мы с этого клиента получим.

Стоимость онлайн-курса — 25 000 рублей. Есть один вариант обучения и одна стоимость. В случае, если вариантов обучения несколько, нужно рассчитать сначала средний чек (AvP). Для этого общую сумму продаж делим на количество покупателей. В нашем случае AvP так и остается 25 000 рублей.

В юнит-экономике считаем переменные расходы, не связанные с маркетинговыми (их мы уже учли в CAC и CPA). Это называется COGS. Сюда включаем расходы с каждой продажи. Например, комиссия банка по эквайрингу, работа проектных специалистов. То есть те расходы, которые мы не относим ни к постоянным (аренда помещений, зарплата штатных сотрудников), ни к маркетинговым (рекламный бюджет, таргетолог). Также есть понятие 1COGS — это расходы на первую продажу (скидка за первую покупку, купоны, бонусы).

Например, комиссия банка по эквайрингу — 1,5% с платежа. Общая прибыль с 18 будущих гитаристов — 450 000 рублей. Считаем комиссию: 450 000×1,5% = 6750 рублей. Учтём здесь работу менеджера, который обзванивал лидов, — 8000 рублей за проект.

Итого, наши COGS = 8000 + 6750 = 14 750 рублей. Эту сумму разделим на 18 клиентов и получим 819 рублей издержек на одного клиента.

Вот теперь можно посчитать доход с одного клиента — ARPC (Average Revenue per Customer).

Для этого от 25 000 рублей отнимем 22 222 (САС) и 819 (COGS) и получим 1959 рублей. Это и есть доход с одного клиента. Что важно — привлечённого через рекламу в «Инстаграм», поскольку мы рассмотрели только этот канал продаж.

Чтобы рассчитать ARPU (Average Revenue per User) — средний доход на одного лида. Для этого нужно ARPC (1959 рублей) умножить на C (0,9%). Итого, наш ARPU = 17,63 рублей. Не забываем, что CPA (стоимость привлечения) у нас 200 рублей, то есть затраты на одного пользователя превышают наши с него доходы.

Те же самые расчёты необходимо проделать и с другими каналами привлечения, чтобы увидеть картину целиком.

В этом примере юнит-экономика помогла понять, что проект теряет большую часть денег на рекламных расходах в «Инстаграм», ведь стоимость привлечения одного клиента гораздо выше полученного с него дохода.

Рассчитаем маржу (CM): 2000 (количество лидов) x (17,63−200) = -364 740 рублей, — и увидим, что бизнес находится в убытке.

На основании расчётов нужно принять управленческое решение. Например, мы можем:

• повысить конверсию;
• увеличить средний чек;
• увеличить ценность продукта или доработать его;
• вовсе отказаться от канала привлечения.

Чтобы оценить эффективность того или иного шага, приходится просчитывать показатели вручную или забивать формулы в Excel. Но это можно делать и автоматически. Есть специализированные сервисы, которые могут быстро рассчитать, проверить гипотезы и помочь понять, какой путь будет оптимальным. Вы вносите свои исходные данные — программа считает за вас.

Подписывайтесь на Telegram-канал «Помощник финансиста», чтобы узнать больше о финансовом менеджменте и автоматизации.