Продал более 200 млн гейзерных кофеварок, но не выдержал конкуренции: история бренда Bialetti Статьи редакции
Как основатель придумал устройство для варки кофе дома, как его сын продвигал компанию и почему Bialetti пришлось продать.
В 1918 году, после окончания Первой мировой войны, Альфонсо Биалетти вернулся в родной город Крузиналло из Франции. Проработав десять лет во французской алюминиевой промышленности, он основал в Италии мастерскую по изготовлению металлических изделий для дома.
Согласно легенде, идея о создании лёгкой и недорогой домашней кофеварки пришла Биалетти после наблюдений за стиркой. Рядом с его мастерской женщины кипятили вещи в закрытом котле с небольшой полой трубкой в центре. При подогреве мыльная вода поднималась со дна котла по трубке вверх и равномерно распределялась по белью. Биалетти решил применить этот простой физический принцип к приготовлению кофе.
В это же время крупные производители эспрессо-машин, такие как La Pavia, Cremonesi и Gaggia, тоже экспериментировали с использованием горячей воды под давлением пара в своих изобретениях. Но они сосредоточились на дорогостоящих и крупных машинах из латуни, меди и стали.
Решение Биалетти было более компактным и простым. Он использовал дешёвый сплав алюминия. Это позволило заменить громоздкую и сложную ресторанную эспрессо-машину недорогой бытовой кофеваркой. И сделало кофе доступным для большинства итальянских семей.
Кофеварку гейзерного типа с угловатой формой Moka Express Альфонсо Биалетти презентовал в 1933 году. Она, как и сейчас, состояла из трёх частей: нижнего резервуара, чтобы нагреть воду, воронки-фильтра для молотого кофе и верхней части, куда попадает готовый напиток.
Другие варианты решений для приготовления кофе в домашних условиях существовали и ранее. Например, неаполитанская кофеварка Napoletana. Она напоминает моку: также состоит из двух сосудов, поставленных один на другой, и фильтра, заполненного кофе, между ними.
Однако вместо фильтрации избыточным давлением пара в ней использовалась фильтрация под влиянием силы тяжести. Вода в нижнем цилиндре доводилась до кипения, затем кофеварка снималась с огня и переворачивалась.
По сравнению с Moka Express, кофе получался менее насыщенным и не мог конкурировать с тем, что предлагали в эспрессо-барах. К тому же его приготовление занимало около получаса.
Для итальянских джентльменов кофе-бар был местом, ассоциирующимся с современной культурой: чтением газет, рекламой, торговлей. Эспрессо в основном потребляли мужчины и именно в кофейнях. Он пользовался популярностью в среде деловых и творческих людей.
Кофе и алюминий
Успех новинки Биалетти зависел не только от быстроты приготовления и вкусовых качеств напитка, но и того значения, которое приобрёл алюминий в 1930-х годах в Италии.
По идеологическим и коммерческим причинам Бенито Муссолини ввёл эмбарго на иностранную нержавеющую сталь. Италия обладала богатыми месторождениями алюминиевой руды — боксита. Он был провозглашен национальным металлом.
Изделия из алюминия позиционировались как сочетание технологических достижений и традиционных итальянских ценностей: мастерства и утончённого дизайна.
В анонсе к выставке алюминия на тринадцатой ярмарке в Милане (13 Fiera di Milano) отмечалась ловкость, с которой итальянские мастера усваивают сложные технические принципы работы с лёгкими металлами. «Несмотря на то что, Италия не обладает колоссальным потенциалом США и технологической мощью Германии, в художественной и декоративной областях она достигла высокой степени эстетической выразительности».
В это же время росло потребление кофе. В середине 1930-х годов Италия вторглась в Эфиопию, страну, которая была крупным производителем кофейных зёрен. Бразилия, несмотря на последовавшие после вторжения экономические санкции Лиги Наций, продолжала снабжать Италию своим кофе.
Алюминий и кофе были символами современности для итальянцев в 1930-х годах. Альфонсо Биалетти удалось объединить их в одном изобретении.
Как развил бизнес сын
До Второй мировой войны Альфонсо Биалетти продавал около 10 тысяч кофеварок в год. Основными покупателями были посетители еженедельных публичных рынков в его родной провинции Вербания. Он не думал о продажах Moka Express по всей стране.
Биалетти производил не только кофеварки, но и другую продукцию в небольших масштабах. В результате между 1934 и 1940 годами было выпущено всего 70 тысяч товаров. Затем началась война, и импорт прекратился. Национальный металл Италии стал использоваться в основном в военных, а не гражданских целях. Биалетти был вынужден закрыть свою мастерскую.
В 1946 году Ренато Биалетти, сын Альфонсо, вернулся из немецкого лагеря военнопленных и начал семейный бизнес. Он начал промышленное производство кофеварок и запустил активную рекламную кампанию с использованием наружной рекламы, радио, газет и журналов.
Во время послевоенного бума у Биалетти стали появляться конкуренты. Нужно было выделить оригинальный продукт среди большого количества подражаний и копий. В 1953 году Ренато Биалетти совместно с карикатуристом Полом Кампани (Paul Campani) изобрёл логотип компании — маленького человечка с усами, “L'omino con i baffi”. У итальянцев этот персонаж ассоциировался с уважаемым старшим членом семьи и вызывал чувство ностальгии по довоенным временам.
L'omino con i baffi стал появляться в популярном на итальянском телевидении рекламном шоу «Кароселло» (Carosello). Продукция в нём рекламировалась с помощью театральных и музыкальных зарисовок. Передача выходила с 1957 по 1977 год на первом канале страны, её аудиторией были 20 млн зрителей.
Во время проведения ярмарки Fiera di Milano Ренато Биалетти каждый год арендовал все свободные рекламные щиты в городе. На них был написан слоган “In casa un espresso come al bar” («Эспрессо дома точно такой же, как в баре»). Рекламная кампания Bialetti подчёркивала, что в Moka Express можно заварить такой же вкусный кофе, как в эспрессо-машине. А простота использования кофеварки позволяет доверить приготовление кофе на кухне любому члену семьи.
Помимо создания рекламной кампании, Ренато Биалетти перенёс производство на новую усовершенствованную фабрику. Благодаря этому компания начала выпускать 18 тысяч кофеварок в день. В год на фабрике производили 4 млн Moka Express. Кофеварка на три чашки в то время стоила 1100 итальянских лир, что составляет $16,5 по сегодняшнему курсу.
С середины 1950-х годов до наших дней продано более 200 млн кофеварок фирмы Bialetti.
Конкуренция с другими кофеварками
В начале 1960-х годов одними из конкурентов Bialetti были леверные эспрессо-кофеварки для дома. Например, модель Faema Baby. Они также были просты в использовании, недорого стоили и готовили вкусный крепкий кофе.
Кроме того, как и профессиональные кофемашины в барах, они позволяли контролировать время экстракции и давление. Теперь не только кофеварки компании Bialetti могли похвастаться, что готовят «эспрессо дома такой же, как в баре».
В ответ на действия конкурентов в компании Bialetti решили усовершенствовать продукт и выпустили новую модель — Moka Express Termocrem. В новой разработке был учтён главный недостаток предыдущих версий гейзерных кофеварок по сравнению с леверными — высокая температура экстракции, которая влияет на вкус кофе, делая его более горьким.
В 1965 году Bialetti запатентовала технологию Termocrem. Чтобы отделить воду, которая создаёт пар и давление, от той, что используется для заваривания кофе, была придумана алюминиевая вставка в нижнюю чашу. Благодаря ей температура внутри бойлера была чуть ниже, чем снаружи, и можно было не бояться пережечь кофе.
Модель выпускалась всего год — с 1965 по 1966 год.
Несмотря на то что Bialetti удалось снизить температуру заваривания напитка, разница во вкусе не сильно ощущалась покупателями. При этом дополнительная деталь гейзерной кофеварки создавала сложности в использовании. От новой модели пришлось отказаться.
Однако в 1985 году компания заявила о выпуске новой версии Bialetti Termocrem. На этот раз покупателю предлагалась кофеварка, способная не только сварить кофе, но и взбить молоко для капучино или латте.
Новая версия Termocrem также не пользовалась популярностью, и её производство было закрыто. На протяжении всего времени существования бренда попытки модернизировать классическую конструкцию Moka Express не находили отклика у покупателей. Bialetti любили за простоту приготовления классического итальянского кофе.
Бренд Bialetti сейчас
В 1986 году Биалетти продал свою компанию производителю кофемашин, группе компаний Faema, которая в свою очередь продала её в 1993 году производителю посуды Rondine Italia. В 1998 году компании Bialetti и Rondine объединились, чтобы стать Bialetti Industrie. Компания производит и продаёт оригинальные Moka Express, а также мелкую бытовую технику и кухонные принадлежности.
В последние годы Bialetti Industrie добавила в линейку своих продуктов три новые версии кофеварки: электрическую, из нержавеющей стали и с использованием системы давления Brikka для получения слоя пенки крема сверху.
В октябре 2018 года компания объявила, что находится на грани банкротства. У Bialetti долг в €68 млн.
Производитель гейзерных кофеварок отметил снижение спроса у покупателей. Причина — невероятная популярность капсульных кофемашин. В 2017 году объём рынка молотого кофе в Италии сократился на 6%. В то время как продажи капсул показали двузначный рост — на 23% по сравнению с 2016 годом, согласно маркетинговым исследованиям Nielsen.
В финансовом отчете за 2018 год Bialetti отмечает «сокращение потребления, зарегистрированного на внутреннем и внешнем рынках», а также «финансовую напряженность, которая привела к задержкам в закупках, производстве и поставках».
По последней информации, Bialetti заключила соглашение о реструктуризации долга с фондом Och-Ziff Capital. Последний инвестирует €40 млн с получением 25% капитала компании.
Moka Express, дизайн которой был основан на серебряном кофейном сервизе, популярном в богатых итальянских домах. Девять из десяти итальянских семей имеют дома Moka Express. Гейзерная кофеварка Bialetti была выставлена в Музее современного искусства и Национальном музее дизайна Купера-Хьюитта в Нью-Йорке, в Музее дизайна в Лондоне и других.
Я не знаю даже, почему капсульные так популярны... кофе отвратительный на вкус получается. Впрочем, массовый потребитель никогда не отличался разборчивостью ни к чему...
капсульный кофе офигенный.
у меня обычные капсулы нескафе уже несколько лет и могу с уверенностью сказать что большинство кофешопов во всех странах где я был не дают даже такого качества.
возможно до звезд мишлена капсулы не дотянут, но обычные баристы по всему миру еще хуже.
Правильно я понимаю, что вы все варианты капсул перепробовали и сделали вывод?
И через 10 минут
я в большинстве случаев пью заваренный в кружке молотый кофе. Так меня приучили еще в молодости, да и с долькой лимона¯\_(ツ)_/¯
Все верно. Кофе в капсулах невероятно дорогой и (относительно)паскудный.
Но есть и плюсы. Кофе вполне съедобен, лучше растворимого и не такая машина практически не требует обслуживания и места. Ее можно держать хоть на рабочем месте.
Так что выбор стоит в плоскости чайник + растворимый кофе vs капсульная машина. И в этом случае любители кофе делают выбор в пользу машины.
Капсульное кофе пьют любители растворимого Нескафе, для них вкус капсул восхитителен
Простота использования + постоянство результата
Капсулы позволяют сохранить зерно относительно свежим и приготовить относительно приемлемый напиток. То, что в капсулы фасуют пережаренные бленды - другой разговор.
По вкусу с хорошим эспрессо не имеет ничего общего, хотя вроде есть какие-то спешалти капсулы, емнип.
Похоже потребителям в массе своей плевать на вкус. Достаточный вкус создаёт ощущение удовольствия которое возникает когда придёшь капсюльные кофе. А оно возникает из-за того что мозг радуется выгоде которую потребитель получил от того что сэкономил и заплатил за чашку кофе на 60% меньше чем в баре.
Не кидайте сразу тряпками - это исследование и оно похоже работает так как рост этого рыка - гигантский.
Я думал её белорусы изобрели!
Это комментарий должен быть топовым! ))
А еще капсульные кофеварки - пример дичайшей неэкологичности и зажратости современного потребителя. На 3 грамма кофе - 2 грамма пластика
Неспрессо сейчас меняют имидж как раз, устали от этих упреков. Теперь капсулы из переработанных материалов и дизайн магазинов более «экологичный».
есть такая фигня, но вроде есть какие-то бумажные капсулы. в штатах по крайней мере видел что-то похожее на вид.
Кофеманы давно перешли на аэропресс и прочую альтернативу вкупе с кофе от лучших обжарщиков. Много молодёжи бултыхается во второй кофейной волне, потребляя старбаксятину и кичась этим . Остальные живут мифами о несравненном итальянском или французком кофе. Каждому своё...
Комментарий недоступен
хмм не слышал даже выглядит прикольно надо оценить, сенкс
Минус аэропресс в том, что все эти детали надо мыть, поэтому для дома выбрала харио. Хватает только раз сполоснуть воронку, а вот в кофейнях не брезгую аэпрессом, там за меня помоют. Да, не люблю мыть посуду совсем :)
то чувство, когда 2 дня назад купил моку от Bialetti
то чувство, когда завариваешь в ней кофе уже три года каждый день ;)
В октябре на блошином рынке в лиссабоне купил гейзерку 77 года.
Гречка и бананы? 🙃
Гейзерная радует более насыщенным, по сравнению с туркой, вкусом, но теряется аромат. В принципе, хороша для дачи. Но даже простейшая машина Делонги варит на голову ароматнее кофе.
Кстати, у Икеа есть отличные стальные кофеварки Радиг (алюминий избегаю в посуде).
В гейзерной маленькое давление, соответственно, меньше аромата.
Вы завариваете кофе чтобы его нюхать?
Иначе я не вижу причин считать запах более важным критерием при сравнении.
В использовании и икеевская и мока :) не встречал в продаже объёмы побольше, а хотелось бы
алюминий нельзя в посудомойке стирать, поэтому гейзер в топку.
Спасибо всем за комментарии! Статья во многом основывается на исследовании "The Romance of Caffeine and Aluminum" профессора Гарвардского университета Джеффри Шнаппа (https://en.wikipedia.org/wiki/Jeffrey_Schnapp).
Каждый раз приезжая в Европу по airbnb сталкиваюсь с гейзерными кофеварками. Это конечно спасение для любителя кофе. Простая, не ломается, кофе отличный.
Комментарий удален модератором
капсулы на аирбнб тоже очень популярны.
и выбор есть какой кофеек выпить, удобно )
Мы с недавних пор перебрались на электрическую турку Gorenje. В инструкции к ней нашли интересный трюк. Первая пенка разливается в чашки. Потом, после третьего закипания, как это принято разливается до конца.
Автору спасибо за очень интересную статью!
Этому трюку тысяча лет:) В Тбилиси в моём детстве так варили кофе в подавляющем числе домов. Только не на электричестве.
Комментарий недоступен
Вам если кофемашина мешает, могу забрать, не проблема.
Странно. Впервые такое слышу, хотя долго прожил в РФ
Спасибо автору, очень интересная статья. Сам недавно вернулся к гейзерной кофеварке после довольно продолжительного использования капсульной, и хочу сказать как бывший бармен, что капсульный кофе-полное дерьмо по вкусу, не говоря о том, что потрачено на капсулы было целое состояние. Единственный плюс, как мне кажется, капсульной кофеварки - это отсутствие потребности в газе и т.п., то есть можно использовать её где угодно. Хотя в идеале, при наличии бабла, заморочиться профкофеваркой...
Daria Sukhoroslova, спасибо за статью, очень полезно! Мне, любителю чая и кофе, было крайне любопытно. Даже странно, что в прекрасных книгах о кофе* о гейзерном способе заварки упомянуто очень сухо, хотя история любопытная!
Что до меня, то считаю что царь-способ приготовления - это варка в турке. Если и пить кофе, то так. На втором месте капельные и гейзерные способы. Вьетнамская фина например вполне может составить конкуренцию гейзеру. На заметку кстати тем, кто просто кофе в кружке заливает - и удобнее (мыть/хранить) и вкуснее.
Что до капсульного кофе - это дух времени, такой же дурной и отдающий пластиком как и вейпы, электронные сигареты, айкосы и прочая мерзотность. Хуже только растворимый...
* Бузмаков А., Васильчикова И. - Библия кофе
Сандали В., Эккарди Ф. - Кофе. Торжество многообразия
О вкусах, конечно, не спорят. Но, на мой субъективный взгляд, кофе из капельной кофеварки, это самый большой шмурдяк, который может быть.
Кофе, на самом деле, уникален тем, что у него сотня вкусов и два десятка методов и каждый может подобрать свой собственный. Кого-то прет рожковый эспрессо, кто-то балдеет от турки, кто-то пользуется (простигосподи) аеропрессом.
Лично я давно открыл для себя гейзерную биалетти и подобрав зерна/помол - пью и нахваливаю. Она еще прекрасна тем, что мелкая (на одну чашку) и работает везде где есть любой огонь/тепло. Идеально в поездках.
Интересно читать такие статьи на выходных, спасибо!
Автор нет слов спасибо за статью
Мока - это действительно бытовое волшебство. Турка и френч-пресс сложнее и грязнее в использовании, у аэропресса стирается резиновая прокладка, капсулы человеку вовсе подбросил сатана.
С печалью узнал, что Биалетти банкротится именно из-за капсул. That's why we can't have good things.
У меня Bialetti на 9 чашек эспрессо, но я в ней завариваю простой кофе - просто картридж для молотого кофе заполняю на половину (а не полностью как для эспрессо). Получается целая кружка крепкого и вкусного кофе, но не эспрессо.
Эспрессо в гейзерной кофеварке вы не добьетесь, оно лишь приближено к эспрессо. Уменьшая количество засыпанного кофе нарушается процесс приготовления, поскольку время пролива в моке определено при проектировании. Не нравится крепкий кофе - разбавляйте с водой и получаете американо)
У меня тоже есть бьялетти маленькая и брикка, вот брикка приближена к эспрессо. Лучше всего в рожковой, эспрессо получается, без вариантов
Спасибо за статью
Отличная статья, легко читается, интересный материал.
Вот только мока пот не делает эспрессо
Мне никогда не понять любителей растворимого и капсульного кофе. Занимался кофе-вендингом пару лет и немного изучил тему кофе. Любителям химии предлагаю почитать что именно они употребляют и что теряют отказываясь от зернового кофе. Как пример: "После длительной высокотемпературной обработки вкус и запах кофе становятся неузнаваемы. Только с помощью специальных добавок и отдушек можно придать растворимому кофе относительно приятного аромата и вкуса.
Собственно, после слов "отвар" можно не читать, т.к. становится ясно, что в последнем случае опять-таки многострадальный кофе варят, варят, варят и варят те же 8 часов и, наверняка, при том же давлении 15 атмосфер, и не понятно, как можно при этой варке получать продукты высокого качества, приближающиеся по органолептическим показателям к свежим. Что происходить с кофе после столь длительной температурной обработки?
Для примера, эспрессо варится 25 секунд при температуре примерно 90 градусов и давлении 9 бар и несравненно вкуснее и полезнее растворимого кофе." http://www.cofeoptom.ru/rastvor.html
.