У CDP сомнительная эффективность и высокая цена, а ещё их сложно внедрять. А вот и нет

Развенчиваем мифы о CDP — платформах клиентских данных.

Глобальный рынок CDP (платформ клиентских данных) — это $2 млрд выручки в 2022 году и потенциал роста до $5,7 млрд в перспективе трех лет. Интерес компаний и инвесторов к технологии растет, но одновременно увеличивается и количество мифов вокруг CDP. Среди самых популярных — сомнительная эффективность, высокая стоимость и сложность внедрения.

Для бизнеса Customer Data Platform — это хранилище «очищенных» клиентских данных. Здесь собираются данные из разных источников, с которыми работает маркетолог: CRM, CMS, мобильных приложений, email-рассылок, розничных магазинов и т.д. CDP автоматически склеивает данные и очищает дубли, чтобы создать единый профиль клиента. На его основе бизнес может выстроить сквозную коммуникацию в релевантных каналах: сделать персональное предложение владельцу бонусной карты, показать рекламу в соцсети, push в приложении.

Мы в Okkam работаем со всеми основными CDP, представленными на рынке, и видим интерес клиентов к продукту. Вместе с платформами Mindbox, Konnektu и Tealium попробовали развеять основные мифы вокруг CDP

Александр Рогозин, Konnektu:

У CDP сразу несколько принципиальных отличий от упомянутых продуктов.

Во-первых, у CDP, CRM и DMP (в мартехе много слов из трех букв) сильно отличается архитектура. Платформы клиентских данных устроены таким образом, чтобы обрабатывать гораздо больший объем данных.

Во-вторых, CDP — про мультисреду. Платформа должна работать в любой среде (Wi-Fi, cookie sync), дедуплицировать данные и «склеивать» их в унифицированные профили клиентов.

В-третьих, CRM работает в нижней части воронки, DMP — в верхней, CDP видит все, от показа рекламы до целевого действия. Платформа анализирует поведение пользователя и на основании этого алгоритмы рекомендуют, как выстраивать взаимодействие с потребителем.

В-четвертых, CDP обеспечивает гигиену и безопасность данных в соответствии с глобальными и локальными законодательными нормами. Ни DMP, ни CRM по отдельности не могут выполнять эту функцию.

Лена Коршак, руководитель акселерационных программ OKKAM MarTech:

Не первый год в индустрии идут бурные споры вокруг того, что есть настоящая CDP, какой у нее основной функционал и почему так важно различать Data Management Platform (DMP), Customer Relationship Management (CRM), Data Intelligence Platform (DIP), Digital Experience Platform (DEP), Customer Engagement Platform (CEP) и другие продукты.

И речь не только про Россию. В марте прошлого года Gartner выпустил большой обзор A Guide to What Is — and Isn’t — a Customer Data Platform, где попытался подробно объяснить различия «систем из трех букв» и подсветить все уникальные возможности CDP-решений.

Разобраться с терминологией и договориться о едином понятийном аппарате важно для индустрии. Сейчас комитет Big Data и Programmatic в АРИР делает большую работу в этом направлении, и мы с нетерпением ждем их локального гайда по data-платформам.

Евгения Максименкова, Mindbox:

CDP можно использовать и для привлечения (составлять сегменты, строить look-alike аудитории по базе наиболее ценных клиентов), но это ее второстепенная функция. В CDP мы собираем данные уже существующих клиентов и используем их для построения прямых коммуникаций. Фактически CDP связывает верхнюю (cookies/привлечение) и среднюю (персональные данные) часть воронки. Поэтому более частые сценарии применения CDP — повторные продажи, доведение до первой покупки (или другого целевого действия), повышение лояльности клиентов.

Алексей Курявский, Tealium Россия:

У каждого бизнеса свои цели и стадия развития, поэтому мы исходим не из масштаба компании, а из задач клиента. Окупить инвестиции в CDP может бизнес любых размеров. Для этого мы до старта проекта составляем дорожную карту и даем прогноз по срокам окупаемости. Релевантное применение продукту можно найти только в диалоге.

Александр Рогозин, Konnektu:

На глобальном рынке CDP 65% приходится на энтерпрайз, остальное на малый и средний биизнес. Однако драйвером рынка будет именно МСБ, поскольку он мотивирует вендоров делать простые и доступные решения.

За последние три года мы проделали большую работу, чтобы снизить порог входа и сделать технологии доступными. В первую очередь за счет модульности, которая позволяет подключать только нужные функции.

Евгения Максименкова, Mindbox:

Минимальный порог входа в CDP — это наличие специалиста, который будет работать с платформой. Зачастую СМБ не внедряют CDP, поскольку в штате нет маркетолога или data-аналитика.

Алексей Курявский, Tealium Россия:

Это миф, потому что любой бизнес так или иначе взаимодействует с клиентами, а клиенты делятся с ним данными. Вопрос в том, как эти данные использовать. Анализируете, улучшаете сервис (например, перестаете заваливать людей нерелевантной рекламой) — повышаете эффективность бизнес-процессов. Эта история работает и в фарме, и в FMCG.

Наш клиент из фармы оптимизировал маркетинговый бюджет на 20% и сэкономил $1 млн за счет грамотного сбора данных из нескольких источников (колл-центры, сайты товаров, e-com, аптеки) и интеграции через CDP.

Александр Рогозин, Konnektu:

В офлайновом бизнесе результаты и скорость измерения растянуты во времени, это главное отличие от онлайн-компаний. Именно поэтому нельзя моментально оценить эффективность проекта с фармой и FMCG. Если CDP-стек уже настроен, то клиент легко замерит, например, доходимость до конечной покупки на основании загруженных чеков. Технологии + крутая команда + стратегия по каждому каналу = оцифровка всех потребителей.

Евгения Максименкова, Mindbox:

Среди наших клиентов есть металлурги: трубопрокатные заводы, которым (после внедрения CDP) CRM приносит по 150 млн в месяц.

Евгения Максименкова, Mindbox:

Без человеческого ресурса будет действительно долго, дорого и сложно. Внедрять CDP нужно при наличии мотивации и профессионалов.

CDP не поможет, если клиент не ответит на вопросы: зачем? есть ли стратегия? на какие KPI хотим повлиять? Настоящее «долго и сложно» мы наблюдаем на этапе понимания стратегии и целей внедрения CDP.

Алексей Курявский, Tealium Россия:

Тарифы можно рассчитывать индивидуально под запросы бизнеса, поэтому средний и даже малый бизнес может за несколько месяцев окупить установку CDP. Во-вторых, готовые интеграции с различными CRM, DMP, рекламными системами, системами аналитики и иными типами систем позволяют развернуть платформу за несколько дней.

Александр Рогозин, Konnektu:

CDP — это не затраты, а инвестиции. Мы можем построить модель и довольно точно спрогнозировать эффект на продажи клиента, если проведена подготовительная работа. Есть оценка состояния бизнеса, поставлены KPI, определен объем инвестиций. Составлять CDP-стратегию желательно с привлечением медиаагентств, консалтинговых и аналитических партнеров.

Через год, при правильном внедрении CDP, можно рассчитывать на следующие результаты: +20% повышение эффективности digital-кампаний, –10% снижение затрат на IT, +65% рост базы, +15% рост продаж. Особенно заметным эффект будет при низкой базе.

Александр Рогозин, Konnektu:

Не бояться экспериментировать, строить гипотезы, тестировать их. Предлагать вендорам новые вызовы. Быть открытыми к партнерствам. Лучшие продукты рождаются в связке между идеями клиента, технологиями и экспертами.

Евгения Максименкова, Mindbox:

Сначала мозги, люди и стратегия, а потом уже технические решения. Практический совет: не бойтесь обращаться за экспертизой к вендорам.

Алексей Курявский, Tealium Россия:

Данные – это тот ресурс, который позволит сделать вам step up. Это топливо для развития вашего бизнеса, на какой бы стадии развития вы ни находились. Пробуйте и начинайте, пересмотрите свои представления о работе с данными — все стремительно меняется.

P.S. Если вам нужна помощь, чтобы разобраться с терминологией, понять, от каких «болей» избавит CDP и каких вендоров лучше рассмотреть под ваши задачи/категории/размер, вы можете обратиться к нам для бесплатной 30-минутной консультацией, отправив заявку по ссылке.