Давайте об ошибках в PR «ВкусВилла» поговорим? Посмотрите, что сделал бренд, и не делайте то, от чего я предостерегаю. Иначе от аудитории будут прилетать не деньги, а тумаки. И прилетать заслуженно.
Было допущено две фундаментальных ошибки в коммуникации.
Первая – бренд небрежно отнёсся к выбору целевой аудитории. ЦА это не только пол/возраст/локация, но ещё и базовые убеждения. У разных ЦА ценности могут быть противоположными, поэтому, чтобы хорошо продавать, бизнес сегодня вынужден выбирать сторону.
Хочешь работать с гомофобами – делай ролики «папа, мама, я – счастливая семья» и топи за традиционные ценности. Хочешь продавать прогрессивным – обрабатывай запрос на бодипозитив и гей-френдли повестку. Хочешь стать любимым брендом радикальных православных – заяви о божественных явлениях в отделе с молочкой и стриги купоны.
Всем сразу и одинаково много продавать не получится. Желая работать со всеми, «ВкусВилл» столкнулся с патовой ситуацией «и обосрались, и потратились».
В результате те, кто боится ЛГБТ-темы, покупать не пойдёт после ролика. Те, кто ЛГБТ поддерживает, не станет покупать после извинений. Те, кому ценности безразличны, безразличны и ролики с извинениями. Эти клиенты покупают, пока удобно, и перестают, когда появляется другой магазин возле дома.
Вторая ошибка – топ-менеджмент струсил. Трусость вызывает брезгливость, а оправдашки показывают, что сказанному нельзя доверять. Кстати, оправдашки – это нарушение границ, поэтому агрессия из-за них растёт, а не уменьшается (вопреки ожиданиям).
Если хотите, чтобы вас (или ваш бренд) уважали, никогда (никогда-никогда-никогда) не извиняйтесь за свои убеждения. За ошибки извиняться можно и нужно, за убеждения – никогда. Извиняясь за часть себя, вы падаете так низко, что конкурентам можно вообще ничего не делать. Убогие сами себя уничтожают.
И ещё. Бренд слил своих. После попыток спихнуть вину на «отдельных сотрудников» мерзость коммуникации "ВкусВилл" долгое время будет сказываться не только на продажах, но и на HR-бренде.
Работать в компанию пойдут не самые притязательные кадры, а звёзды индустрии будут за три версты обходить организацию, руководство которой не имеет стержня. Потому что никто не хочет работать со слабаками. Особенно в России, где до сих пор в чести пароксизм маскулинности.
P.S. Вот, кстати, рекламный ролик сети гипермаркетов в Германии. Откручивается прямо сейчас. И знаете, какую реакцию он вызывает у общественности? Никакой – просто очередной рекламный ролик, ничего сверхъестественного. В России за такое, наверное, расстреляли бы.
Автор: Анна Мирочник.
на мой взгляд ошибка крайне простая - не нужно было вообще лезть в "ценности". это магазин продуктов, а не платная психиатрия.
ps. это не только вкусвил касается, ест-но.
Это очень интересное мнение, спасибо))) Отчасти могу согласиться. Но у них имиджевая стратегия шокинг изначально очень хорошо отработала: могли хорошо заработать.
о продуктах надо было думать, их качестве, ассортименте, доступности и удобстве процесса покупки. а они "шокировать гомофобов" ?
Включать заднию это ужастно...
Не иметь своей позиции ещё хуже, как неваляшка качается в любую сторону.
Да, нужно иметь смелость отвечать за свои слова
Если позиция индентична с твоими убеждениями а не ради Хайпа и новой аудитории то, ответить за свои слова не составит проблемы.
Мне кажется - неправильный заголовок заметки. Более правильный был бы такой: "Столько хейта - блестящий успех коммуникации ВкусВилл".
Ну то есть "всё PR, что не некролог"? Ну и ну))
Ну так это же принцип успеха с 19 века :)
"Мне плевать, что вы обо мне говорите, но только произносите мое имя без ошибок!“ — Финеас Тейлор Барнум (годы жизни 1810 - 1891)
так это ведь не единственный принцип) зачем искусственно себя ограничивать. Тем более, если потери налицо
Ну как потери, раньше узнаваемость бренда была маленькая, а сейчас у всех на слуху, ЛГБТ как всегда зашла в тему, те кто обиделся также будут приходить за кефиром, так как покупать то больше и негде. Профит!
А вы не подумали, что это хорошо спланированная PR компания? А кролики как вы съели и поддерживают ее?))
Расскажите, чем Вам этот скандальчик напомнил "хорошо спланированную PR компанию"?))
Мне он ничего не напомнил? Где вы это увидели в тексте?
Вы ведь только что сами написали. Перечитайте свой комментарий.
Я не вижу в тексте, что мне что-то напомнило, может вы хотели написать показалось?
"Хочешь продавать прогрессивным – обрабатывай запрос на бодипозитив и гей-френдли повестку"
Хм... То есть вы сейчас определили границу прогрессивности?
Вам померещилось
Мне тоже померещилось противопоставление "гомофобы - прогрессивные". Плюс ещё "боится-поддерживает", и "не самые притязательные - звёзды".
А как насчёт "нормальные - с отклонениями", не сдвигая окно Овертона?
Хочешь продавать нормальным людям - показывай в рекламе нормальных. Хочешь продавать людям с отклонениями - показывай в рекламе таких.
По мне так звучит гораздо прогрессивнее.
Но в целом идеи поста поддерживаю.
Ну то есть гомосексуализм это с отклонениями? Вы серьёзно???
Конечно серьёзно. Это отклонение от нормы.
Сейчас к этим отклонениям относятся терпимее, но они от этого нормой не становятся.
Руслан, если вам не нравятся геи, просто не спите с ними.
Не пробивайте дно чтоли. Не совершайте ту же ошибку, о которой так правильно написали.
Уж сколько раз твердили миру, что "окно овертона" существует только в эротических снах наших седояйцых привителей.
Забыли слово "влажных".
Это цитата из вашего текста. Если это сарказм, то он не считывается.
Блестящая аналитика! Указаны аспекты, о которых спонтанно даже не подумаешь.