Проблемы измерения индекса лояльности клиента в B2B

Есть такое убеждение в сегменте B2B, что уровень индекса лояльности клиента не влияет на бизнес-показатели компании. Зачем тогда тратить ресурсы на его измерение? Вместе с руководителем группы развития клиентского опыта ПГК, Филиппом Зуевым, разберемся, так ли это на самом деле, какие существуют особенности сбора обратной связи от клиентов, а еще поделимся своим опытом и расскажем, как мы работаем с ней.

Индекс лояльности не несет никакой ценности для компании?

С лояльностью клиентов и ее влиянием на взаимодействие с компанией в B2С сегменте все более-менее понятно: если клиент доволен качеством товара или сервисом услуг, он, скорее всего, к вам вернется и будет рекомендовать своим знакомым. В B2B ситуация несколько иная – решение о сотрудничестве с той или иной компанией может быть продиктовано ситуацией на рынке. Даже лояльный клиент, который оценивал вашу работу на 10 из 10 баллов, может прекратить сотрудничество, если конъюнктура рынка изменилась.

Приведу пример из железнодорожной логистики. Лояльность и удовлетворенность клиента играют роль на низком рынке при профиците подвижного состава, когда вагонов много при условии равных цен и предложений. В таких случаях на первый план при выборе компании-оператора выходят дополнительные характеристики и сервис. Но в условиях высокого рынка и дефицита подвижного состава клиент готов закрывать глаза на многое, лишь бы вывезти груз. В том числе, готов идти на ухудшение сервиса. Меняются условия на рынке, и клиент уходит, даже если ему нравилось работать с нами.

Удовлетворенность клиента далеко не всегда отражается на масштабах сотрудничества. Еще один пример: допустим, у клиента и оператора уже выстроены отношения, но качество вагонов оставляет желать лучшего. Клиент может об этом говорить и даже ставить самую низкую оценку во время опросов, но если его устраивает цена, он продолжит перевозить свою продукцию в тех же объемах. Или наоборот, у компании новые вагоны, клиент ставит максимально высокий балл за состояние вагонов, но уменьшит количество груза из-за снижения спроса на товар. Где взаимосвязь и зачем тогда нужна лояльность?

И это глобальная история для B2B компаний из разных отраслей. В этом сегменте бизнеса лояльность клиента не всегда равна увеличению выручки и продолжению сотрудничества.

Плюсик к карме и не только

И все-таки собирать обратную связь от клиентов важно. Как минимум, чтобы иметь плюсик к карме в условиях конкуренции. А если серьезно, уровень лояльности клиентов может не отражаться напрямую на финансовых результатах, но это дает внутреннее понимание того, что и как делает компания.

В процессе измерения индекса лояльности мы видим, где узкие места и болевые точки. Понимаем, над чем нужно работать и как это делать, чтобы быть еще эффективнее. А вот уже оптимизация и мероприятия по изменению процессов могут приносить профит в виде экономии или даже дополнительных доходов. Например, исходя из «болей» клиентов мы разрабатываем мероприятия по их устранению: подбираем оптимальные условия, обновляем технологии перевозок. В выигрыше остаются все, например, когда мы сокращаем простой вагона под погрузкой или изменяем маршрут доставки, груз поступает на станцию быстрее. В результате мы экономим ресурс вагона и повышаем эффективность его работы (можем быстрее направить его на перевозку другому клиенту и тем самым заработать), клиент быстрее получает услугу.

Индекс лояльности дает нам возможность взглянуть на наши продукты глазами клиентов. В нашем случае помимо самих вагонов, которые мы предоставляем, это еще и цифровые сервисы, которые помогают контролировать весь процесс перевозки. У ПГК есть «Личный кабинет клиента» (ЛКК), где можно в онлайн режиме с любого устройства решать все вопросы по грузоперевозке – от подачи заявки, до доставки в пункт назначения. Этот сервис мы запустили в 2019 году и сейчас почти 100% клиентов используют его в работе. Каждый квартал мы проводим опрос пользователей ЛКК: предлагаем оценить готовность рекомендовать наш сервис по шкале от 0 до 10 и уточняем, почему пользователь поставил ту или иную оценку. Этого достаточно, чтобы получить качественную обратную связь. Полученную информацию мы сводим в аналитические отчёты, замеряем вес «болей», смотрим динамику изменения оценки, определяем приоритетные и критичные вопросы. На основе этих данных формируем корректирующие мероприятия или генерим и внедряем идеи для развития как текущих процессов, так и новых продуктов компании.

Например, в начале года мы обновили функционал работы с заявками, сбои возникали чаще обычного, плюс клиентам было сложно перестроиться, в результате индекс лояльности продуктом опустился ниже 50%. После того, как мы проработали «боли», устранили баги и стабилизировали систему, показатель снова приблизился к 60%. Замеряя индекс лояльности, мы получаем обратную связь в моменте и можем оперативно улучшить наш продукт.

Измеряя лояльность клиентов, важно помнить про то, как мы это делаем. Для себя мы выделили три основных вида обратной связи:

· Реактивная (обращения от клиентов по телефону, в почте, на сайте и так далее)

· Проактивная (инициирует сама компания для анализа текущих процессов и предиктивной работы с возможными «болями», то есть те самые опросы, о которых я писал выше).

· Триггерная (сигналы из внутренних систем компании в случае, если изменилось поведение клиента при взаимодействии с компанией).

По третьему блоку мы еще отстраиваем процесс и планируем запустить в ближайшее время. А вот по первым двум ведем активную работу: ежедневно обрабатываем поступающие запросы, регулярно проводим опросы клиентов, формируем корректирующие мероприятия. В ближайшее время планируем автоматизировать этот процесс, в том числе за счет внедрения CRM.

А клиенту это зачем?

Лояльность клиента важна не только компании, но и самому клиенту. Честная оценка позволяет компании увидеть результат своей работы и дает возможность скорректировать его. По итогу клиент получает более качественный продукт. Он может не осознавать этой взаимосвязи, тем не менее, его мнение определяем, как будет развиваться как его, так и наш бизнес.

Хочу выделить четыре ключевых, на мой взгляд, аспекта, которые должны помочь улучшить процесс оценки вашей деятельности. Они будут полезны не только в B2B:

1. Экономьте время клиента. Не нагружайте его большим количеством вопросов на 10 страниц и четко спрашивайте о том, что вас интересует. Например, мы в ПГК, как я уже говорил, для получения оценки по личному кабинету клиента задаем всего 2 вопроса: первый - «готовы ли вы рекомендовать наш сервис» и предлагаем шкалу от 0 до 10, второй вопрос – «Почему», тем самым мы выявляем те самые «боли», которые определяют оценку. Опрос можно пройти внутри самого личного кабинета в несколько кликов.

Аналогичным образом можно оценить работу менеджеров. Проводить такой опрос лучше максимально удобным способом для клиента – например, в мессенджерах. На четко сформулированный вопрос вы получите конкретный ответ, поймете где и какие есть проблемные точки, над чем стоит поработать.

2. Измеряйте индекс лояльности регулярно. Так вы сможете лучше анализировать свою работу и видеть «болевые точки» на ранней стадии. Например, опросы по работе с личным кабинетом клиента мы проводим раз в квартал. За это время мы успеваем проанализировать обратную связь, разобраться в ситуации клиента, проработать проблемные вопросы, если они есть, исправить ошибки, а клиент успевает оценить результат проделанной работы.

3. Правильно выбирайте время проведения опроса. Если мы говорим о процессной истории, то здесь важно оценивать максимально свежий клиентский опыт. То есть, в точке завершения этапа (например, заключение договора, совершенная перевозка, факт выставления закрывающих документов и т.д.). Если мы оцениваем работу менеджера, такой опрос лучше проводить перед подведением итогов работы по KPI и MBO или перед утверждением новых целей сотрудника на следующий квартал/год.

Что касается точек взаимодействия, оценивайте их регулярно, только не переусердствуйте, если у вас количество клиентов измеряется не десятками тысяч, то задавая одни и те же вопросы каждый месяц, вы можете столкнуться с негативом. Советую разработать политику контактов и придерживаться её.

4. С клиентом нужно быть честным. Не избегайте критики или неудобных вопросов. Доверие – важный критерий долгосрочных отношений.

Предоставьте клиенту разные инструменты обратной связи, так вы получите дополнительную информацию о вашем продукте или сервисе. Например, для нас важна любая оценка пользователя. Независимо от того поставил он 2 или 10, мы уточняем, что повлияло на эту оценку. Часто в результате такого общения клиенты делятся как положительными, так и проблемными кейсами сотрудничества с нами. Эти примеры помогают нам совершенствовать свой сервис.