Делимся опытом сервиса «Бонусы продавца»
В 2021 году мы решили выйти за рамки маркетплейса как витрины для продажи товаров и начали делать финтех-сервисы для бизнеса и покупателей. Часть рынка восприняла это как отличных ход в сторону сервисной компании, часть — как авантюру. Но вот прошло полтора года, у нас больше 22 миллионов пользователей Ozon Карты и целая линейка финансовых продуктов для продавцов, включая различные типы кредитов и факторинга, которые повышают оборот продавцов, и даже свое расчетно-кассовое обслуживание.
В апреле 2022 года мы запустили еще один сервис — «Бонусы продавца». Это программа лояльности, с которой продавцы могут поощрять покупателей за заказы и возвращать их для повторных покупок своих товаров. Сейчас бонусы ежедневно начисляются на 20% всех заказанных на Ozon товаров, а четверть покупателей целенаправленно ищут предложения с бонусами.
Сегодня хотим рассказать о сервисе подробнее с примерами того, как его оценивают продавцы. Спойлер: воспользоваться сервисом теперь можно и в офлайн-точках.
Нужно ли развивать лояльность?
Системы лояльности уже давно стали неотъемлемым элементом продаж. На нашей площадке продают больше 250 тыс. предпринимателей, а количество активных покупателей превысило 37 млн. При этом, в нынешних реалиях пользователь легко отдаст предпочтение другой площадке, если не найдет выгодных условий, бонусов и скидок. Продавцам, в свою очередь, нужна не просто витрина для продаж, но и сервисы, которые помогут им успешно продавать и конкурировать за внимание клиентов.
У нас обширная клиентская и партнерская база, ежедневно покупатели и партнеры генерируют огромное количество данных, которые мы анализируем, и на их основе развиваем релевантные инхаус-сервисы. «Бонусы продавца» логично дополняют линейку наших решений для продавцов и стимулируют новые продажи.
Это отражается на их показателях: оборот увеличивается в среднем на 12% в месяц, а количество новых покупок у клиентов возрастает от 10 до 40% в зависимости от категории товара. Фактически «Бонусы продавца» дают вклад не только в рост лояльности покупателей, но и влияют на экономику бизнеса.
Как это работает?
По сути «Бонусы продавца» — это инструмент для создания собственной системы лояльности продавца внутри маркетплейса. Поощрение покупателей бонусами мотивирует их чаще совершать заказы и помогает продавцам распродавать товары за счет отложенной скидки вместо прямого снижения цены. Продавцы же сами выбирают, начислять бонусы по всему ассортименту товаров или по отдельным категориям.
Мотивируем покупателей до покупок и поощряем после них
Изначально мы запустили «Бонусы продавца» для начисления кешбэка после покупки. Однако чем более востребованным становился сервис, тем очевиднее становилось, что нужно мыслить масштабнее и поощрять бонусами более широкую аудиторию.
Сейчас продавцам доступны две модели:
- Начисление бонусов покупателям после совершения покупки
- Рассылка бонусов продавца для привлечение аудитории
В первом варианте продавец указывает количество бонусов, которое будет отправлено покупателю, рядом с ценой товара. Начисление произойдет после того, как покупатель заберет заказ.
При рассылке продавец определяет, кому хочет отправить бонусы, и Ozon уведомляет выбранную аудиторию. Отправка бонусов мотивирует клиента сделать финальный шаг и оформить заказ. Например, продавцы могут начислить бонусы тем, кто добавил товар в корзину или Избранное, совершал покупки в прошлом или получал бонусы, но пока ими не воспользовался.
Аналитика — главный помощник
Конечно, отправить покупателям бонусы — это только верхушка айсберга. Без понимания, какой вклад в общий объем продаж вносит бонусная система, насколько активно люди пользуются бонусами, предпринимателям сложно планировать новые кампании и поддерживать лояльность покупателей. Для того, чтобы бонусы не уходили не заинтересованным покупателям, мы предоставляем продавцам подробную аналитику. Так продавцы могут сконцентрироваться на своей целевой аудитории внутри маркетплейса и не будут беспокоить тех, кому это потенциально не интересно.
В личном кабинете продавцы видят полную статистику по заказам с начислением и списанием бонусов, товарам, за покупку которых они начислялись, объему продаж и сумме отправленных вознаграждений. Кроме того, продавцы могут отслеживать статистику расходов на акцию от оборота, количество покупателей с полученными бонусами, а также анализировать результаты проактивной рассылки бонусов и долю клиентов, которые воспользовались ими.
От первого лица
Мы поговорили с представителями продавцов товаров на Ozon, они поделились своим опытом использования бонусной системы. У них разный профиль работы, время нахождения на маркетплейсе и аудитория, поэтому и сценарии поощрения покупателей тоже отличаются.
Бонусы за покупки для завоевания аудитории
Производство мебели ScandiEcoWood
Сфера деятельности: собственное мебельное производство (стеллажи, шкафы, столы, кухонная мебель, журнальные столики). Вышли на Ozon осенью 2022 года и активно пробуют доступные инструменты.
Мы поощряем покупателей бонусами за совершенные покупки и часто экспериментируем с товарами, по которым они начисляются. Анализ динамики показал, что существенная доля клиентов пользуется бонусами и возвращается за новыми покупками, особенно это видно в период распродаж.
Мотивация клиентов до продаж
Магазин Tris
Сфера деятельности: завод в Бугульме, выпускающий преимущественно товары в баллонах под давлением: средства для строительства и ремонта (утеплитель, пена и пр.), авто- и мототовары (масла, очистители, пропитки и т. д.), антисептики и дезинфекторы. Вышли на Ozon в начале пандемии.
Мы вывели свой идеальный сценарий — регулярная рассылка бонусов с фокусом на тех, кто добавил товар в Корзину или Избранное. Эффективность отправки бонусов на релевантную выборку аудитории оказалась выше за счет лимитированного срока действия — покупатели хотят приобрести товар по более выгодной цене.
Безусловно, это не исчерпывающий список возможных сценариев. Бизнесу доступны разнообразные инструменты для таргетинга и настройки кампании, которые открывают поле для экспериментов и поиска своего наиболее подходящего сценария.
Бонусы в городе
Успех «Бонусов продавца» мотивировал нас совершить еще один большой шаг. Мы понимаем, что есть множество офлайн-предпринимателей, которые хотят поощрять своих клиентов, но при этом не обладают достаточными ресурсами и экспертизой для построения собственной системы лояльности. Поэтому в конце прошлого года мы вышли за периметр маркетплейса и запустили на базе уже существующего продукта сервис «Бонусы в городе» для офлайн-точек продаж. С его помощью предприниматели могут создать свою бонусную систему и начислять кешбэк покупателям.
Сейчас среди наших партнеров кафе, салоны красоты, магазины. Перед тем, как оплатить в них заказ, покупатель может зайти в приложении Ozon, найти раздел бонусов, выбрать «Бонусы в городе» и показать сформированный QR-код продавцу.
Бонусов много не бывает
Конечно, это далеко не конец. Мы сохраняем масштабные планы на будущее и будем дальше расширять возможности своего сервиса, в том числе, выводить его в новые кассовые системы.
Как покупатель: ваши бонусы нафиг не сдались.
У меня висят десятки бонусов от разных магазинов в Личном кабинете. Но нет сразу информации, какой % можно покрыть. Да и делать заказ ради траты бонусов - неинтересно. Я заказываю разные товары, независимо от магазина. Выбираю цену/срок. И в 95% бонусы сгорают.
Так чем там меня заинтересуют эти реальные бонусы? Ответ: ничем.
Как продавец: я сделала платную рассылку бонусов и… и ничего. Почти никто ничего не купил. Им также не интересны ваши бонусы. Акция, мягко говоря, даже в 0 не окупилась.
Может стоит вообще пересмотреть эту систему? Сейчас она мертва и неинтересна, ни покупателям, ни продавцам.
Аналогично в ЛК висит куча бонусов от разных продавцов, при этом я на озон иду за товаром, а не к конкретному продавцу. Мне в целом совершенно неважно кто его привезет, главное чтобы быстро и цена устраивала. Совершенно нелогичная бонусная программа, это как если бы такси-агрегатор тебе выдавал бонусы на конкретные таксопарки или ИП.