Стриминг перестал быть странным хобби и превратился в бизнес

Краткая история игрового стриминга, которую можно скинуть даже бабушке.

Материал подготовлен при поддержке Sony

Игровой стриминг — прибыльный бизнес. Зарабатывать на нём можно суммы, сопоставимые с гонорарами известных музыкантов. Вот как стримеры научились получать столько денег.

Стриминг в гейминге — это онлайн-трансляция, во время которой пользователь показывает процесс прохождения игры, комментирует свои действия и взаимодействует с аудиторией — например, отвечает на сообщения в чате. Контент выходит в прямом эфире и не редактируется. Однако стриминг позволяет транслировать не только видеоигры, но и почти любой медиаконтент.

В том виде, в котором мы привыкли видеть его сейчас, стриминг появился в 2007 году, когда американец Джастин Кан при поддержке друзей решился на эксперимент — в течение девяти месяцев показывать свою жизнь в интернете. Для этого он прикрепил к голове веб-камеру и вёл беспрерывную трансляцию. Камера не выключалась, даже когда он спал. Видео транслировалось на странице Justin.tv.

Нашлось огромное количество тех, кому было интересно наблюдать за жизнью Кана. Так предприниматель и его друзья поняли, что стриминг может оказаться прибыльным делом. Они переделали страницу Justin.tv в сайт, где любой пользователь мог вести собственные трансляции и выбирать, в каком направлении делать стрим. Так эксперимент перерос в сервис для трансляций.

На момент запуска Justin.tv был единственным в своём роде — YouTube в то время ещё не поддерживал живые трансляции. Поэтому сервис быстро стал популярным. Тысячи пользователей принялись транслировать всё подряд — от рукоделия до занятий спортом. Но самой популярной и востребованной была категория видеоигр.

В 2010 году на связь с командой Justin.tv вышел бывший финансовый директор YouTube. Он подтолкнул товарищей к работе над спин-оффом Justin.tv, но только про игры.

Бета-версию Twitch запустили в июне 2011 года. Вся игровая аудитория со старого сайта перебралась туда — через полгода после запуска сервис посещали 15 млн уникальных пользователей в месяц. Тогда самыми популярными играми на площадке были Counter Strike: Global Offensive, League of Legends, World of Warcraft и Minecraft.

Вскоре после запуска Twitch представил партнёрскую программу, которая позволяла стримерам зарабатывать деньги на рекламе во время трансляций. Площадка продавала рекламные места на стриме игрока и делила с ним прибыль от просмотров.

Правда, чтобы присоединиться к программе и получить шанс заработать, нужно было постараться: площадка выдвинула серьёзные по тем временам требования к каналам. Например, нужно было:

• Набрать не менее 500 зрителей, которые бы смотрели стрим одновременно.
• Иметь не меньше 300 000 просмотров на канале.
• Иметь не меньше 1000 подписчиков.

Был и другой вариант:

• Провести стрим, на котором одновременно соберётся 1000 зрителей.
• Получить минимум 800 000 просмотров канала.
• Или не меньше 4000 подписчиков.

Заработать мог стример, у которого получилось соблюсти хотя бы один пункт. Например, профессиональный игрок в Starcraft II в 2011 году стримил 8–12 часов в день и, по его словам, мог привлечь одну из самых больших аудиторий в этой игре — около 5000–8000 зрителей. Это позволило ему бросить работу и полноценно заняться стримингом: «Раньше я трудился в сфере услуг, зарабатывая около 10 долларов в час. С помощью стриминга я легко могу зарабатывать в 4–5 раз больше». К августу 2015 года в партнёрской программе приняли участие более 11 000 человек.

В 2017 года Twitch разрешил вести IRL-стримы (от английского in real life) — трансляция повседневной жизни. Стримеры могли просто разговаривать с аудиторией, отвечать на вопросы или смотреть фильм вместе со зрителями.

Успех Twitch вызвал интерес у других компаний. Например, Google в 2015 году запустил сервис YouTube Gaming и переманил часть популярных стримеров Twitch. В 2016 году появился Facebook Live. Microsoft запустила Mixer — сервис интегрирован в Xbox One и Windows 10 и позволяет играть и общаться нескольким пользователям одновременно, а также устраивать интерактив со зрителями.

Популярность и перспективность стриминговых площадок оценили даже политтехнологи. В США во время предвыборной кампании нынешнего президента Джо Байдена впервые использовали Twitch для агитации. 20 октября 2020 года известная конгрессвумен США от демократов Александрия Окасио-Кортес приняла участие в компьютерной игре Among Us.

Стрим стал одним из самых популярных за всю историю платформы: за игрой наблюдало более 400 тысяч человек. Несмотря на некоторое количество критики, отклики аудитории были в основном положительными: «Это очень умный способ повысить осведомлённость о голосовании перед выборами, особенно среди труднодоступного поколения Z», — заявила Луиза Шортхаус, аналитик игровой индустрии в Omdia.

Аналитики Mordor Intelligence прогнозируют среднегодовые мировые темпы роста игрового стриминга до 2025 года в районе 9%. По прогнозам, к 2027 году объём мирового рынка стриминга достигнет $184,3 млрд. Главные игроки на этом рынке — США, Китай, Южная Корея.

Чтобы зарабатывать на стримах, важно делать регулярные трансляции и наращивать аудиторию. Обычно стримеры находятся в прямом эфире по 10–12 часов в сутки.

Twitch, YouTube и Facebook* (признана в России экстремистской организацией) предоставляют стримерам несколько способов монетизации своих трансляций — это реклама, пожертвования и платная подписка.

Донаты — это пожертвования аудитории стримеру. Они не облагаются налогами и могут быть любого размера. Иногда стримеры мотивируют пользователей, устанавливая определённую цель, — например, просят присылать деньги на мощный игровой компьютер или новую камеру.

Платная подписка — это возможность для зрителя получать бонусы и дополнительное взаимодействие со стримером за ежемесячную плату. Например, Twitch предлагает три варианта подписки: $4,99, $9,99 и $24,99.

Коммерческие стримы — это стримы по заказу компаний, которые покупают рекламу. Можно показывать видеовставку с рекламой во время трансляции или проводить полностью партнёрские трансляции, которые посвящены выбранной игре, — например, стример может показывать её демоверсию и делиться своими впечатлениями.

Встроенная реклама — если у стримов много зрителей, Twitch или другая площадка сама дополняет стрим рекламой. Чем больше людей её увидит, тем больше стример заработает.

Прямая реклама — стримеры с большим количеством подписчиков, как и блогеры, становятся интересны рекламодателям. Стример может проговаривать рекламу во время трансляции или установить рекламный баннер на стриме или в описании профиля.

Изначально значительная доля рекламы приходилась на производителей компьютерных аксессуаров. Но теперь на платформах для лайв-стримов рекламируются и другие бренды: от недвижимости и автомобилей до товаров широкого потребления.

• В 2015 году Nike в игре NBA 2K16 представил новые кроссовки Kyrie 2, а среди зрителей стрима разыграли первые пары.

• В 2016 году Coca-Cola организовала турнир Game-a-Thon 1.0 с участием топовых геймеров. Его посмотрели 624 тысячи зрителей.

• В сентябре 2020 года модный бренд Burberry провёл на Twitch показ новой коллекции одежды — его стримили сразу четыре канала, демонстрируя коллекцию с разных ракурсов. Онлайн-шоу посмотрели 42 тысячи человек.

• В ноябре 2021 года Pringles создала игрока West of Dead — ковбоя-зомби, который любит чипсы. Трансляция вошла в десятку самых просматриваемых в Великобритании, а доля покупателей Pringles выросла почти на 14%. Этот проект стал победителем конкурса Drum Awards for Content 2021.

Люди смотрят стримы вместо сериалов, чтобы отдохнуть и отвлечься. Русскоязычная аудитория Twitch — больше 10 млн человек, 47% из них смотрит стримы ежедневно более двух часов. 90% аудитории стримов — это мужчины, 70% из них — в возрасте 18–35 лет.

Большая часть доходов на рынке идёт от донатов — 30% российских зрителей хотя бы раз поддерживали стримеров, а треть от этого числа поддерживает их регулярно.

Стримеры в России рекламируют компании, связанные с игровой индустрией, — например, производителей аксессуаров для геймеров, разработчиков игр, интернет-магазины и интернет-провайдеров. Делают это напрямую — проговаривают текст в эфире, размещают рекламный баннер или используют сам продукт. Так, стримеры вели одну из трансляций на ноутбуках Lenovo.

С началом пандемии в индустрию пришли бренды массового потребления — Home Credit Bank, «Газпромбанк», «Додо Пицца». Последняя, например, размещала баннеры с промокодом на скидку в трансляции и отправляла рекламные сообщения в чат-боте во время эфира. Стримеры заказывали пиццу во время игры, а брендированная коробка постоянно находилась в кадре — за два месяца рекламной кампании «Додо Пицца» охватила 2,2 млн пользователей и получила 7832 заказа.

На другие способы заработка, например на рекламные интеграции с брендами, это не повлияло. Стоимость рекламы у стримера зависит от размера аудитории. Стример в России может заработать до $12 тысяч в месяц. Для сравнения: популярные западные стримеры зарабатывают около $1 млн в год — но у них больше 2 млн подписчиков, а среднее число зрителей стримов — больше 50 тысяч.

Разницу в доходах можно объяснить меньшим объёмом русскоязычной аудитории — у стримеров меньше донатов и меньше платных подписок. К тому же рекламодатели пока не готовы тратить сопоставимые с западными рекламные бюджеты. В 2018 году пользовательница Olyashaa говорила, что её доход колеблется от 100 до 250 тысяч рублей в месяц. Около 30% её доходов занимали донаты, чуть больше 50% — платные подписки и реклама на Twitch, и только 10% — рекламодатели.

Кроме денег, стриминг даёт возможность познакомиться с людьми со схожими интересами, получить популярность. Нина Фримен, разработчик игр и стример Twitch, говорит, что ей нравится стримить, потому что это весело — можно смешить людей неожиданными комментариями.

Разобраться с тем, кто такой стример, лучше всего поможет знакомство с его работой. Вот несколько известных аккаунтов:

• Ninja (Richard Blevins) стримит игры Fortnite, League of Legends. Его аудитория в Twitch — 17,5 млн подписчиков.
• Tfue (Turner Ellis Tenney) известен за счёт игры в Fortnite. На его канале в Twitch почти 11 млн пользователей, а на канале в YouTube — почти 12 млн человек.
• Rubius (Rubén Doblas) — испанский стример и видеоблогер. В 2021 году получил номинацию «Стример года» и «геймер MVP».

Среди русскоязычных стримеров популярны:

• Buster (Вячеслав Леонтьев) — на Twitch у него 2,8 млн человек, а на YouTube-канале 2,6 млн.
• Evelone192 (Вадим Козаков) устраивает трансляции, на которых с другими ребятами с площадки играет в «Мафию» и настольные игры. На его канал подписано более 2 млн человек.
• N3koglai (Николай Лебедев) начал свой путь с TikTok, а после перешёл в Twitch. На него подписано 2,3 млн фолловеров. В мартовском рейтинге Twitch он занимает пятое место среди всех стримеров мира.
• Sharishaxd стримит игры Grand Theft Auto V и Fortnite. На её канал подписано более 750 тысяч человек.

Хорошая новость: стримеру не обязательно быть хорошим игроком, чтобы хорошо зарабатывать. Важнее харизма — зрителям должно быть интересно наблюдать за героем. Недостаточно просто стримить по 15 минут раз в неделю. Иногда приходится развлекать людей часами.

Для тех, кто хочет начать стримить, платформы оформляют учебные пособия — например, руководства на Twitch Creator Camp, Facebook и YouTube. Twitch рассказывает не только о базовых вещах — например, об этикете пользователей или о том, с чего начать канал, — но и о более сложных: о персональном брендинге и взаимодействии со зрителями.

Для такого взаимодействия важно, чтобы на экране было видно не только игру, но и самого стримера, — при этом видео должно быть в хорошем качестве. Для этого понадобится специальная камера, транслирующая отснятый материал на компьютер.

Ей может стать полнокадровая гибридная Sony Alpha 7 IV. Она определяется компьютером как веб-камера и способна выдавать в стриминге картинку FullHD 60p даже без карты видеозахвата. Достаточно просто подключить её к устройству — и не понадобятся сложные предварительные настройки. Картинку, которую производитель называет «объёмной, как в кино» можно контролировать с помощью поворотного селфи-дисплея.

Другая отличительная черта камеры — многофункциональность: с ней можно не только стримить, но и, например, снимать видео в разрешении 4K со стабилизацией или делать фотографии с автофокусировкой по глазам людей, животных и даже птиц — камера сохранит на них фокус, даже если объект движется.