Неймар и зомби, поедающий чипсы: как растет рынок лайв-стриминга и чем привлекает бренды

Привет, это GetStream — платформа для монетизации прямых трансляций. Мы помогаем компаниям размещать рекламу, а стримерам зарабатывать на интеграции спонсорского контента. В этой статье мы расскажем, как рос стриминг в последние года и что ждет рынок в 2022-м.

Если посмотреть на цифры 2018-2019 годов, мы не увидим значительного роста в количестве стримеров. Все изменилось с наступлением пандемии. И если в конце 2019 года количество Twitch-стримеров составляло 3,9 млн, то в 2020 показатель вырос до 6,9 млн, а в 2021 и вовсе достиг отметки в 9 млн.

Больше всего зрителей во время пандемии коронавируса прибавилось в Италии, их количество часов просмотра, согласно исследованию Esports Charts, возросло на 14%. Это в первую очередь связано с ограничениями COVID-19, которые в Италии были жестче и продолжительнее в сравнении с другими странами. Оставшись в четырех стенах, люди стали искать новые варианты для развлечений, одними из которых стали именно стримы.

Необычно показали себя русскоязычные зрители. Во время второй недели общего карантина количество часов просмотра упало на 25%. А в середине марта ситуация изменилась и СНГ регион показал положительный результат — часы просмотра увеличились на 24%.

На примере Италии и России можно увидеть, что с закрытием публичных мест стримеры стали проводить еще больше прямых трансляций, а у зрителей появилось больше времени для просмотра этих стримов. Закрытые реальные границы открыли границы виртуальные — в поиске новых источников трафика в игровую индустрию потянулись и бренды.

Основная площадка для стримеров — Twitch.tv. В марте 2021 года аудитория площадки достигла рекордных показателей. Согласно отчету StreamLabs и Stream Hatchet, просмотры на Twitch составили 71% от общей суммы часов просмотров на рынке в первом квартале 2021 года.

Пока что Twitch своего рода монополист рынка и вряд ли в ближайшее время какой-либо компании получится сместить платформу с позиции лидера. Мне кажется, что успешно войти в сегмент игрового стриминга могут компании, у которых уже есть, во-первых, свой продукт, а, во-вторых, аудитория, которую можно «перетянуть» на новую площадку.

Хороший пример — TikTok. В декабре прошлого года Techrunch сообщил, что компания тестирует собственный сервис игрового стриминга TikTok Live Studio. Сервис бодро зашел на рынок — у него есть все предпосылки (продукт + интерес аудитории) для того, чтобы выстрелить.

Или антикейс — платформа Mixer от Microsoft, которой не удалось «взлететь» именно из-за нехватки релевантной аудитории. В июне 2020 года представители компании признались, что Mixer не смог выдержать конкуренции с другими площадками.

Следом за Twitch располагается Facebook Gaming. Сейчас это площадка уверенно собирает мобильные стримы и активно привлекает звезд вроде Неймара из Paris Saint Germain с его 88 млн подписчиков. В тройку ведущих площадок входит и YouTube Gaming Live — на него приходится почти 14% от общей суммы часов просмотров. Его стримеры считают достаточно сложным, поэтому чаще всего используют в качестве дополнительной площадки.

С одной стороны, конкуренция между площадками — это всегда про развитие рынка в целом. С другой же — это порождает дополнительные сложности в работе стримеров:

1. У каждой площадки свои правила размещения, а значит стримеру придется подстраиваться из раза в раз. В этом есть и юридический нюанс: то, что можно на одной площадке, нельзя делать на другой.

2. Все площадки хотят быть монополистами. Именно по этой причине Twitch обязывает стримеров подписывать договоры. В будущем и другие платформы смогут перейти к такому формату работы, а потому стримерам придется выбирать что-то одно, а это не выгодно.

Сегодня на платформах для live-стримов рекламируются любые бренды: от недвижимости и автомобилей до товаров широкого потребления. Стримеры рекламируют соусы, косметику, товары личной гигиены и авторские украшения, а количество брендов, продвигающих свои товары и услуги с помощью стримов, например, в США — за последние два года увеличилось в четыре раза, с 3 до 12% от общего числа рекламодателей. Это создает большую конкуренцию среди рекламодателей, что вынуждает бренды искать новые каналы маркетинга и источники трафика.

Один из примеров успешной кампании был у Pringles. В ноябре 2021 года бренд совместно c Twitch создали нового игрока West of Dead: ковбоя-зомби, который вместо человеческой плоти предпочитает чипсы Pringles. Необычная коллаборация вовлекла аудиторию и даже собрала несколько премий (The Drum Awards for Content 2021). Трансляция вошла в десятку самых просматриваемых трансляций Великобритании, а доля покупателей Pringles выросла почти на 14%. О размерах бюджета этого рекламного кейса можно только гадать, но подобная история не может стоить меньше $200 000-250 000.

В России ситуация иная, поскольку рынок намного меньше. С началом пандемии многие рекламодатели пришли в индустрию игрового стриминга, а те, кто уже был, только укрепили свои позиции. Среди них — Додо Пицца, Home Credit Bank, Газпромбанк и другие.

Сервис Dacast и Criteo провели исследование, в котором выделили несколько тенденций игрового стриминга в 2022 году. Некоторые из них:

• 5G станет драйвером роста

Здесь зависимость прямая: быстрее интернет, удобнее cмотреть и создавать стриминговый контент.

• Доступность 4К и VR

С ростом скорости интернета повысится и качество, а 4К и VR станут трендом сферы игрового стриминга в ближайшие пару лет.

• Фрагментация контента

В индустрии появятся тематические стриминговые сервисы. К примеру, сервис Gaia проводит трансляции для тех, кто ведет здоровый образ жизни и занимается йогой.

• Локализация контента

Тенденция, которая позволит стримерам выходить за пределы родного рынка и адаптировать контент под разную аудиторию. Субтитры на разных языках, оплата в разных валютах помогут эту тенденцию реализовать.

Аналитики Mordor Intelligence прогнозируют: среднегодовые темпы роста игрового стриминга до 2025 года будут в районе 9%. Очевидно, на рынок придет еще больше рекламодателей, появится больше форматов, а просмотр стримов станет чем-то привычным для значительной части аудитории.