На днях Работа. ру получила премию Silver Mercury за лучшую рекламную стратегию в номинации для телекоммуникаций / интернета и технологий. Меньше чем за год мы стали приложением #1 по установкам на Аndroid среди всех джоббордов и заняли достойное место среди лучших российских брендов. Как у нас это получилось?
*Silver Mercury — одна из самых известных премий в области рекламы и маркетинга России и своеобразный срез рынка среди представителей креативной индустрии.
Предыстория
Чуть больше года назад Работа.ру встала на путь трансформации бренда – мы обновляемся, становимся удобнее, красивее, развиваемся и растем. Правда, этого недостаточно в мире, где ты конкурируешь за внимание сразу со всеми от Яндекса до Чебоксарского трикотажа.
Мы входим в топ-3 агрегаторов резюме и вакансий. Основные конкуренты Работа.ру — HH.ru и Superjob. Но, конечно, самый крупный и самый главный — всё-таки сервис HH.ru. По итогам 2020 года и на момент старта нашей рекламной кампании конкурент лидировал по знанию бренда, установкам мобильного приложения, затратам на продвижение и по выручке.
Для общего понимания нашей боли стоит сделать ремарку, основной трафик джоббордов — органический трафик. Это значит, что люди еще до начала поиска работы знают, на каком сервисе будут ее искать. В этой ситуации лояльность к бренду за счет классного удобного сервиса, запоминающихся маркетинговых кампаний и верного tone of voice — единственная возможность выживать в сильной конкурентной среде и быть крутым и независимым местом поиска хорошей работы для хороших людей.
Для Работа.ру стало настоящим вызовом одержать победу у главного конкурента. Отразив «народность» в философии бренда, наша команда сделала ставку на привлечение массовой аудитории. Мы поймали «волну» с пользователями: подарили старому хиту «Хару Мамбуру» новое прочтение — стартовали на ТВ, радио и еще в TikTok с массовым инфлюенс-челленджем. Мы сосредоточились на усилении бренда и целевом действии – скачивании приложения. Так, по итогам 2021 года, сервис Работа.ру стал #1 по скачиваниям на Android среди конкурентов и значительно вырос в показателях узнаваемости бренда.
Как мы решали поставленную задачу?
Хотелось бы сказать, что очень просто, но это не так. За «очень просто» премии не дают. Мы задействовали все инсайты, которые получили при изучении целевой аудитории.
Наша основная аудитория — люди простых рабочих профессий. Это не значит, что у нас вы не найдете других вакансий, нет. Просто основная потребность работодателей — самые обычные люди — сотрудники офисов, повара, администраторы и много-много других. Именно для них мы делали нашу рекламную кампанию.
Большая часть аудитории находится в пассивном поиске работы и открыта для рассмотрения вакансии с лучшими условиями по заработной плате, премиям, соцпакету и балансу жизни и работы, однако люди не готовы тратить на поиск новой работы много времени и сил. Чтобы сработать эффективно и завируситься, наш выбор пал на 3 основных канала:
💡 видео-реклама на федеральном ТВ и онлайн-видео
💡 наружная реклама: широкомасштабная в пик сезона и поддерживающая во время спада. Разместились в дачных направлениях, аэропортах и на железнодорожных вокзалах.
💡 TikTok Challenge – запустили вирусный челлендж, который покорил самую взрывную площадку.
Помимо хороших инструментов, нужно создать вирусный креатив. Помощь пришла откуда не ждали — запоминающиеся джинглы родились почти сами собой.
Трек Ногу Свело «Хару Мамбуру» знает каждый. Треки группы до сих пор улетают в космос по прослушиваниям — их миллионы на Яндекс.Музыке ежегодно и более 5 млн на YouTube. Трек буквально въедается в голову и идеально совпадает со словами «работа.ру-работа.ру».
Героями роликов стали представители профессий «массового сегмента»: строитель, мерчендайзер, офисный сотрудник — это обычные люди, окружающие нас каждый день. Процесс получения работы в роликах показан максимально просто и позитивно.
Вот так за год мы полюбились аудитории и заняли достойное место среди лидеров рынка. А вы видели нашу рекламу? Как вам?
Комментарий недоступен