Что такое дизайн в цифровой среде и как оценивать дизайн-агентства

Рассказываем про результаты работы экспертной группы рейтинга «Дизайн для цифровой среды» и его методику: что такое дизайн, как определить специализацию агентства на дизайне и как оценивать такие компании.

В 2023 году мы привлекли к работе не только представителей агентств, а ещё заказчиков и независимых специалистов. Чтобы сбалансировать, так сказать, и услышать всех — прямо заинтересованных и просто переживающих за дизайн.

Всем огромное спасибо. Было видно, насколько это важно каждому.

Представители заказчиков

Независимые эксперты

Представители агентств

Вы знаете, что такое дизайн? Попробуйте дать своё определение перед тем, как читать дальше.

Есть такое когнитивное искажение: если слово используется долго и часто, людям кажется, что все понимают его одинаково, и у него простое и непротиворечивое определение.

Мы тоже так думали, когда начали работу. На первых двух совещаниях выяснилось, что буквально все эксперты дают разные определения дизайну. Настолько разные, что было жарко.

В дискуссиях было два главных противоречия:

1. Визуал против идеи. Многие не готовы называть картинки дизайном.
2. Дизайн интерфейсов против дизайна в целом. Дескать, где брендинг, там и дизайн интерьеров, бумажных книг и одежды.

Стало понятно, что нужно договариваться до упора, иначе ни к чему не придём.

Если упростить, есть две точки зрения на то, что такое дизайн:

1. Популярное: это картинка, то есть то, как объект выглядит.
2. Глубокое: то, как объект устроен, работает, воспринимается и взаимодействует с человеком.

Сторонники второй точки зрения считают, что просто иллюстрация или 3D-моделька дизайном не являются.

Тут уместно привести слова одного из наших экспертов, Павла Колодяжного:

Что-то похожее говорит Максим Павлов, креативный директор Notamedia:

Понятная точка зрения, но нам нужно исходить из «объективной реальности, данной нам в ощущениях» и целей рейтинга — помочь заказчику подобрать подходящего подрядчика.

Заказчики часто ищут агентство, которое будет что-то «рисовать» — рекламные баннеры, фирменную продукцию, иллюстрации, картинки в соцсети и т.д. И многие агентства эти услуги оказывают, даже если пишут, что они «продуктовые», у них «исследования, UX» и так далее. Это не значит, что они тупо рисуют, не включая голову, но задача у них именно такая — что-то нарисовать.

Чтобы отличить дизайн как услугу от просто рисования, нужно ввести важное ограничение: дизайнер должен решить задачу заказчика.

И ещё важный момент — наша специализация. Мы пока не готовы выходить за пределы диджитала — например, в архитектуру, дизайн интерьеров или книг.

В итоге мы пришли к тому, что делаем рейтинг компаний с экспертизой в дизайне для цифровой среды, и дали ему следующее определение:

Дизайн для цифровой среды — это решение задачи заказчика через создание формы [визуализация объекта, интерфейса, коммуникации] и описание логики его [решения] работы для цифрового носителя [компьютера, телефона, телевизора, терминала и т.п.].

Услуга может — а многие считают, что должна, — включать анализ, исследование и проектирование, но без визуализации мы не готовы называть результат работы агентства дизайном.

Например, вот это в нашем понимании ещё не дизайн:

Это идея, прототип.

А вот та самая визуализация, после которой мы говорим, что создан дизайн:

В рейтинге мы будем учитывать только проекты, где есть визуализация.

Мы решили пустить в рейтинги только агентства, специализирующиеся на дизайне.

Критерии специализации:

1. Дизайн является одной из основных услуг в загруженных проектах. Определяться это будет через долю показателя «выручка за дизайн» от общего показателя «выручка». Она должна быть ≥20% в основном срезе и ≥10% в дополнительных срезах.
2. У агентства ≥10 заказчиков за последние 3 года (6 за два года, если агентству всего два года) и минимум 3 заказчика за последний год, соответствующих следующему требованию: продолжительность оказания дизайн-услуг должна занимать в заказчике не меньше 25% всего времени работы с ним.

Почему так? В разных рейтингах 2023 года есть компании, у которых показатель доли находится на уровне 1% или меньше. Очевидно, что для них услуги, которые мы учитываем в рейтинге, дополнительные. Нелогично советовать заказчикам компании, которые делают дизайн по остаточному принципу: для агентства это нецелевой лид, а заказчик, скорее всего, получит посредственный сервис и результат.

Обсуждался третий критерий специализации — доля дизайнеров в команде, но мы пока не научились оценивать команды, поэтому отложили его на 2025 год.

В рейтинге в этом году будут учитываться проекты со следующими услугами (полный справочник услуг):

1. Сайты и веб-сервисы: Веб-дизайн
2. Мобильные приложения: Дизайн интерфейсов мобильного приложения
3. CRM: Дизайн интерфейсов CRM
4. ПО: Дизайн интерфейсов ПО
5. Корпоративные решения: Дизайн интерфейсов корпоративного решения
6. Игры: Дизайн для игр: интерфейсы, графика, анимация, etc.
7. Дизайн: 2D-графика и анимация, 3D-графика и анимация
8. Брендинг: Дизайн фирменной продукции, Дизайн упаковки, Фирменный стиль, логотип
9. VR/AR: Контент для приложений виртуальной реальности (VR), Контент для приложений дополненной реальности (AR)
10. UX: UX-стратегия, UX-проектирование, UX-исследование/анализ, Консалтинг по UX (только в комплекте с визуализацией)

Для проекта будет экспериментально установлена минимальная продолжительность в 7 дней. Это время, за которое можно нарисовать, например, дизайн-концепцию или логотип.

Чтобы определить критерии оценки, мы попросили наших экспертов оценить наш список и добавить новые, если мы что-то забыли.

Часть критериев пришлось отложить на следующий год, потому что мы пока не знаем, как их корректно считать и проверять.

Получилось так:

Очень важно (высокий вес)

Будет учитываться в 2024 году:

1. Выручка за дизайн-услуги.
2. Награды за проекты: за клиентские проекты — 100%, за свои проекты — 30% (см. формулу ниже). Список конкурсов и номинаций будет опубликован в ближайшие две недели.
3. Число крупнейших компаний среди клиентов.
4. Средний срок работы с клиентом.

Отложено или под сомнением:

1. Число дизайнеров в команде.
2. Уровень дизайнеров в команде.
3. Мнение клиентов с оценкой характеристик: качество, срок, коммуникация, ответственность и т.п.

Важно (средний вес)

Будет учитываться в 2024 году:

1. Число клиентов, которым оказаны дизайн-услуги.
2. Разнообразие опыта в разных сферах: чем больше, тем лучше (везде, кроме срезов по сфере, где важнее специализация).
3. Разнообразие носителей: не только интерфейсы, но и 3D, презентации, etc (везде, кроме срезов по носителям, где важнее специализация).

Отложено или под сомнением:

1. Выступления на крутых мероприятиях: Prosmotr, Дизайн-выходные и т.п.
2. Членство в жюри конкурсов и фестивалей дизайна.

Можно (низкий вес)

Отложено или под сомнением:

1. Есть программа повышения квалификации дизайнеров.
2. Преподают в школах/ВУЗах/курсах.
3. Своя школа дизайна.
4. Отношение числа «дизайнеров» в команде к числу проектов/клиентов в работе.
5. Стабильность числа «дизайнеров»: колебание год к году.
6. Рост числа «дизайнеров»: на сколько растёт год к году.
7. Текучка в команде (%).
8. Социальная значимость проектов, с которыми работает агентство.

По этим спискам можно понять, в какую сторону мы смотрим с точки зрения новых критериев оценки и подбора.

Она получается такой:

Балл = (α/A + ϱ/Р + 0,1*ϐ/B + 0,75*ω/Ω)/2,85*t*s*d*g*l*(1 + (α/Σ)*(ϱ/Ω))*k*100

α — число клиентов, для которых выполнен хотя бы один проект, удовлетворяющий условиям среза.

A — число клиентов всех участников среза, для которых выполнен хотя бы один проект, удовлетворяющий условиям среза.

ϱ — выручка, которая получается умножением процента оборота, относящегося к дизайн-услугам (с учётом курса валюты по отношению к рублю, если юр. лицо не российское), на общий оборот и на два коэффициента:

— годовой: для выручки за 2021 год — 1, за 2022 год — 1.25, за 2023 год — 1.5;

— долевой: соотношение времени, затраченного агентством на проекты, учтённые в срезе, и общего времени, затраченного на проекты с дизайн-услугами.

Р — сумма ϱ всех участников среза.

ϐ — число крупнейших клиентов, входящих в рейтинги Эксперт и Forbes, для которых выполнен хотя бы один проект, удовлетворяющий условиям среза.

B — число крупнейших клиентов, входящих в рейтинги Эксперт и Forbes, всех участников среза, для которых выполнен хотя бы один проект, удовлетворяющий условиям среза.

ω — баллы за награды в конкурсах: список конкурсов и наград с весами.

Ω — баллы за награды всех участников среза: список конкурсов и наград с весами.

t — если средняя продолжительность работы с клиентами (без учёта клиентов, с которыми агентство начало работать в октябре-декабре 2023 года) меньше средней для всех участников среза (T), коэффициент равен 1; если больше, коэффициент рассчитывается по формуле: t = 1 + t / T / 5.

Σ — общее число клиентов по всем категориям услуг.

Ω — выручка по всем услугам агентства.

s — для всех срезов, кроме среза по сфере: если среднее разнообразие опыта в разных сферах меньше среднего для всех участников среза (S), коэффициент равен 1; если больше, коэффициент рассчитывается по формуле: s = 1 + s / S / 100.

d — для всех срезов, кроме среза по виду дизайна: если среднее разнообразие опыта в разных видах дизайна меньше среднего для всех участников среза (D), коэффициент равен 1; если больше, коэффициент рассчитывается по формуле: t = 1 + d / D / 100.

l — для всех срезов, кроме среза по услуге: если среднее разнообразие услуг, оказанных одному клиенту, меньше среднего для всех участников среза (L), коэффициент равен 1; если больше, коэффициент рассчитывается по формуле: t = 1 + l / L / 100.

g — если прирост выручки меньше среднего для всех участников среза (G), коэффициент равен 1; если больше, коэффициент рассчитывается по формуле: g = 1 + g / G / 100.

k — коэффициент специализации на аудитории: k = ∑ (х) / Х; берём общее число клиентов агентства, соответствующих требованиям среза (Х) и считаем коэффициент аудитории для каждого клиента (х):

1 — если в проектах этого клиента одна аудитория;

0,8 — если в проектах этого клиента две аудитории;

0,6 — если в проектах этого клиента три аудитории;

0,4 — если в проектах этого клиента четыре аудитории;

0,2 — если в проектах этого клиента все пять аудиторий.

Срезом мы называем страницу, соответствующую выбранному фильтру (пример):

Список срезов на 2024 год:

• Носитель: сайт, веб-сервис, мобильное приложение, корпоративное решение/ПО, игра, фирменная продукция: мерч, визитки и т.п., информационный: презентация, инфографика и т.п., маркетинговый: посты, баннеры и т.п.
• Отрасль
• Стоимость: часовая ставка
• Откуда агентство: страна/город
• Страна клиента
• Размер бизнеса клиента
• Работа на субподряде/напрямую

Главное — это ввести дополнительные критерии оценки и подбора: команда, экспертиза, отзывы заказчиков.

Например, научиться оценивать команды и экспертизу (всего-то, ага).

—

Если у вас есть предложения или критика, пожалуйста, напишите их в комментариях или Александру Тунику — в Телеграм или на почту [email protected].