Как имиджевый проект о безопасном вождении привлёк лиды и расширил маркетинговую воронку страховой компании
А игра с виртуальной фарфоровой статуэткой помогла 6,5 тысячам водителей не превышать скорость.
«Ренессанс страхование» запустило в «Яндекс.Навигаторе» спецпроект по безопасному вождению, в котором 20 тысяч водителей пытались без превышения скорости перевезти на 10 км виртуальный хрупкий груз — фарфоровую статуэтку или голову с острова Пасхи. Как придумали, реализовали проект и каких результатов добились — рассказываем в блоге.
Карта аварийности, как источник идеи спецпроекта
Для «Ренессанс страхование» сделать мир безопасным местом — миссия бренда. Мы следуем ей при разработке продуктов и в маркетинговых коммуникациях. Одно из приоритетных направлений — безопасность на дорогах.
Наша команда изучала карту аварийности — она показывает количество ДТП и их причины. Это натолкнуло нас на идею — обратить внимание водителей на особенно опасные участки пути.За реализацией обратились к «Яндекс.Навигатору», ведь им пользуется каждый второй водитель в России.
От анонсирования к геймификации
При поддержке «Ренессанс страхование» в приложении запустили предупреждения об опасных участках.
Теперь «Яндекс.Навигатор» предупреждает о сложных перекрёстках, участках, опасных для обгона, и местах, где легко не заметить пешеходов.
В сервисах Яндекса используются различные технологии, которые помогают за рулём и делают вождение безопаснее. Так, «Яндекс.Навигатор» оповещает о разрешённой скорости на маршрут и напоминает о камерах, предупреждает водителей о школах по пути. Поэтому, когда коллеги из «Ренессанс страхования» решили запустить в «Навигаторе» анонсирование и привлечь внимание максимального числа водителей к
новым дорожным событиям, мы с большим воодушевлением взялись за реализацию. На наш взгляд, это отличный пример спецпроекта на общественно значимую тему.
Чтобы привлечь больше внимания к новой функции, в приложении появились брендированные баннеры «Ренессанс страхование». Они направляли пользователей на лендинг с подробной информацией об опасных участках дорог.
В итоге более 400 тысяч человек заинтересовались анонсированием и кликнули по баннерам, почти 170 тысяч посетили лендинг.
В этом проекте мы увидели возможность воплотить в жизнь идею безопасности, и познакомить водителей с нашим новым сложным продуктом— каско с мобильной телематикой и скидками для тех, кто безопасно водит. Имиджевая коммуникация на такой аффинитивной площадке — отличный инструмент для роста бренд-метрик. Но мы решили пойти дальше и дать возможность закрепить идеи безопасного вождения на уровне навыков. Так в Навигаторе появилась игра «Хрупкий груз».
По статистике одна из главных причин ДТП в России — превышение скорости. Поэтому именно скорость движения автомобиля учитывалась в механике игры «Хрупкий груз». Водитель должен был проехать 10 км без превышений с виртуальным грузом на борту: фарфоровой статуэткой или каменным монолитом в виде головы с острова Пасхи. Если участник соблюдал скоростные ограничения, груз оставался цел, в ином случае — зрелищно «разбивался». В игре у водителя было три попытки.
Игрок, проехавший 10 км без превышений скорости, получал возможность выиграть подписку Яндекс.Плюс. Если же статуэтка или истукан Моаи оказывались разбитыми во все три попытки, пользователь участвовал в розыгрыше сертификата на курсы контраварийного вождения.
В перевозке виртуальных грузов поучаствовали 21,2 тысячи человек, в общей сложности они проехали 181,3 тысячи км. Довезти груз в целости и сохранности смогли 6,5 тысячи человек, а разбили статуэтку и монолит за время проекта 13 тысяч раз.
Вклад в безопасное вождение и лиды
Мы сравнили манеру вождения игроков «Хрупкого груза» с контрольной группой, которая не участвовала в проекте. По результатам участники игры превышали скорость на 13% реже, чем контрольная группа. Надеемся, что это уже сделало дороги чуть безопаснее, и планируем развивать и масштабировать подобные механики.
Если говорить о маркетинговых KPI, то brand-lift на аудитории пользователей «Навигатора» показал прирост Brand Awareness Prompted на 15 п.п. и Consideration на 4 п.п.. А в нашей эконометрической оценке мы ретроспективно увидели существенный вклад в лиды: «Навигатор» занял второе место по вкладу в лиды среди всех наших рекламных диджитал-медиа.
это нормально, что на рынке формируется монополия > 65%!? ФАС одобряет?!
Что за мода на иностранные термины? Раз 10 нужно лезть в словарь, чтобы понять о чем пишет автор! Вы для кого пишете, для маркетологов, Бренд-менеджеров и тп? Или для рядового читателя?