Как проверять гипотезы с помощью HADI-циклов?

Разберем, как верно формулировать гипотезы, какие предположения выдвигать нельзя и в каких областях можно применять фреймворк HADI.

HADI — это фреймворк, который позволяет гибко вносить изменения в существующую бизнес-модель и работать над продуктом итеративно. Сложилось название из первых букв каждого этапа: Hypothesis - Action - Data - Insight.

Каждая новая версия продукта будет требовать прохождения всех 4-х шагов HADI-цикла, проводящихся по определенным правилам.

Hypothesis — гипотеза — на данном этапе нам необходимо понять, что мы хотим менять и почему, но не в отстраненном контексте вроде “Было бы здорово сделать сайт красивее” или “Нам необходимо привлечь более мотивированную аудиторию”.

Например, фраза “если мы изменим УТП, то среднее время на сайте увеличится на 7 секунд” — является гипотезой, все остальное, что формируется не по принципу причина-следствие, относится лишь к догадкам без опоры на данные. Гипотеза должна быть контролируемой, измеримой и управляемой. Работа над личным предположением “сделать сайт красивее” может затянуться на долгое время, а в вашем понимании “красивее” он так и не станет.

При формулировании гипотезы необходимо выделить ключевые показатели проекта/бизнеса, которые вас не устраивают. Например, даже после первой маркетинговой компании можно сделать выводы: пусть вы запустили таргет на владельцев Бентли в Москве, но не попали в сегмент и охваты оказались очень низкими. В этом случае ваша гипотеза может звучать так: "если мы запустим рекламу на владельцев Хонды, то и охваты, и трафик увеличатся в 5 раз" (то есть не привлечем некачественный трафик).

В этом же кейсе можно проверить еще три другие гипотезы, но уже связанные с оптимизацией рекламной кампании: можно увеличить количество показов в определенный момент времени, снизить их или сделать равномерным. Какие баннеры и как лучше показывать нашей ЦА? Необходимо выдвинуть предположения, предварительно правильно их сформулировав, и проверить.

Еще несколько важных тезисов:

• Желательно ставить гипотезу с ответом да/нет, но это не обязательно. Так проще проверять.
• Мы не можем брать в качестве тестовых гипотез качественные показатели, только количественные. Например, “После того, как мы добавим звонок о подтверждении заказа, степень удовлетворенности клиента повысится” — можем использовать как гипотезу только в том случае, если мы измеряем лояльность потребителей с помощью сбора обратной связи и имеем достаточное количество данных. Но даже в этом случае говорить о полученной информации как о 100% верной нельзя. Больше почитать о том, почему пользователи нам врут, можно тут.

Небольшое резюме по этапу формирования гипотез:

• на данном этапе выделяются ключевые показатели проекта, стартапа, бизнеса, маркетинговых смыслов
• рассматриваются предположения по их проверке/улучшению
• выделяются факторы влияния на итоговый результат
• формулируются гипотезы по принципу “Если…”, “то…”.
• гипотеза должна быть контролируемой, измеримой и управляемой
• для качественных гипотез необходимо использовать другие подходы

После формирования гипотезы переходим к этапу Action — действиям. Именно из-за этого шага мы формулировали предположение через причинно-следственную связь: так мы понимаем, какие задачи себе поставить, что сделать и как достичь поставленной цели. Опять же, из фразы “сделать сайт красивее” неясно, какие действия необходимо предпринять, а из “если мы изменим способ оптимизации рекламных объявлений, то увеличим количество пользователей на 7%” все понятно — меняем оптимизацию таргета!

Затем, движемся дальше. Собираем статистику (этап Data — данные) и на основе полученных цифр делаем выводы (заключительный шаг Insights): подтвердилась гипотеза или нет? есть ли “аномалии” в данных, которые мы не ожидали увидеть? После этого можем запустить цикл заново: вновь выбрать метрики, выдвинуть гипотезу, проверить ее “в полях”, собрать данные и сделать выводы.

• Маркетинговые — касаются каналов привлечения трафика. Часто проверяется привлечение ЦА, формирование ЦА, показ креатива, выстраивание модели мультиканальной атрибуции.
• Контентные — связаны с самими текстами, которые показаны на сайте, в рекламных буклетах, объявлениях, email-письмах, скриптах разговоров, аспектах. Могут частично затрагивать качественные изменения, но измеряются количественно.
• Операционные — касаются цикла оказания услуги на стороне бизнеса. Например, если изменим какой-то элемент нашего бизнес-процесса, то сократим цикл сделки на N дней.
• Финансовые — тестирование различных финансовых инструментов, могут быть связаны со сбережениями компании или доходностью. Есть серьезное отличие от уже перечисленных видов: некоторые действия могут быть необратимы, так как для маркетинговых исследований имеем возможность работать с небольшим сегментом, а здесь — нет. Примеры: инвестиции или банковский займ? выгодно ли сейчас брать кредит для рефинансирования?
• Юридические — касаются определенного статуса/типа фирмы, регулирования статуса нашего предприятия с целью сокращения издержек или увеличения прибыли, налогообложения. Также чаще всего являются необратимыми. Примеры: выстраивание защиты интеллектуальной собственности и договоренностей с партнерами.
• Сферы лояльности — например, что мы должны сделать, чтобы вернуть наших пользователей: дать скидку или промокод, объявить о скором повышении цен и тд.
• Связанные с брендом — упоминание бренда в СМИ, работа системы лояльности (например, регулярные скидки оттолкнут)
• Маркетинговое продвижение — нацелены на донесение информации определенной аудитории и завершение сделки. Касается не маркетинговых креативов, а самого процесса продажи.

Таким образом, фреймворк HADI позволяет проверять гипотезы во многих областях работы компании: начиная маркетинговыми кампаниями и заканчивая предложениями по совершенствованию системы лояльности.

Больше узнать о фреймворках и data-driven подходе можно на курсе “Профессия: продакт-менеджер”.

Успехов ;)

#hadi_цикл #тестирование_гипотез #продактменеджмент