Трафик в 2,5 раза выше, стоимость заявки в 1,5 раза ниже: прокачали сайт производителя офисной мебели

Продвигая сайт mebelstyle.ru, мы не меняли дизайн, не ломали структуру, не внедряли принципиально новый функционал — в этом не было необходимости. Если посмотреть поверхностным взглядом на сайт «до» и «после» оптимизации, будет казаться, что изменения минимальные. Но это обманчивое впечатление. Мы нашли точки роста, которые помогли поднять поисковый трафик более чем в 2,5 раза за 3 года. SEO кроется в деталях. О них мы и расскажем в кейсе.

Компания «МебельСтиль» — российский производитель и поставщик офисной мебели с собственной фабрикой, салонами и складами в Москве, Новосибирске и Иркутске. Региональные представители и дилеры компании работают в 300 городах России и Казахстана. Это крупный производитель, которому необходимо иметь качественное представительство в интернете.

Таким компаниям важно занимать топ, чтобы подтверждать свою репутацию и статус одного из лидеров рынка. И, конечно, чем выше трафик, тем больше продаж.

Наше сотрудничество с «МебельСтиль» началось в феврале 2020 года. Цели мы сформулировали вместе с заказчиком, — это вывод в топ-10 приоритетных целевых запросов и рост трафика.

Задачи:

• увеличить поисковый трафик минимум в 1,5 раза;
• продвинуть в топ-10 более 40% целевых запросов;
• сократить затраты на привлечение потенциальных клиентов — снизить стоимость посетителя и целевого действия.

Здесь и в других проектах мы реализуем продуктовый подход. Он помогает правильно выбрать цель, расставить приоритеты, найти точки роста, выработать эффективную стратегию и тактику работы всей команды.

Мониторинг и аналитику мы проводим в модуле ведения проектов «Пиксель Тулс» — комплексном сервисе, который отслеживает десятки параметров сайта. В кейсе использованы скрины из SEO-модуля.

Сначала мы расскажем об общих принципах, а потом перейдем к описанию конкретных шагов по продвижению проекта.

В чем суть продуктового подхода:

• Фокус на бизнес-целях, мышление системой KPI (ключевых показателей эффективности). Необходимость внедрения нового функционала, внесения правок, вообще любых изменений на сайте мы оцениваем с точки зрения потенциальной ценности для бизнеса.
• Приоритизация Backlog'ов (списков задач) на основе потенциальных KPI. Единых приоритетов и очереди задач должна придерживаться вся команда.
• Прогнозирование результатов. Постоянные замеры соответствия динамики прогнозу.
• Поиск гипотез на основе аналитики и их тестирование. В случае успеха масштабируем гипотезу.
• Тестирование гипотез проходит в режиме MVP (Minimum Viable Product — минимально функциональный продукт, бета-версия для тестирования спроса и эффективности).
• Гибкие методологии: Agile, Scrum, Kanban.
• Наличие плана и долгосрочное планирование.

Ознакомиться с продуктовым подходом подробнее можно здесь.

При работе над любым проектом мы строим план роста поискового трафика с учетом сезонности. Каждый месяц фиксируем результаты — показатель видимости, число визитов, прирост SEO-трафика в процентах от первоначального трафика и в процентах от плана. Все цифры заносятся в таблицу. Таблица сделана на основе шаблона План-факт. Возможно, вам он тоже будет полезен.

Мы регулярно проводим аудиты, анализируем спрос, ищем точки роста и выдвигаем гипотезы — те SEO-задачи, которые предположительно приведут к росту показателей.

Приоритет задачи в Backlog’е выставляется на основе следующих параметров:

• критичность задачи;
• ожидаемый рост трафика, %;
• ожидаемый рост конверсии, %;
• трудозатраты в часах.

Приоритизировать SEO-задачи нам помогает простой шаблон.

Расскажем о конкретных шагах в продвижении проекта mebelstyle.ru.

Мы провели сканирование сайта на предмет базовых ошибок и исправили недостатки:

• Поиск зеркал сайта. Зеркала — это несколько адресов одного и того же сайта, например, example.ru и www.example.ru. Их нужно правильно настроить, чтобы они не конкурировали друг с другом в поиске.
• Поиск страниц со слишком короткими или длинными, неоптимизированными тегами Title. Title — SEO-заголовок, который сообщает поисковым роботам, о чем страница. Он часто формирует сниппет — представление в результатах выдачи поисковых систем. Title должен быть оптимизированным, то есть содержать основные ключевые слова.
• Поиск нецелевого использования тегов h1-h6. Теги h1-h6 — это заголовки, они создают структуру текста. Нельзя использовать их для других целей, например, для выделения важных абзацев.
• Поиск страниц, у которых h1 дублирует тег Title. И то, и другое — заголовки, но они не должны совпадать. Title чаще всего попадает в сниппет, но и h1 иногда может там использоваться. Когда заголовки дублируются, это сужает вариативность и релевантность сниппета.
• Проверка корректности настройки страниц пагинации. Пагинация — это нумерация страниц по возрастанию для последовательного отображения контента. Пагинационные страницы нужно оптимизировать — правильно настроить для поисковых роботов.
• Проверка кода ответа несуществующей страницы. Нужно убедиться, что такие страницы возвращают код ошибки 404.
• Проверка скорости загрузки. Пользователям и поисковым системам не нравятся медленные сайты.
• Поиск внешних исходящих ссылок. Ссылочная масса должна быть качественной и правильно распределенной по страницам.
• Поиск страниц с кодом ответа, отличным от 200 ОК, то есть документов, которые не загружаются и выдают ошибку.
• Поиск страниц с неуникальными тегами Title и метаинформацией. Title (SEO-заголовок) и Description (описание) должны быть уникальными относительно других метатегов сайта.
• Контроль данных Яндекс.Вебмастера и Google Search Console. Мы постоянно отслеживаем показатели сайта в этих сервисах. Если появляются замечания, оперативно устраняем недочеты.
• Проверка внутренних ссылок. Мы обнаружили много внутренних линков, которые закрыты от индексации в файле robots.txt. Например, страница https://www.mebelstyle.ru/cat/km-3-ograzhdeniya-bokovye.html?agreementClose=Y — это дубль страницы товара https://www.mebelstyle.ru/cat/km-3-ograzhdeniya-bokovye.html

«Лишние» страницы расходуют краулинговый бюджет — лимит страниц, подлежащих индексации в рамках одного визита краулера (поискового робота).

В идеальном мире количество проиндексированных страниц равно количеству страниц сайта. Но часто краулинговый бюджет расходуется на мусорные и невостребованные страницы, а более важные остаются незамеченными роботами, не индексируются и не попадают в выдачу. Оптимизация краулингового бюджета помогает не растрачивать его впустую и привлечь сканирующих ботов на важные разделы и страницы.

Мы сформировали ТЗ для отдела технической поддержки сайта по исключению из исходного кода всех подобных ссылок.

Семантическое ядро сайта было собрано еще до начала работы с «Пиксель Плюс». Мы провели анализ семантики на предмет актуальности распределения по страницам. Проверили релевантность ключей, соответствие продвигаемых страниц типам страниц конкурентов в топе выдачи.

Например, по запросу [офисный стол руководителя Москва] в топе находятся страницы категории, а не страницы отдельных товаров. Мы убедились, что продвигаемый сайт тоже выдает страницу листинга на этот запрос.

Мы сравнили количество товаров на продвигаемом сайте с количеством товаров на аналогичных страницах конкурентов. Изучили, какие там есть коммерческие элементы, например, информация о доставке и гарантиях, кнопки «В корзину», «Заказать» и так далее. Проверили, все ли нужные элементы есть на mebelstyle.ru.

По результатам аудита мы внесли корректировки: перераспределили семантику, добавили недостающие элементы.

Работа над контентом не останавливается. Мы регулярно анализируем запросы конкурентов, актуализируем семантику и создаем новые страницы под спрос.

Проведен анализ семантического ядра, выявлены группы, под которые нужно создать новые страницы. Созданы теговые страницы под низкочастотные запросы с привязкой целевого товара. Плитки тегов размещены на страницах категорий товаров.

При клике на тег открывается оптимизированный листинг товаров с соответствующими характеристиками.

Страницы под низкочастотные и микронизкочастотные запросы полезны тем, что точечно удовлетворяют узкий спрос, у них высокая конверсия.

Плитки тегов дают вхождения слов в анкоры исходящих ссылок, влияют на текстовую релевантность документа, а значит, продвигают его в поиске.

Постанализ видимости группы URL после создания теговых страниц

Для продвигаемых страниц были сформированы оптимизированные метатеги Title, Description и заголовки h1. Мы ориентировались на семантическое ядро и ТОП выдачи поисковиков.

В процессе продвижения мы экспериментировали — тестировали различные форматы тегов основных посадочных страниц и проверяли реакцию поисковых систем. После нескольких итераций выявили оптимальные, наиболее эффективные форматы.

В результате практически для каждого документа были сформированы уникальные оптимизированные теги. Так называемых «шаблонных» метатегов на сайте почти нет.

Например, для страницы листинга «Столы для персонала» сформирован:

• Title: «Офисные столы купить в Москве, цены мебельной фабрики»

• Description: «Закажите современные офисные столы для персонала от мебельной фабрики «МебельСтиль». Доступные цены на качественные рабочие столы в офис для персонала в каталоге российского производителя, широкий ассортимент, 🚚 доставка по Москве и Московской области, профессиональная сборка. Регулярно проводим 🎁 акции и предлагаем хорошие скидки».

Мобильный интерфейс интернет-магазина должен быть максимально понятным и удобным. Мы провели аудит и внедрили несколько изменений:

На главной странице скорректирован блок с кнопками, установлен ровный отступ для кнопок.

Увеличен отступ от края на страницах категорий.

На карточках товара добавлен отступ от верхнего абзаца.

Скорректирована верстка блока сортировки.

Скорректирован каталог мобильного меню и шапка. Сейчас в шапке отображаются самые важные элементы: логотип, регион, кликабельные номера телефонов, иконка корзины, строка поиска. Меню выглядит лаконично, компактно, в нем легко ориентироваться.

Компания «МебельСтиль» продает мебель собственного производства. Ассортимент меняется, появляются новые модели, но каталог обновляется, конечно, не каждый день. При этом чтобы сайт рос, на нем нужно регулярно обновлять контент.

Поэтому было решено создать раздел с информационными материалами — статьями об офисной мебели и организации пространства в офисе.

Было собрано семантическое ядро с информационными запросами, на его основе составлен контент-план. Мы регулярно добавляем на сайт несколько статей в месяц. Раздел обеспечивает обновление контента и расширяет охват семантики.

Сначала материалы писали копирайтеры, сейчас мы все чаще используем наш инструмент «AI-генератор контента», который работает на базе нейросети ChatGPT. Для генерации статей есть соответствующая вкладка. Чтобы получить оптимизированную уникальную статью, достаточно ввести тему, список ключевых слов и задать объем.

Результат готов через пару минут.

Сгенерированные тексты требуют небольшой стилистической правки и фактчекинга, но в целом нейросеть достойно справляется с задачей, экономит время, деньги, помогает решать SEO-задачи.

Статьи получают поисковый трафик, посещаемость плавно растет. При этом заходов по инфозапросам намного меньше, чем визитов по приоритетным коммерческим запросам, как и должно быть в интернет-магазине.

Компания «МебельСтиль» оказывает услугу по комплексному оснащению офисов мебелью. Дизайнеры разрабатывают концепцию, продумывают пространство, конструкторы проектируют мебель, готовый дизайн-проект запускается в производство. Клиент получает продуманный комфортабельный офис под ключ, выполненный по индивидуальному заказу.

Для продвижения услуги была создана страница «Комплексное оснащение офисов».

Страница содержит описание услуги, этапы, преимущества, форму заявки. Она оптимизирована под группу ключевых слов.

По некоторым запросам страница попала в топ-30 и топ-10 Яндекса и Google.

Она не приносит много трафика, но даже единичная конверсия — это заказ на сотни тысяч рублей.

За 3 года, с марта 2020 года по март 2023 года, трафик вырос на 159% (более чем в 2,5 раза) без брендовых запросов.

На долю трафика из поисковых систем приходится 61,17%, что составляет более 25 000 посетителей в месяц. Распределение трафика из разных источников отображено в таблице. Трафик из рекламы здесь не учтен — это конфиденциальная информация.

Так распределение по источникам трафика выглядит на диаграмме. SEO — основной канал привлечения посетителей на сайт.

«МебельСтиль» — известная российская компания, многие целенаправленно ищут в интернете этот бренд. Доля поискового трафика по брендовым запросам (ключи с названием компании) составляет 53,25%. Поисковый трафик по общим тематическим запросам чуть ниже – 46,75%.

Стоимость привлечения посетителя без учета поискового трафика по брендовым запросам снизилась на 29%.

Для сравнения, стоимость клика в Яндекс.Директ по приоритетным тематичным запросам составляет от 48 до 156 рублей, что в 17 раз дороже SEO. При этом рекламный трафик исчезает сразу после отключения кампании. На SEO-трафик можно рассчитывать спустя несколько месяцев и даже лет после остановки работ по оптимизации сайта.

Стоимость целевого действия (заполнение заявки, заказ товара) при переходе из поисковых систем снизилась на 35%. В расчете не учтены заявки, оформленные через контактные номера на сайте.

Проект занимает высокие позиции в топ-10 Яндекс и Google по популярным запросам, часть из них представлена в таблице.

Видимость проекта в поисковых системах по продвигаемым запросам составляет 9%. 47% запросов из семантического ядра заняли топ-10, это очень достойный показатель. Проект попал в топ-10 по видимости в поисковых системах среди специализированных интернет-магазинов в тематике «офисная мебель».

За три года работы удалось достичь всех целей и улучшить основные KPI.

Каждый проект, с которым мы работаем, уникален, он обогащает наш опыт и оттачивает инструментарий. Сайт компании «МебельСтиль» — не исключение.

• Даже небольшие малозаметные изменения могут привести к отличным результатам (но только если точно знаешь, что менять).
• В SEO не бывает мелочей. Тщательная, вдумчивая работа с семантикой, тегами, деталями интерфейса дает заметный профит.
• Продуктовый подход работает: он помогает команде быть эффективной, точно расставлять приоритеты, акцентироваться на важном, не распыляться на бесполезные задачи и получать максимальный результат.

Команда проекта:

Сергей Просветов, старший SEO-специалист;

Валерий Суворов, ведущий менеджер;

Ярослав Головачев, старший контент-редактор.