Трафик в 7,5 раз выше, CPC в 3 раза ниже: как мы продвинули B2B интернет-магазин в сегменте HoReCa

Работая над проектом «PRO-Бизнес», мы с самого начала взяли высокий темп: постоянно генерируем гипотезы, проводим тесты, без пауз загружаем команду потоком задач. Когда иссякают идеи у постоянных участников команды, подключается Tech lead. Клиент — продвинутый и вовлеченный в проект — тоже не дает нам заскучать: у него всегда есть новые задачи, вопросы, идеи. Меньше чем за два года работы мы подняли поисковый трафик в 7,5 раз, а выручку с переходов из поисковых систем — в 8,3 раза. Рассказываем, как нам это удалось.

Интернет-магазин «PRO-Бизнес» работает в сегменте HoReCa, то есть ориентирован на гостинично-ресторанный бизнес, продает профессиональное оборудование ресторанам, барам, кафе, пекарням, кондитерским.

Наше сотрудничество началось в декабре 2021 года. Вместе с клиентом мы сформулировали основные задачи и KPI проекта:

● Увеличение целевого трафика в 5 раз.

● Вывод в топ-10 большей части запросов из семантического ядра.

● Проработка сайта под запросы из семантического ядра. Оптимизация всех страниц под привлечение трафика.

Чтобы поднять не только посещаемость, но и продажи, мы должны были вникнуть в специфику бизнеса, понять особенности проекта и учесть их в работе.

Над сайтом pro-biznes.ru работает целая команда, как и над каждым проектом в нашем агентстве. Это минимум 9 специалистов разных направлений, включая менеджера, который общается с клиентом, ведущего SEO-специалиста и Tech lead, который подключается к работе, когда, например, перед командой стоит сложная задача, а идеи иссякли.

Мониторинг и аналитику мы ведем в модуле ведения проектов Пиксель Тулс — комплексном сервисе, который отслеживает динамику по десяткам параметров. В кейсе использованы скрины из SEO-модуля.

Мы используем и пропагандируем продуктовый подход к ведению проекта. Он помогает выбрать эффективную стратегию, не распыляться на бесперспективные действия и сконцентрироваться на самом важном.

В чем суть продуктового подхода:

1. Фокус на бизнес-целях, мышление системой KPI (ключевых показателей эффективности). Любые изменения на сайте мы оцениваем с точки зрения ценности для бизнеса. Нет смысла внедрять то, что не приносит профит.

2. Прогнозирование результатов. Измерение результата, промежуточной динамики, сравнение с прогнозом.

Например, так выглядит график соотношения прогноза трафика и фактических показателей сайта pro-biznes.ru в 2023 году. Синий график отображает прогноз трафика, желтый — фактическую посещаемость на сайте. Красная кривая — прогноз трафика поисковых систем без SEO.

3. Формирование списка гипотез и их тестирование. Если гипотеза не подтверждается, мы отказываемся от нее, если срабатывает — масштабируем. В работе с pro-biznes.ru мы постоянно ищем и тестируем новые гипотезы. Когда чувствуем дефицит свежих идей, проводим мозговые штурмы для генерации гипотез по привлечению нового трафика на сайт. У клиента есть запрос на увеличение и наращивание объемов задач по проекту. Он максимально вовлечен в процесс, заинтересован в росте, наращивании объемов задач по проекту и тоже выдает много ценных идей. Когда к работе над проектом подключился Tech Lead со свежими гипотезами, основанными на анализе проведенной работы, трафик резко пошел вверх. Совместными усилиями мы находим нестандартные и неочевидные решения.

4. Приоритизация Backlog'ов (списков задач) на основе потенциальной ценности для бизнеса. Единых приоритетов и очереди задач должна придерживаться вся команда. Приоритет задачи выставляется на основе следующих параметров:

• критичность задачи;
• ожидаемый рост трафика, %;
• ожидаемый рост конверсии, %;
• трудозатраты в часах.

Приоритизировать SEO-задачи нам помогает простой шаблон.

5. MVP (Minimum Viable Product — минимально функциональный продукт, бета-версия для тестирования спроса и эффективности). Например, нет смысла внедрять сложные дорогостоящие доработки сразу на весь сайт. Для начала достаточно протестировать их на одном разделе. Если доработки оказались полезными для бизнеса, их нужно масштабировать.

6. Гибкие методологии: Agile, Scrum, Kanban и другие. Они нужны, чтобы работа была оптимизирована и структурирована, и чтобы все участники команды понимали, что происходит с проектом, в какой точке он находится и кто над какими задачами работает.

7. Наличие плана и долгосрочное планирование.

Мы построили план роста трафика сайта pro-biznes.ru с учетом сезонности. Каждый месяц мы фиксируем результаты — показатель видимости, число визитов, прирост SEO-трафика в процентах от первоначального трафика и в процентах от плана.

Данные заносятся в таблицу на основе разработанного нами шаблоне План/факт.

Работая над любым проектом, мы проводим аудиты, строим прогнозы, анализируем фактические показатели, тестируем гипотезы.

Работа начинается с комплексного аудита. Но даже если проект давно в работе, мы продолжаем регулярно (раз в квартал или в полгода) проводить технический аудит, аудит адаптивной версии сайта, аудит коммерческих факторов и другие. Также мы отслеживаем конкурентов, сравниваем показатели лидеров ниши с показателями продвигаемого проекта. Регулярно, минимум каждый месяц мы сканируем сайт на ошибки, анализируем панели вебмастеров и оцениваем индексацию сайта.

По итогам аудитов мы проводим оптимизацию и запускаем важные для достижения KPI доработки.

На первом этапе работы над сайтом pro-biznes.ru мы занимались поиском и исправлением ошибок, сбором семантики, оптимизацией контента, метатегов, созданием новых страниц.

На первом этапе мы получили основной рост трафика за счет исправления технических ошибок и корректировки исходного кода.

Мы обнаружили в коде неотображаемые элементы, например, дубли меню. Пользователи не замечают эти лишние элементы, но их «видят» поисковые роботы при сканировании сайта. Это может привести к тому, что поисковые системы воспринимают страницу с дублями как переспамленную или малоценную, понижают ее в выдаче или выбрасывают из индекса. Поэтому код нужно чистить от дублей.

Работа с кодом и «техничкой» качественно улучшила оптимизацию всех страниц сайта и помогла поднять трафик.

Мы тщательно собрали и проанализировали целевые коммерческие запросы для семантического ядра. Сложность здесь в том, что нужно собрать запросы b2b сегмента и отсеять запросы пользователей, которые ищут технику для личного пользования. Мы исходили из того, что нужные ключевые слова содержат следующие вхождения:

• «для ресторана/общепита/кафе»;
• «профессиональный/промышленный», например [профессиональная кофемашина], [промышленная морозилка];
• наименования брендов товаров, которые производят товары только для HoReCa, например, Cambro, Apach;
• название оборудования, которое используется только в коммерческом сегменте, например, «витрина», «подовая печь».

Но есть и неочевидные запросы. Например, под запросом [слайсер] может подразумеваться как профессиональное оборудование, так и прибор для нарезки продуктов на домашней кухне. Чтобы определить сегмент таких запросов, мы провели глубокий анализ топ-10 и исключили фразы, по которым в выдаче выводится более 70% агрегаторов и интернет-магазинов бытовой техники для массовых покупателей.

После сбора ядра мы провели глобальную проверку распределения запросов по страницам. Нужно было добиться, чтобы на сайте была охвачена вся коммерческая семантика, а все слова из запросов внедрены на страницах сайта.

Началась регулярная точечная проработка страниц: корректировка тегов и мета-информации, принятие решения о написании текстов или создании новых документов.

Сейчас в проекте более 8 000 целевых запросов.

На первом этапе для улучшения позиций мы не писали контент для листингов, а наоборот — удаляли существующий, потому что клиент изначально пришел к нам с фильтрами Яндекса за переспам на части страниц — за избыточное использование ключевых слов.

И уже позже, анализируя семантическое ядро, мы принимали решение об оптимизации и написании текстового контента для листингов товаров.

Например, страница листинга «Барное оборудование и инвентарь» https://pro-biznes.ru/catalog/2963-barnoe-oborudovanie/ оптимизирована под группу ключевых слов: [барное оборудование], [оборудование для бара], [оборудование для паба], [барное оборудование купить], [барное оборудование цена] и другие.

Мы добавили короткое оптимизированное текстовое описание, скорректировали метатеги и H1.

Title страницы: «Оборудование для бара и паба — купить профессиональное барное оборудование в магазине, цены в Москве»

Description: «Продажа профессионального барного оборудования от Про-Бизнес. 🚚 Доставка по Москве и России. ✔ Широкий ассортимент и гарантия качества! Узнайте, сколько стоит оборудование для бара в интернет-магазине по ссылке».

После того как мы добавили текстовые описания на группу страниц, видимость и процент запросов в топ-10 в этой группе выросли.

Эту работу мы продолжаем до сих пор, постепенно прорабатывая все приоритетные с точки зрения бизнеса категории товаров. Мы регулярно сообщаем клиенту, какие подкатегории, теговые страницы или страницы брендов необходимо внедрить на сайте для охвата поискового коммерческого спроса, согласовываем и выполняем технические задания.

Пример новой страницы листинга — «Расстоечные шкафы 220 В». Она создана под низкочастотную группу запросов, на ней выводятся 107 товаров.

Мы настроили шаблоны Title и Description для типовых страниц сайта: категорий, карточек товара, теговых страниц, страниц брендов. Такие шаблоны позволяют автоматически оптимизировать страницы под ключевые слова. При этом метатеги уникальны, потому что содержат переменные.

Пример шаблона для категорий товаров:

{=this.Name} — переменная (название товара, H1);

Title: {=this.Name} — купить в Москве с доставкой по России, цены в интернет-магазине оборудования Про-Бизнес

Description: {=this.Name} в каталоге интернет-магазина Pro-Biznes.ru. ✅ Подробные характеристики, фото и стоимость в Москве на профессиональное оборудование с гарантией. 🚚 Доставка по России. ✅ Большой ассортимент товаров в наличии.

Шаблон некоторых карточек товара включает цену.

Переменные: {=this.Name} — название товара, {price} — цена

Title: {=this.Name} — купить в Москве с доставкой по России | Интернет-магазин Про-Бизнес

Description: Приобрести профессиональное оборудование в Москве — {=this.Name} по цене {price} ✅ Контроль качества и помощь в подборе. ✅ Кредит и лизинг. ✅ Сервисное обслуживание и гарантия. 🚚 Доставка по России.

Здесь у клиента возникли сомнения: правильно ли указывать цену в Description, ведь цены часто меняются, и если поисковики не успевают обновить сниппет, он будет вводить покупателя в заблуждение.

Мы дали аргументированный ответ, который удовлетворил клиента:

«Мета-тег Description иногда используется поисковыми системами в качестве сниппета, но далеко не всегда. У большинства сайтов с наибольшей видимостью по продвигаемому семантическому ядру цена участвует в тегах и метатегах карточек товаров, это важный коммерческий фактор, поэтому было принято решение внедрить цену в шаблон карточек товаров».

Мы автоматизировали создание страниц по брендам и вывод ссылок на эти страницы в виде тегов. Если товары какого-то бренда убираются из продажи, страницы и ссылки автоматически удалятся.

Такие страницы формируются в случае, если в ассортименте 4 и больше товаров бренда. Брендовые страницы имеют человекопонятный URL, оптимизированные шаблонные метатеги, автоматически попадают в xml-карту сайта.

Эти страницы привлекли дополнительный поисковый трафик: многие покупатели ищут через поисковики оборудование конкретного бренда. Посещаемость таких страниц продолжает расти.

Ссылки на брендовые страницы формируются автоматически в виде плитки тегов на страницах родительских категорий.

Мы обнаружили, что некоторые теговые страницы категорий испытывают проблемы с индексацией в поисковой системе Google. При этом проблем с индексацией в Яндексе нет.

Эти страницы востребованы и могли бы привлекать поисковый трафик из поисковой системы Google.

Мы предположили, что в коде есть тег, закрывающий страницу от индексации. Стали искать его, но стандартная проверка исходного кода его не показывала.

Закрывающий тег был обнаружен в исходном коде с помощью инструмента https://search.google.com/test/mobile-friendly при сканировании роботом Googlebot для смартфонов.

Мы удалили этот тег со страниц, которым был задан человекопонятный URL и где была настроена оптимизация, но сохранили его для неоптимизированных страниц фильтрации. В результате оптимизированные страницы появились в индексе и выдаче Google.

Региональная привязка нужна сайтам, ориентированным на рынок конкретного региона. Привязка помогает поисковым системам правильно ранжировать сайт по геозависимым запросам, а также по запросам с упоминанием региона.

Для сайта pro-biznes.ru мы установили региональную привязку «Москва» в Яндекс Бизнес.

Было:

Стало:

XML-карта помогает поисковым роботам ориентироваться в документах сайта и вовремя их индексировать.

В карту сайта не должны попадать:

• закрытые от индексации страницы (например, «Корзина», «Избранное», «Сравнение товаров», «Личный кабинет»);
• неканонические страницы (например, с GET-параметрами);
• страницы с отличным от 200 кодом ответа сервера.

Оптимально, если карта генерируется автоматически (через установленные промежутки времени), выгружая все активные элементы из базы данных и формируя из них список URL адресов.

Мы обнаружили, что не все теговые страницы и страницы брендов попадают в XML-карту. Чтобы ускорить обход и индексацию страниц, мы скорректировали файлы карты сайта https://pro-biznes.ru/sitemap.xml. В файл добавлены недостающие URL, новые страницы попадают в карту автоматически. При добавлении более 50 000 страниц, либо если размер файла превышает 50 МБ, карта разбивается на несколько файлов с использованием индекса Sitemap.

Раньше на страницы фильтрации дублировался текст с родительского раздела.

Например, на странице фильтрации с профессиональными грилями для общепита, отфильтрованными по материалу рабочей поверхности (камень), дублировался текст со страницы категории «Профессиональные грили».

В результате пользователи и поисковые роботы видели текст, который не уникален относительно других документов сайта и не релевантен странице — в нем ничего не сказано о рабочей поверхности из камня.

Но так как страницы фильтрации закрыты от индексации, у клиента возник закономерный вопрос: зачем удалять этот текст, если поисковые роботы все равно его не увидят, а пользователям он может быть полезен.

Мы дали аргументированный ответ, который удовлетворил клиента:

«Удаляя дублирующий текст со страниц фильтрации, мы перестраховываемся от возможных негативных сценариев. Закрытие страниц от индексации может быть проигнорировано роботами поисковых систем. Директивы в файле robots.txt имеют рекомендательный характер, а указание канонической страницы не запрещает индексирование той страницы, на которой находится пользователь / робот ПС. Кроме того, всегда могут произойти какие-то технические сбои и meta-тег robots может пропасть со страниц фильтрации».

Начиная с января 2023 года, мы выполнили несколько важных доработок, которые повысили KPI проекта.

На страницы каталога товаров мы добавили микроразметку schema.org. Микроразметка облегчает поисковым системам извлечение и обработку информации, улучшает представление страницы в результатах поиска. В сниппете выводятся важные параметры товара, например, название, производитель, цена. Также в сниппете благодаря микроразметке может отображаться рейтинг товара, если он не нулевой.

Высокий рейтинг повышает доверие пользователей и кликабельность сниппета. В результате растет трафик и конверсия

Пагинация — это разделение массива данных на отдельные страницы для удобства пользователей.

Например, в каталоге pro-biznes.ru 276 моделей пароконвектоматов. Если вывести их на одной странице, она получится очень длинной, и на ней будет сложно ориентироваться. Поэтому она делится на несколько пагинационных страниц — по 12, 24, 36 и т.д. моделей, по выбору пользователя.

Сначала пагинационные страницы были закрыты от индексации для роботов поисковых систем через robots.txt. В результате из индекса Яндекса было исключено около 1100 страниц, в том числе карточек товаров.

Чтобы вернуть страницы в индекс и больше не испытывать проблем с индексацией и распределением статического веса на карточки товаров, было решено открыть для индексации страницы пагинации.

Вообще открывать или не открывать для индексации пагинационные страницы — дискуссионный вопрос. Эти страницы имеют похожее содержание, поэтому некоторые SEO-специалисты считают, что Яндекс может посчитать их дублями. Вот что сказал по этому поводу наш клиент:

«В нашем случае, если оптимизация будет только добавлением номера страницы, не посчитаются ли страницы дублем? Не будут ли они конкурировать друг с другом в выдаче поисковиков (меняясь и теряя позиции)?»

Мы дали аргументированный ответ, который удовлетворил клиента:

«Основная цель сейчас — открыть страницы пагинации, чтобы исключить проблемы с индексированием карточек товара и исправить распределение веса на страницах сайта. Также есть официальный ответ Яндекса на подобный вопрос: он не рекомендует использовать полные запреты на индексирование страниц пагинации».

Канонический адрес страниц пагинации мы настроили на родительскую категорию. Несуществующие страницы пагинации перенаправляются на основной раздел без GET-параметров или выдают код ответа сервера 404, такие страницы мы перенаправили на основной раздел 301 редиректом.

В результате карточки товаров, которые выпали из индекса, вернулись в поиск.

Мы регулярно анализируем сайты топовых конкурентов, находим SEO-приемы и идеи, которые стоит протестировать. Например, мы обнаружили, что конкуренты выводят дополнительные характеристики в карточки плит, печей и других тепловых товаров:

• вес;
• тип подключения;
• панель управления;
• расстояние между направляющими;
• тип нагрева;
• материал рабочей поверхности;
• тип поверхности;
• комплектация.

Мы реализовали вывод уникальных дополнительных характеристик на миниатюры карточек товаров в листингах категории «Тепловое оборудование». Характеристики выводятся только в случае, если они заполнены в карточках товара.

Эти доработки подняли видимость карточек товаров в поисковых системах. Вот, например, статистика по количеству запросов в топ-10 на странице https://pro-biznes.ru/catalog/2976-teplovoe-oborudovanie/:

Мы заметили несколько проблем с внутренними ссылками на сайте:

• В карточках товаров проставлены ссылки на услуги и информационные статьи. При этом в статьях и на страницах услуг нет открытых для индексации ссылок на товары. Получается, что приоритетный каталог получает меньше ссылочного веса, чем второстепенный по значимости раздел «Блог».
• На страницах услуг товары выводятся беспорядочно, без фильтрации и сортировки, сплошным полотном, это неэстетично и неудобно.

Карта скроллинга подтверждает, что пользователи изучают первый экран с описанием услуги и игнорируют список товаров.

• Список товаров выводится, даже если статья логически не связана ни с одним разделом каталога.

Мы проверили релевантность вывода ссылок и внедрили несколько корректировок:

• В статьях ссылки на товары выводятся в формате заметного блока с категориями и карточками товаров.

• При создании новых статей блога администратор выбирает до 10 категорий товаров, которые связаны со статьей по смыслу. Товары из этих категорий выводятся в блоке перелинковки.
• Если статью нельзя логически связать с определенной категорией товаров, блок с товарами не выводится.

После внедрения доработок ссылки на товары стали заметными, выглядят логично, кликабельность блоков перелинковки повысилась.

Задача фильтра − сузить поиск и помочь пользователю быстрее найти релевантный товар. Чтобы пользоваться им было удобнее, мы добавили строку быстрого поиска в параметры фильтрации.

Например, в разделе «Холодильное оборудование» в фильтре задано более 50 температурных режимов и столько же брендов.

Чтобы найти нужный бренд поиска, приходится пролистать длинный список. После внедрения быстрого поиска бренд находится за пару кликов.

В результате выросло количество посетителей из поиска, которые использовали фильтры.

На теговых страницах категорий по брендам мы разместили шаблонные тексты. Это универсальные тексты, в которые нужно вставить нужные переменные, например, наименование категории, бренд, цену, количество товаров.

Пример реализации:

Шаблоны помогают быстро оптимизировать страницу под требования поисковых систем, повысить ее релевантность, вставить коммерческие ключевые слова и словосочетания.

За почти два года работы (с декабря 2021 года по октябрь 2023 года) трафик из поисковых систем вырос более чем в 7,5 раз — на 655% без брендовых запросов.

Основной трафик — переходы из поисковых систем. Доля трафика из поиска составляет 85,75%. Трафик с платных источников рекламы в таблице не указан, это конфиденциальная информация.

Доля поискового трафика по брендовым запросам (включающим название компании) составляет всего 1,8%. Поисковый трафик по общим тематическим запросам — 98,2%.

Стоимость привлечения посетителя без учета поискового трафика по брендовым запросам снизилась на 71%.

Проект занимает топ-10 Яндекса и Google по целевым запросам в тематике «Оборудование для HoReCa», часть из них представлена ниже:

Стоимость обращения (целевого действия) при переходе из поисковых систем сократилась на 40%.

Выручка проекта с переходов из поисковых систем выросла на 734%.

За относительно короткий период нашей команде удалось заметно улучшить основные KPI проекта: поисковый трафик, позиции по ключевым запросам, выручку при переходе из поиска, стоимость привлечения посетителя, стоимость целевого действия при переходе из ПС. У сайта и ниши большой потенциал, работа продолжается.

Несколько промежуточных выводов по проекту. Работая над проектом, мы еще раз убедились, что:

• К нам идут лучшие клиенты — заинтересованные, вовлеченные и креативные. Они за активность и движ, и мы с ними на одной волне.
• Для наших разработчиков нет ничего невозможного на Битриксе: они быстро и четко реализуют даже самые сложные доработки.
• Каждый проект уникален, универсальных SEO-рецептов не существует. Чтобы получить по-настоящему мощный результат в конкурентной тематике, надо тестировать новые гипотезы, искать и реализовывать свежие идеи.

Над проектом работали:

Татьяна Борисова, заместитель руководителя / Отдел SEO-производства;

Данил Бобрышев, ведущий менеджер проекта;

Ярослав Головачев, старший контент-редактор.