Плюс 6 250% к трафику, минус 63% от стоимости целевого действия: как мы продвигали платформу дистанционного обучения

Продвигая платформу Skillspace, мы почти не корректировали коммерческие страницы, при этом за год смогли поднять органический трафик (без брендовых запросов) в 65 раз и увеличить конверсию. Рассказываем, как мы привлекаем целевых пользователей на коммерческий сайт за счет информационного контента, как именно нам помогают конкуренты и при чем здесь таксономия Блума.

Skillspace – российская платформа дистанционного обучения разных форматов: онлайн-школ, курсов. Любой пользователь с помощью простого конструктора может создать на Skillspace свой обучающий курс. Платформа позволяет добавлять видеолекции, презентации, создавать тесты, проверять задания, проводить вебинары, онлайн-конференции, принимать платежи, выдавать временный доступ к курсам.

Мы начали работать над SEO-продвижением сайта skillspace.ru в сентябре 2022 года. На тот момент платформа предлагала свои услуги 3 года, и 97% посетителей из поисковых систем приходили на ресурс по брендовым запросам («брендовые запросы» — ключевые запросы, включающие название компании), при этом спрос на образовательные платформы существует, а наша основная задача в любом проекте привлекать трафик по небрендовым запросам в первую очередь.

Вместе с заказчиком мы сформулировали основные задачи и KPI проекта:

• Продвижение в ТОП-10 фиксированного списка фраз.
• Проработка сайта под НЧ-запросы. Важно, чтобы все страницы были оптимизированы под привлечение трафика.
• Кратный рост трафика.

При этом нам предстояло понять особенности проекта и бизнеса клиента и учесть их в продвижении.

В работе со skillspace.ru и другими проектами мы реализуем продуктовый подход: фокус на бизнес — KPI, цели и результаты проекта измеряем системой ключевых показателей эффективности.

Любые действия по проекту сверяем с ожидаемыми KPI, делаем долгосрочное и краткосрочное прогнозирование, планирование, регулярные замеры.

Постоянно ищем и тестируем новые гипотезы, для чего периодически проводим дополнительные аудиты, готовим файл стратегии по развитию проекта и поиску новых точек роста. Мониторинг и аналитику мы ведем в модуле ведения проектов Пиксель Тулс — комплексном сервисе, который отслеживает динамику сайта по десяткам показателей. В кейсе использованы скрины из SEO-модуля.

Особенность ниши Skillspace — узкий коммерческий спрос. Пользователей, которые собираются запускать курс и ищут удобный конструктор, относительно немного.

Но изучая нишу и семантику, мы поняли, что существует высокий спрос на информацию об онлайн-обучении. Многие пользователи не готовы запускать курс прямо сейчас, но изучают нишу, присматриваются к методикам и инструментам дистанционного обучения.

Примеры популярных поисковых запросов: [как провести вебинар], [как продать инфопродукт], [бизнес план онлайн школы]. Также мы обратили внимание на ключевые слова, которые не имеют прямого отношения к интернет-технологиям, но связаны с педагогикой и преподаванием: [таксономия Блума], [кто такие методисты], [лицензия на образовательную деятельность].

Мы выдвинули гипотезу о том, что часть этой аудитория— потенциальные клиенты Skillspace. Если привлечь таких пользователей на сайт через информационные запросы и нативно рассказать о платформе, то часть информационного трафика конвертируется в клиентов.

Было решено наполнить статьями раздел «Блог» и оптимизировать их под околотематические запросы. Таким образом мы планировали проработать дополнительный околоцелевой информационный спрос.

Собирать семантику с нуля и писать инфостатьи, не воспользовавшись опытом конкурентов, — значит, действовать вслепую и сливать бюджет клиента. Мы так не делаем.

Чтобы правильно выстроить работу, важно определить и изучить конкурентов. В этом нам помогает инструмент «Пиксель Тулс» «Анализ видимости и конкурентов в выдаче».

Следующий шаг — поиск трафиковых страниц конкурентов с помощью инструмента «Анализ выдачи»:

Чтобы увидеть информационные страницы, мы пользуемся фильтром:

Так мы получаем список трафиковых страниц сайтов конкурентов, упорядоченных по видимости.

В том же инструменте «Анализ выдачи» во вкладке «Проверка по конкретному URL» получаем семантику популярных страниц сайтов конкурентов:

С получившимся пулом запросов работаем по стандартной схеме:

• Чистка семантики от неявных дублей, неэффективных запросов.
• Формирование ТЗ на тексты для новых информационных страниц.
• Формирование тегов и мета-тегов для новых страниц.
• Написание статей и их согласование с клиентом.
• Создание страниц, размещение и оформление текстов.

На старте в разделе «Блог» было 2 статьи, сейчас их больше 50.

Контент-план мы обсуждаем с клиентом, чтобы выбрать самые актуальные и целевые (с точки зрения конверсии) темы статей.

Каждая статья содержит нативное предложение испытать платформу Skillspace.

Этот прием работает — конверсия растет. Конкретные цифры назвать не можем, это коммерческая тайна.

Принцип «сделал и забыл» не подходит для SEO. Даже с проработанным ТЗ сложно с первого раза написать текст, который выйдет в ТОП по всей группе запросов. Необходима регулярная постраничная оптимизация. Она состоит из нескольких пунктов:

1. Проверка группировки запросов, исключение нецелевых запросов. В примере ниже это ключи [learning apps перевод], [интерактивные задания это]. Инструмент «Группировка запросов по ТОПу» показывает, что поисковая выдача по ним почти не пересекается с выдачей по целевым запросам. Продвигаться по таким ключам нет смысла.

2. Текстовый анализ и сравнение с конкурентами. Текстовая релевантность (соответствие запросу) анализируемого документа сравнивается с релевантностью страниц из ТОПа выдачи. Нужно приблизить показатели продвигаемой страницы к показателям топовых страниц. По результатам анализа составляется ТЗ на корректировку текста, тегов и метатегов.

3. Проверка контента по сервису «Тургенев», который оценивает стилистику текста и риск попадания документа под текстовый постфильтр в Яндексе. Чем выше балл по «Тургеневу», тем проблемнее текст. Статьи с высоким баллом отправляются на корректировку редакторам.

Результаты постраничной оптимизации — на графиках.

Видимость в Яндексе:

Видимость в Google:

На проектах с большим статейным разделом хорошо работает перелинковка — анкорные ссылки с одной статьи на другую. Перелинковка улучшает поведенческие факторы на сайте и помогает докрутить запрос в ТОП-10.

В результате в ПС выросла видимость группы документов с перелинковкой.

Так как у коммерческих страниц высокая конверсия, клиент решил, что не стоит вносить в них серьезные изменения. Тем не менее, нам удалось скорректировать текстовую оптимизацию за счет блока «Отзывы».

В результате выросла видимость коммерческих страниц в поисковых системах.

Яндекс:

Google:

При сканировании сайта через инструмент Screaming Frog SEO Spider был выявлен высокий уровень вложенности части статей. Оказалось, что на первой странице блога выводилась ссылка только на следующую страницу пагинации. Таким образом все статьи на третьей и последующих страницах пагинации в блоге имели высокий уровень вложенности.

Мы исправили эту проблему.

В результате выросла видимость статей в Яндексе:

За 1 год работ (с января 2023 года по январь 2024 года) трафик из поисковых систем без учета брендовых запросов вырос на 6350%:

Общий поисковый трафик, включая брендовые запросы, вырос более чем в 4 раза:

Доля трафика из поиска составляет 59,32%:

Доля поискового трафика по брендовым запросам (включающим название компании) составляет 55,83%, поисковый трафик по общим тематическим запросам составляет 44,17%:

Стоимость привлечения посетителя без учета поискового трафика по брендовым запросам сократилась на 98%:

В ТОП-10 Яндекса и Google попали 30% целевых запросов семантического ядра. Примеры популярных запросов в тематике «Платформы для дистанционного обучения»:

Стоимость целевого действия при переходе из поисковых систем сократилась на 63%:

Таким образом, мы выполнили поставленные задачи, в разы увеличили поисковый трафик и конверсию, уменьшили стоимость целевого действия. Стоимость привлечения посетителя составляет на сегодня всего 7,28 рубля.

• Существуют коммерческие ниши, в которых можно эффективно продвигаться с помощью информационного контента.
• Не стоит ждать, что документ с первого раза попадет в ТОП. Профит дают регулярная постраничная оптимизация и тщательная доработка страниц.
• Необязательно полностью переписывать текст, если его показатели не полностью соответствуют ТОПу. Релевантность можно повысить за счет дополнительных блоков, например, блока отзывов.
• Сайты конкурентов — лучшие друзья оптимизаторов. Анализ их ошибок, достижений и семантики помогают продвигать сайты в ТОП.

Команда проекта:

Владимир Джураев, SEO-специалист;

Артем Прокофьев, ведущий менеджер проекта;

Татьяна Кузнецова, аналитик;

Ярослав Головачев, старший контент-редактор.