Прибыльность продаж, как добиться высокого показателя эффективности?
Формула прибыльности от продаж = EBIT/ реализация.
*EBIT - это операционная прибыль, прибыль до выплаты налогов и % банковского кредита
Вводная.
Анализ по компаниям:, кто реализовал метрики прибыльного менеджмента КПД, или только стал на путь реализации. В столбце указан их статус, кто на каком этапе находится. Статус КПД STOP, это тот случай, когда производитель начал реализацию проекта прибыльного менеджмента, но потом вернулся к привычной системе управления сбытом. КПД 90% - это та вероятность, с которой мы знаем, что компания работает в метриках КПД.
Анализ.
Что влияет на прибыльность продаж?
1. Маржинальность. Есть прямая зависимость - чем выше маржа, тем выше прибыль от операционной деятельности.
2. Доля затрат дистрибуции и маркетинга. Показатель доли затрат (около 7% от продаж или 30% от валовой прибыли) практически у всех компаний, за исключением №5. У неё . этот показатель почти в 2 раза меньше.
Значит ли, что, снизив затраты на дистрибуцию и маркетинг, мы автоматически получим рост прибыльности?
Однозначно НЕТ. Решение нужно искать в систематизации управления сбытом. Задача маркетинга и дистрибуции, не снижая затрат на маркетинг и дистрибуцию, получить большую прибыль после продаж*.
*Прибыль после продаж = Валовая прибыль — Затраты на маркетинг и дистрибуцию.
Ценовые акции и ретробонусы значительно снижают показатель прибыльности. Маркетинг должен продавать “дорого”, а не устраивать ценовые распродажи, что превращает бренд в обычный товар —- “сырье”.
Значит ли, что для увеличения эффективности нужно повышать маржу?Да, но не за счет простого повышения цен, а за счет внедрения ценностных атрибутов товара и сервиса. Повышение цен без повышения ценности для покупателя приводит к снижению покупательской активности.
Как понять, что маркетинг не отрабатывает свою задачу по прибыльности?
Вам приходилось слышать фразу менеджмента, что у покупателей закончились деньги, поэтому наши продажи рухнули? Эта фраза повторяется в каждом кризисе теми предпринимателями, которые в период экономического роста говорил, что наши цены не проходят по конкуренции. Если эту ситуацию сказать словами покупателями, то это звучит так:
- Поведение покупателя до кризиса: “Я нашел продукт лучше, да он дороже, но он соответствует моим ценностям и стилю жизни”. Менеджмент, как правило, уход потребителя видит через призму цены, появились конкуренты с более низкой стоимостью, поэтому клиент ушел к ним.
- Поведение покупателя в кризис: “Появляется очень много дешевых товаров. Какое их качество по такой цене? Стоит ли доверять в такое время такой продукции? Я лучше буду покупать меньше, что и покупал раньше”. При повышении стоимости такие покупатели реагируют с пониманием: “Да, есть перебои с поставками, вырос курс доллара, подорожали ресурсы”. Но все должно быть в разумных пределах.
- "Покупатели цен" - Это покупатели, которые до кризиса не увидели ценности ни в одном товаре, перешли в режим “оценивания” еще до экономического падения. Поднятие расценок для них — это сигнал искать другой товар. Они ведут себя как цунами: подходит стоимость — скупили, нет — ждем.
Почему в компаний разный показатель по логистике?
- У дистрибьютора №5 - большой радиус доставки (более 1000 км от центрального склада).
- №6 работает с сетями с доставкой на РЦ.
- №4 использует модель van-selling, продажа с багажника агента.
Выводы.
Как видим из таблицы, представители из разных стран (Украины, России, Казахстана), разных товарных категорий: FMCG, DIY и реализация технологического оборудования — имеют одинаковый уровень затрат дистрибуции + маркетинг (около 7% от выручки или 30% от валовой прибыли). У большинства из них доминирует логика мышления: «Чтобы увеличить прибыль, надо увеличить продажи. Чтобы увеличить продажи, надо предложить конкурентоспособную цену». У взявших на вооружение прибыльную систему менеджмента, работает другая логика: «Чтобы увеличить прибыль, надо увеличить отдачу на вложенный капитал в продажи, путем увеличения ценности для конечного покупателя».
Автор, Николай Дорощук.