SEO-подрядчик. Как его контролировать и ставить задачи

Очередной материал на избитую тему? Да, спорить не стану. Но тут есть нечто новое.

Статья основана на не совсем стандартной консультации, которую я провел пару месяцев назад.

Коротко о себе: В SEO больше 10 лет. Сейчас у нас с братом собственное рекламное агентство РА «Ковалёвы». Прошел длинный путь от «РаботаюЗаЕду» до «Ты, ты и ты – сделайте клиенту красиво».

Возвращаемся к теме. Запрос поступил из нашей группы в FB по поиску подрядчиков.

На первый взгляд, клиенту необходима была консультация по SEO и составление плана работ по сайту. В итоге запросил доступы к аналитике и вебмастерам, задал уточняющие вопросы, и мы с командой приступили к работе.

На выходе клиент получил полноценный аудит сайта, где мы по пунктам разобрали «узкие места» ресурса. В представленном заказчику документе мы указали

• ошибки сайта;

• что надо сделать;
  

• кто должен составить ТЗ на исправления;
• кто должен реализовать поставленную задачу.
  

Пример:

Дополнительно сделал такую схему для пущей наглядности, чтобы сориентироваться в последовательности необходимых работ:

После предоставления готовых материалов получаю от клиента ответ, из которого понимаю, что задача немного не в том была. Оказывается, заказчик хотел получить консультацию по правильной постановке задач и разработке плана работ по SEO и дальнейшему контролю. Далее прямая речь от клиента:

Письмо от клиента было длинное, с вопросами по многим пунктам из аудита. Я сначала присел на диван, дрожащей рукой отвинтил краник бочонка с валерьянкой, хряпнул и написал:

Потом я сел писать ответы на каждый вопрос: подробно, с чувством, толком, расстановкой.

Когда в бочке с успокоительным зельем осталось как у Шурыгиной, на донышке, ответ был готов. Мы потом еще обменялись серией писем с уточнениями. В итоге же по завершению работ я получил отличный отзыв и деньги)

Сейчас по пунктам представлю Вам выжимку из нашей переписки, только самый сок и самая глубина мыслей

Вы ставите перед исполнителем цель, которую необходимо достигнуть. Чаще всего это увеличение целевого трафика и, соответственно, рост продаж.

Важно помнить: повышение продаж должно быть хоть немного пропорционально росту поискового трафика. Если трафик растет, а продажи нет, значит — идет рост ненужного трафика.

Еще более важно: не SEO-шники отвечают за уровень конверсии на сайте. Поэтому при наличии таких проблем в первую очередь трясите аналитиков.

Вы так же можете ставить и более мелкие задачи, например: нужно наполнять раздел блог и писать информационные тексты, чтобы была возможность делать репосты в соцсети; я буду присылать вам новые товары, разместите их на сайте и оптимизируйте. Или: у нас новый раздел на сайте надо сделать, будем продавать новый товар.

Решение подобных задач должно входить в круг обязанностей SEO специалиста или агентства по продвижению. Если подобное не делается или делается за отдельные деньги — это, мягко говоря, странно.

Задачи более сложного содержания, например:

• проанализируйте товарную матрицу конкурентов, выработайте предложения по изменению структуры нашего сайта.

Или:

• соберите информационные запросы в нашей тематике, разделите на две группы: простые (те, ответы на которые дает поисковик) и сложные (те, для которых нужно готовить экспертный материал). Сложные запросы сгруппируйте и подготовьте план публикаций для блога. Так же напишите ТЗ программистам для изменений страниц блога, чтобы можно было вставлять карусель из подходящих товаров сайта для повышения поведенческих показателей и вероятности продажи товара.

Подобные задачи может поставить руководитель отдела SEO, SEO-специалист уровня senior или же фрилансер сам себе (никогда такого не встречал:)

Такие задачи не сможет поставить человек, который ранее не продвигал десятки сайтов и не наработал большого опыта в разных тематиках. Я встречал только одного такого владельца бизнеса, но он в прошлом был SEO-шником, что делает его исключением из общего правила.

Вопрос: Если SEO-специалист или компания не проявляет подобного рода инициативы, значит ли это, что надо менять подрядчика?

Ответ: Это один из сигналов, чтобы задуматься над результативностью работы SEO специалистов. Но это не означает, что такие задачи должны сыпаться в месяц по десяткам штук. Аудит конкурентов достаточно делать раз в год, а пересобирать семантику — раз в два-три года, и то исключительно в случаях, когда ниша подвержена серьезным изменениям спроса.

Подобного рода задачи — не самоцель. То есть, не работа — ради работы, а работа — ради результата. Если у вас растет трафик и позиции, а подрядчик не сделал за полгода аудит конкурентов — это значит, что он эффективно применяет свои знания и без данного аудита.

Промежуточный итог: вы даете векторы развития, а SEO-специалист или студия, используя экспертный опыт, выполняет свою работу.

Человек, который не занимался SEO-продвижением сайта, не сможет составить качественный и эффективный план работ. Для этого нужны знания и опыт. План работ составляет исполнитель (фрилансер или сотрудники нанятого агентства) на основе аудита сайта и ваших пожеланий по приоритетности.

Внутренняя оптимизация – работы с содержимым ресурса в соответствии с правилами и требованиями поисковых систем (подготовка текстов, оптимизация метатегов, ТЗ программистам и пр.).

Внешняя оптимизация – всё, что не зависит от сайта напрямую. Главным примером является работа по созданию ссылочной массы.

Коммерческие факторы – специалист берет чек-лист и определяет «слабые места» сайта. На основании проведенного анализа SEO-шник формирует предложения для реализации.

Пример: отсутствуют ссылки на социальные сети, не указана цена товара, нет фильтров товара и т.п.

Адаптивная верстка. Доля мобильного трафика в поиске стабильно растёт. Google индексирует теперь с приоритетом мобильного контента. Поэтому рейтинг страниц зависит главным образом от их мобильной (адаптивной) версии.

Поведенческий фактор. Зависит от дизайна (в данном случае UX-дизайнер в помощь) до внутренней перелинковки и текстов (за решение этих задач уже несёт ответственность SEO- специалист).

Разработка дополнительных посадочных страниц. Такую задачу можно поставить только после сбора и кластеризации семантического ядра. Инициатива её реализации может исходить от обеих сторон. От заказчика — если у вас есть потребность в расширении ассортимента, либо же от SEO-специалиста — если есть спрос, и можно собрать дополнительный трафик на отдельные страницы.

При сборе СЯ SEO-специалист ориентируется на структуру и товарную матрицу клиента. В процессе подготовки семантического ядра могут появиться ключевые слова, которые не вписываются в текущую структуру, но подходят клиенту. Такие ключи собирают отдельно и группируют. После этого на их основе формируют предложения по изменению структуры и созданию дополнительных страниц.

Данная задача может быть актуальна на этапе, когда основные работы по SEO уже проведены и надо расширять присутствие в новых ключевых словах. Лучше всего это делать в процессе сбора семантики.

Говоря самыми простыми словами, семантическое ядро (СЯ) — это список ключевых слов, по которым ваш сайт могут найти в поисковых системах.

Это разделение на группы по страницам вашего сайта собранных ключевых слов.

Дальше нужно:

1. Собрать максимально полное семантическое ядро (включая околотематику, для статей в блог, например.)

2. Разбить СЯ на кластеры
3. Прописать запросы на имеющихся страницах. Если же они отсутствуют, тогда разделить по приоритетности и создать новые страницы
4. Запустить работу, исходя из сформированного плана

У вас есть текущая структура сайта с категориями и товарами? Отлично!

Обычно SEO-специалист собирает семантику, исходя из уже существующей структуры, предполагая, что все ваши товары и услуги отображены на сайте. В процессе сбора ключей могут попадаться запросы, которые не вписываются в текущую структуру. Соответственно их надо собрать и группировать.

Покажу на свежем примере:

Собирали семантику для зимних удочек. У клиента было разбитие по видам удочек. В процессе сбора семантики накопилось много ключей формата «балалайка на окуня» «зимняя удочка на леща» и пр.

На основании этого мы порекомендовали дополнить структуру и реализовали продуктовые теги. Важно то, что это эти «фильтры» дают нам отдельную статичную страницу с ЧПУ, текстом, заголовком и мететагами, которые можно оптимизировать.

Важно то, что это эти «фильтры» дают нам отдельную статичную страницу с ЧПУ, текстом, заголовком и мететагами, которые можно оптимизировать.

Бывает обратные ситуации, когда для SEO продвижения сайт абсолютно не готов. В данном случае для начала собирается семантическое ядро, формируется структура и под нее полностью переделывается сайт. Такой же подход используется, и когда сайта нет вообще.

Если семантическое ядро собрано и кластеризировано, то ставьте задачи на:

1. Генерацию на основе СЯ метатегов для страниц сайта

2. Создание ТЗ на рерайт и копирайт на основе СЯ
3. Разработку технического задания на изменение структуры сайта, исходя из СЯ. Обращаем внимание, что первые два пункта чаще всего входят в готовое ТЗ.

В целом, адекватный SEO-специалист знает, что дальше делать с собранным семантическим ядром и самостоятельно справляется со всеми необходимыми работами

Менеджеру сложно контролировать реализацию задач по SEO, поскольку это очень специфическая сфера, где обыватель сразу теряется. Более того, часто бывает, что какое-то конкурентное агентство делает аудит (конечно же, бесплатно, но чтобы по итогу забрать проект себе) и находит на сайте 100500 ошибок.

Варианты такие:

• Независимый аудит. Берите платный. Сразу скажите исполнителю, что не планируете менять подрядчика, а нужен лишь контроль. В таком случае не будет воды и необоснованной, критики с и посылом «а вот мы такие классные и шапочки у нас с плюмажом».

  К заказу аудита прилагайте отчеты текущего подрядчика. Вам подскажут: надувают вас или нет. Таким образом, вы получите не ангажированный отчет. Его можно использовать для корректировки работы подрядчика. Иногда у специалиста банально может глаз «замылиться» от постоянной работы над проектом. Поэтому ему будет очень полезно почитать аудит со стороны;

• Независимый SEO-специалист, с которым можно в любой момент посоветоваться по необходимому вопросу. Это своего рода формат платных консультаций (или бесплатных, как договоритесь).

• Уточнять неясные моменты в тематических сообществах в социальных сетях.

Как лучше поступать, если независимый аудит показал, что подрядчик ничего не делает? Ведь даже при наличии договора, там обычно не прописаны абсолютно никакие риски клиента? И как можно закрепить ответственность подрядчика в договоре, если объём работ определяется только после всех аудитов и кластеризации ядра? А это часто не один месяц работы… В итоге ни один специалист/агентство не захочет вносить подобные пункты в договор.

Что можно посоветовать в данном случае с точки зрения адекватной защиты интересов клиента?

Увы, но я не могу ответить на такой вопрос и дать 100% рабочий рецепт. Ведь я работаю со стороны рекламного агентства. Поэтому я просто опишу принципы нашей работы и расскажу, как защищены мы и какие гарантии получает клиент. Уже на основании предоставленной информации делайте выводы сами.

Итак, сижу я у камина за компом, приходит ко мне клиент на SEO продвижение и молвит человеческим голосом: «На тебе денег, сделай все красиво».

Я спрашиваю ссылку на сайт, доступы в вебмастер яндекса, в search console и аналитику. Изучаю. Делаю бесплатный аудит, подготавливаю примерный список работ, при возможности даю прогноз по трафику, указываю стоимость работ. Проблема этой схемы — отсутствие возможности работать массово с десятками-сотнями потенциальных клиентов в месяц. С другой стороны заказчики видят, что КП подготовлено не мокрым пальцем об асфальт, а на основе текущей ситуации по сайту и предполагаемых объемов работ.

Далее мы подписываем договор, где я обязуюсь представлять отчет о выполненных работах, текущих показателях и запланированных работах на следующий месяц. Тут зашита гарантия того, что клиент еще в текущем месяце будет представлять, чем мы будем заниматься в следующем. Соответственно, он получает возможность заранее скорректировать работу по своему желанию.

В договоре описываю перечень типовых услуг. Их не так много в SEO. Объемы указываю ТОЛЬКО для написания текстов. SEO нерегулярно, не системно. Поэтому нельзя каждый месяц выполнять одинаковые работы в стандартном объеме. Плюс ко всему трудно предсказать какие работы вдруг неожиданно могут появиться.

Поэтому и мне, и клиенту надо четко понимать: SEO студия делает всё для достижения конечной цели, которой является повышение трафика на сайте и выполняет те работы, которые реально необходимы в конкретный момент.

Чтобы получить правовую защиту, клиенту нужно выбирать подрядчика, который согласен вписать в договор KPI, то есть достижение позиций в поисковых системах либо определенных показателей трафика. Но надо понимать, что обе эти характеристики легко накручивается. В результате с легкостью можно выполнить KPI без каких-либо усилий.

Самое сильное средство защиты для клиента — постоплата. Прошел месяц, проанализировали отчет, оплатили. Или не оплатили, если в отчете «вода», что подтверждает независимый аудит. Если подрядчик бунтует и угрожает судом, вооружаетесь независимым аудитом и настойчиво доказываете свою правоту!

К слову, мы работаем исключительно по предоплате. Просто мы честные и нам можно доверять :)

Альтернативный вариант: прописать в договоре часы работы SEO специалиста. После отчета смотреть: реально ли на согласованные виды работ было потрачено столько-то времени.

С точки зрения менеджмента – все просто. Спрашиваете SEO-специалиста: сколько нам надо текстов отрерайтить, сколько новых написать, исходя из подготовленного семантического ядра. Кроме этого уточняете: нужно ли нам сейчас писать тексты с информационными ключами (если да, то сколько, если нет, то когда этим надо будет заняться).

Не клиент принимает решение о необходимом количестве текстов. Число текстов — не постоянная величина. Вы вполне можете выполнить весь объем копирайта для сайта за 3 месяца. После этого Вам остается писать только для новых страниц/товаров, а также статьи в блог для охвата информационных ключевых запросов.

Если сайт дырявый, то ссылки вам не помогут. Залатайте бреши внутренней оптимизации и потом пытайте спросите SEO-специалиста какой нужен бюджет на внешнее ссылочное продвижение

Эти понятия находятся на границе между аналитикой и SEO. Далеко не каждый специалист по SEO сможет сделать юзабилити-аудит сайта. В свою очередь каждый аналитик справится с такой задачей. Аналитик — это человек, который занимается системами аналитики трафика на сайте. А еще UX-дизайнер, но я бы больше доверял аналитику.

SEO-специалистов интересует дизайн только с точки зрения влияния на поведенческие показатели сайта - % отказов, число просмотренных страниц и проведенное время на сайте.

Конверсия трафика может быть ответственностью SEO-шника исключительно в том случае, когда конверсия из поиска сильно ниже других видов трафика на сайте. То есть, специалист по SEO берет на себя ответственность за КАЧЕСТВО поискового трафика. Традиционно у SEO эти показатели выше.

Важно знать, что конверсия в целевое действие — это прерогатива дизайнеров, аналитиков, мерчендайзеров и директора в том числе.

Фуф. Многабукв.

Дочитали? Молодцы!

Уверен, вы теперь знаете чуть больше.

Кстати вот отзыв о той консультации, которая послужила основой для написания статьи:

Всем желаю доброго здравия, логики и хороших исполнителей.