SEO — деньги на ветер или главный способ привлечения клиентов?

Мы, в Медиа Группа Локомотив, иногда сталкиваемся с мнением, что SEO — это бессмысленная трата денег и времени, которая никогда не окупится. Предлагаем разобраться почему появляются такие заблуждения и сомнения. При этом мы не будем рассуждать о том, сколько усилий прикладывается для выведения сайта на топовые позиции. Обсудим результаты и то, как они правильно измеряются.

Начнем с того, что определим, на какие KPI (ключевые показатели эффективности) стоит обратить внимание. Естественно, в основе — это смещение позиции в сторону топовых значений. Например, запрос был на 70, а стал на 7 позиции. В начале нашего сотрудничества с клиентами мы просим их глубже посмотреть на предстоящий проект, и дать ответы на такие вопросы:

• Чего вы хотите достичь и как быстро?
• Какого уровня маржинальности, предоставляемые вами товары?
• Какие показатели эффективности для вас важны и хотите контролировать?

Далее, спустя определенное время, специалисты Locomotive Media Group вновь обращаются к клиенту уже с другими вопросами:

• Какой уровень конверсии поступающего трафика?
• Понятен ли процесс коммуникация с вашим менеджером?
• Какое количество запросов поступает и какие показывают прирост?

На KPI можно смотреть с двух разных сторон:

• Основные коммерческие маркетинговые метрики (CR, ROMI, CPA и тд)
• Общие условия определения уровня оптимизации проекта для поисковых систем.

Эффективность SEO плана действий можно определить по одному базовому и очень важному критерию — пользователи, которые приходят на ваш ресурс — насколько они целевые. На языке SEO это звучит, как насколько грамотно составлено семантическое ядро.

1) Показатель отказов в Google Analytics.

Показатель отказов — это часть сеансов с просмотром одной страницы, когда она открывается, но никакие действия на ней не выполняются. Продолжительность сеанса с отказом приравнивается к 0 сек.

Если пользователь открывает страницу, а она не соответствует его запросу, то он возвращается на лист поисковой выдачи и переходит по другой ссылке. Для понимания уровня качества собственной работы поисковые системы также отслеживаю этот показатель. Если таких интернет-пользователей будет много — страница сместится с высоких позиций. Поэтому, важно следить за показателем отказов чтобы понимать соответствует ли содержимое сайта запросам по которым его продвигают.

2) Глубина просмотра страниц

Глубина просмотра страниц — показатель, измеряемый количеством страниц, которые посетил пользователь после того, как попал на сайт.

Этот показатель ближе к понятию юзабилити, но хороший оптимизатор тоже его учитывает. Все потому, что наши специалисты не просто продвигают запросы, они стремятся помочь вашему делу приносить прибыль. Поэтому, как минимум, вам сообщат, если с этим показателем возникают проблемы.

3) Возрастание видимости сайта поисковыми системами

Видимость сайта — это показатель, который высчитывает сколько раз, продвигаемый ресурс был показан пользователям.

Принимается в расчет количество запросов в десятке лидеров (в некоторых сервисах и двадцатке), их частотность и применяется коэффициент, который зависит от занимаемой позиции. Чем ниже позиция, тем более понижающий коэффициент.

Соответственно: чем выше видимость сайта, тем больше пользователей увидят его в выдаче поисковика.

4) Рост органического трафика

Когда позиции начали возрастать необходимо обратить внимание на прирост органического трафика. Целесообразно будет это сделать не сразу же после запуска оптимизации, а спустя 1,5-2 месяца от начала работ. Зачем столько ждать? Дело в том, что комплекс действий, которые проводят SEO-специалисты Медиа Группы Локомотив, должны быть не только выполнены, а еще и проиндексированы поисковой системой. И только после этого можно оценивать рост трафика.

Релевантный трафик — один из важнейших параметров для оценки результатов SEO-оптимизации.

При анализе важно учитывать:

• сезонность (для объективности оценки сравнивать год с годом);
• убрать брендовые запросы вашего сайта (если связаны Google Search Console с GA);
• отдельно проводить анализ коммерческих запросов, или определенного раздела, который имеет наибольшую маржинальность.

Оценивая продуктивность любого варианта привлечения клиентов, важно основываться на экономических показателях.

Обратите внимание! Обязательно настройте в Google Analytics отслеживание расширенной электронной торговли (E-commerce).

Многие проекты, даже крупные — упускают эту настройку, из-за чего анализ работы сильно ограничивается.

Расширенная электронная торговля дает возможность проанализировать:

• показы товаров на странице и клики по ним (на основе этих данных можно грамотно выстроить витрину товаров).
• процесс оформления заказа, добавление/удаление товаров в корзину. Это позволяет настроить ремаркетинг на «оставленные корзины», а также, оценить поведение пользователей по алгоритму оформления заказа и выявить слабые места в юзабилити.
• сделки в количественном и денежном эквиваленте.
• CR (conversion rate) — коэффициент конверсии, рассчитывает соотношение общего количества посетителей к тем, кто совершил какое-то действие. CR показывает существующий результат по эффективности проделанных работ.

Формула расчета:

Количество совершенных конверсий / К-во посетителей за определенный период * 100

• CPA (Cost Per Action) — цена совершенного конверсионного действия (оставленная заявка, совершенная покупка, звонок).

Формула расчета:

Количество потраченных денег на маркетинговую активность (в нашем случае SEO) / К-во конверсионных действий.

• ROMI (Return on Marketing Investment) — окупаемость инвестиций в определенный маркетинговый канал. Это поможет Вам определить, на сколько Ваши вложения рентабельны.

В отношении SEO — стоит этот показатель рассматривать в разрезе месяца, и сравнивать его рост/падение в периоде от полугода. Важно понимать, что изначально SEO — это инвестиция, которая окупается в долгосрочной перспективе.

Формула расчета:

(Валовая прибыль - Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг * 100

Это те базовые показатели, которые дают возможность провести анализ динамики по проекту и сделать определенные выводы.

В дополнение, мы, Locomotive Media Group, настоятельно рекомендуем настраивать сквозную аналитику и выявлять слабые места. Так как на тот же показатель ROMI влияют и отдел продаж, и логистика и другие немаловажные факторы, которые упускаются при анализе конкретных параметров.