Свежий взгляд: привлечение трафика на маркетплейс и на маркетплейсе (часть 1)

Доклад Андрея Ефремова и Кирилла Лымаря Optimization 2021

На юбилейной, 20-ой конференции Optimization 2021 Андрей Ефремов и Кирилл Лымарь поделились своим опытом и видением, как можно использовать маркетплейсы и как повышать эффективность интернет-магазина. Андрей рассказал про анализ спроса внутри маркетплейса, а Кирилл про практические лайфхаки.

В этой статье мы осветим первую часть доклада и пройдемся по инструменту аналитики, который предлагает OZON.

Давайте сначала порассуждаем, какие каналы продаж есть у ecommerce сегодня?

Контекстная реклама - старый, понятный канал, многие научились работать с ним эффективно и прогнозировать с него отдачу.

SEO - также развитый устоявшийся рынок, есть данные и понимание, как можно прогнозировать отдачу с разной степенью точности.

И есть маркетплейсы - относительно новый рынок и канал продвижения. Очевидно, что там много данных, но не хватает аналитической базы и инструментария, чтобы отвечать на важные вопросы:

• На какой стадии развития бизнеса подключать маркетплейсы, как канал продаж? Стоит ли вообще это делать?
• Какой товар продавать на маркетплейсах, а какой продвигать через другие каналы?
• Какой товар будет пользоваться спросом на маркетплейсах в ближайший месяц?
• Как просчитать возврат инвестиций от работы с маркетплейсами

В своем докладе Андрей постарался ответить если не на все, то на некоторые вопросы.

Для начала давайте посмотрим на маркетплейсы шире, почему данные по спросу внутри маркетплейсов так важны.

Во-первых, аудитория маркетплейсов просто огромна и постоянно растет. Для сравнения он привел данные ОЗОН, месячная аудитория ОЗОНа вполне сопоставима с месячной аудиторией целой поисковой системы российского Google.

Само собой, у всех маркетплейсов есть внутренний поиск, анализируя который можно понимать, как меняется спрос на товары, какие товары сейчас в тренде и так далее.

Во-вторых, доверия к маркетплейсам больше. За счет накруток поведенческих факторов, которые имеют место быть в Яндексе, и как следствие - искусственному улучшению позиций и данных по спросу, статистика из Яндекс.Вордстата сильно искажена, даже несмотря на то, что Яндекс утверждает обратное.

Поэтому сильно растущие маркетплейсы – это своего рода поставщики более чистых данных.

В-третьих, основная причина прихода людей на маркетплейсы – это покупка товара. Соответственно, все кто так или иначе связан с продажей товаров просто обязаны учитывать статистику внутри маркетплейсов. Как мы видим на одном из примеров, конверсия из поиска в корзину внутри маркетплейса просто космическая по меркам ecom.

К счастью, маркетплейсы тоже понимают важность данных, которые у них есть и стараются ими делиться со своими поставщиками и пользователями. Один из передовиков здесь – ОЗОН. Любой, зарегистрировавшийся на площадке seller.ozon.ru получает доступ к очень полезному инструменту «Что ищут пользователи на OZON».

Вы можете выбрать нужную категорию ОЗОНа и период, вплоть до дня, и получить детальную информацию по каждому поисковому запросу, начиная с популярности (частоты) и заканчивая конверсией и средней стоимостью товара.

Однако, есть некоторые нюансы и ограничения в тех данных, которые сейчас отдает ОЗОН:

● история есть только с ноября 2020 года - скорее всего, у ОЗОНа есть и более поздние данные, но "наружу" показывается история только за ~1 год,

● нельзя выбрать какой-либо регион - при этом во время сбора данных был обнаружен справочник регионов с достаточно подробным делением на города, что дает веру в то, что эта возможность когда-то появится,

● популярность запроса в ОЗОНе – это частотность фразы с точностью до словоформы и порядка слов (аналог «[!WS]» у Яндекс.Вордстата),

● есть некоторые ограничение на объем данных, которые доступны пользователям (1000 строк в каждой категории за выбранный период),

● и стоит учитывать постоянный рост аудитории маркетплейса, что сказывается и на популярности запросов

Например, замечать тренды и оценивать их в ретроспективе. Наверное, никого не обошел стороной хайп вокруг поп-итов. ОЗОН точно заметил эту аномалию 😊

Также можно замечать более тонкие изменения в спросе и пытаться в них влиться, закупая нужный товар. Например, тут вы видите запросы, которые сильнее всего выросли в сентябре по сравнению с августом.

Понятно, что большая часть запросов связана с теплой одеждой, но есть несколько необычных запросов.

Также можно на данных ОЗОН строить матрицу сезонности на более коммерческих и менее зашумленных, чем у Яндекса данных. Сезонность внутри ОЗОНа отражает реальную картину спроса на товары в интернете.

Для того, чтобы сравнить спрос внутри ОЗОНа с Яндекс.Вордстатом мы спарсили все запросы, которые нам отдал ОЗОН за сентябрь 2021 с частотностью и сравнили эти данные с Вордстатом. Здесь есть важная оговорка – как Андрей отметил выше, в ОЗОНе только один вид частотности и это суперточная частотность с учетом словоформ и порядка слов. Поэтому сравниваем именно эту частотность, полученную из Яндекс.Вордстата.

Как видим, по некоторым категориям разница в спросе достаточно большая. Поэтому можно выделить несколько категорий, где спрос в ОЗОНе выше, чем по данным Яндекса и здесь можно задуматься над тем, чтобы продавать больше через ОЗОН.

Для удобства использования, эти данные были сведены в единый дашборд в PowerBI, доступ к которому можно получить, оставив заявку по QR-коду на слайде.

С помощью этого дашборда можно исследовать различные категории товаров и оценивать, какие пользуются большим спросом на ОЗОНе. Например, если вы продаете беспроводные наушники, то на ОЗОНе спрос на них в полтора раза выше, чем в Яндексе. Если же вы продаете чай, то чай в пакетиках Андрей рекомендовал бы продавать на ОЗОНе, так как спрос на него сильно выше именно внутри ОЗОНа.

Если попытаться сравнить сервисы анализа спроса от ОЗОНа и от Яндекса, то увидим, что во многом ОЗОН проигрывает – например, нельзя выбрать нужное устройство или регион, но все равно, эти данные очень полезны, потому что они наиболее точно отражают коммерческий спрос.

Как итог – считаться с маркетплейсами нужно, потому что:

● Они собирают огромную лояльную аудиторию,

● Трафик на маркетплейсах вполне поддается анализу и прогнозированию,

● Маркетплейсы сами отлично понимают ценность своих данных , развивают внутреннюю аналитику для селлеров и будут продолжать это делать.

Напомним, что все перечисленные выше данные были сведены в единый дашборд в PowerBI, доступ к которому можно получить, оставив заявку по ссылке.