Антикейс: как уничтожить результат двухлетней работы по SEO за один день

Три года назад вышла публикация Якова Когана про прыщавую девочку, которая погубит весь ваш маркетинг. В тот момент агентство «Альфа.Сайт» было в самом начале своего пути, и мы взялись за продвижение одного из крупных региональных интернет-магазинов. Тогда я ещё не знал, какой ущерб бизнесу могут принести подобные персонажи.

На старте у нас был региональный интернет-магазин от базы строительных товаров со средним даже по местным меркам трафиком, дизайном из начала 2010-х годов и номенклатурой около 50 тысяч SKU.

По продвижению никаких инноваций и ноу-хау, всё стандартно: комплексный аудит, семантика, шаблоны метатегов, а дальше поехали детально прорабатывать посадочные.

При работе с семантикой выяснилось, что структура сайта сформирована из 1С и менять её никак нельзя. А группировка товаров и категорий была, мягко говоря, неидеальна. Чего нам стоил только раздел: Главная > Гипсокартон > Листовые материалы > Гипсокартон > Гипсокартон. И каждая из категорий имела совершенно разные наборы товаров.

Но мы же были молодой динамично развивающейся компанией и не могли ударить в грязь лицом, нужно было показать результат. Поэтому приняли решение сделать ставку на оптимизацию технической части и контента, а со структурой работали через костыли. И это дало результат.

Но увеличился показатель отказов, а конверсия падала. При трёхкратном росте посещаемости количество заказов увеличилось лишь в два раза.

С этими данными мы обосновали директору интернет-магазина необходимость редизайна и адаптивной версии сайта. А он уже каким-то чудом убедил «людей наверху» выделить на это дополнительный бюджет.

После редизайна отказы пошли на спад, а конверсия постепенно начинала расти. Улучшение поведенческих и коммерческих факторов сделало своё дело, и нам удалось за год с новым дизайном удвоить трафик в сезонный весенний период и даже не просесть летом.

И тут на поле появляется новый игрок. Молодая, боевая и полная желания работать девушка, которая ранее работала директором интернет-магазина, но два года пребывала в декрете.

Первые звоночки пошли практически сразу. У нас запросили подробный отчёт за два года работы: что делали, почасовка, обоснование, результат. Тут придраться было не к чему, и я без проблем защитил проект.

Затем пошли претензии к отсутствию роста продаж, когда сезон шёл на спад. Трафик при этом даже продолжал небольшой рост. Стоит заметить, что к тому времени мы реализовали потенциал проекта практически полностью. Дальнейшая работа упиралась в структуру сайта, которую запрещено было менять.

А финальным штрихом стал «некрасивый» сайт, в котором сложно разобраться и что-то заказать. Суть претензий, как выяснилось, опять сводилась к структуре каталога.

Мы на протяжении двух лет просили поменять структуру сайта и даже нашли решения, которые вообще никак не затрагивали 1С, но всё было тщетно. Мы оказались некомпетентным подрядчиком, с которым нужно прекратить работу как можно скорее.

На том и попрощались, но доступ в «Яндекс.Метрику» и «Вебмастер» остался, и мы из любопытства одним глазом наблюдали за ситуацией. На протяжении полугода всё было тихо и спокойно, ничто не предвещало беды, трафик даже показывал небольшой рост по инерции и из-за сезонности.

Но однажды мы заметили серьёзное падение трафика:

Если сделать детализацию просмотра не по неделям, а по дням, то выйдет примерно такая картина:

Почти три года понадобилось, чтобы пройти через отрицание, гнев, торг, депрессию и принять необходимость изменения структуры сайта.

Но обратиться за консультацией к SEO-специалистам не получилось, поэтому:

• Все URL категорий и товаров были изменены без настройки редиректов со старых страниц. Теговые страницы под приличную долю семантики и вовсе пропали. В итоге из поиска люди попадали на страницы с 404-й ошибкой, так как старых категорий уже не существовало, и поиск удалял такие страницы из результатов выдачи.
• Все более 50 тысяч страниц сайта сейчас имеют одни метатеги на всех. Теперь новые страницы не имеют ни малейшего шанса выйти в топ, так как дублируют друг друга и будут признаны недостаточно качественными.

И да, мы пытались помочь, как только увидели проблему, но клиент сначала не хотел выходить на связь, а потом и вовсе сказал, что их всё устраивает.

Не будьте прыщавыми девочками (и мальчиками), и всё будет прекрасно!