Работа с сезонными запросами: SEO-кейс

Сезонность в продвижении — это про сани летом и телегу зимой. Вы их, конечно, не продадите, но как следует подготовитесь, чтобы выжать максимум на пике спроса. Контекстная реклама в этом смысле более гибка, но и в SEO-продвижении нужно учитывать сезонность. Как? Расскажем на примере продвижения интернет-магазина шин и дисков VIANOR.

Работу над сайтом мы начали в июне 2017 года. Сайту на тот момент было более 4 лет. Заказчик — представитель сети шинных центров, принадлежащей концерну Nokian Tyres, крупнейшей сети в странах Северной Европы, России и Балтии. Обороты значительные, трафик — тоже. Ошибка может привести к потере заказов на шестизначные суммы.

Сайт крупный даже по меркам интернет-магазина: порядка 6 миллионов страниц, из которых более миллиона — в индексе поисковых систем. Дополнительная сложность — сезонность, которая выражается не только в резком росте и падении трафика, но и в смене пула активных запросов. В октябре покупатели ищут зимние шины, а в апреле — летние. Поэтому стандартный подход к формированию и обновлению семантического ядра не годится — требуется сегментация.

С позиции заказчика это выглядит так: стандартный файл отчетности по позициям дополняется вкладками, где выведены запросы и показатели по группам. В нашем случае это были общие запросы (работаем с ними постоянно), аккумуляторы (прорабатываем, мониторим, не в приоритете), зимние и летние шины (активно работаем в сезон).

Так заказчику удобно отслеживать результаты по каждой группе и сравнивать их с общими по семантике.

Что это значит для нас?

· Актуализация групп и частотности только в аналогичный период.

· Отчетность по группам.

· Подбор групп в работу в соответствии с сезонностью.

С одной стороны, проектный подход к работе создает нам дополнительные задачи, с другой — позволяет работать и отчитываться объективно по тем группам запросов, которые интересуют заказчика.

· Сбор и кластеризация семантики.

· Ежеквартальная подготовка контентного плана и формирование контента с последующим размещением на сайте.

· Составление плана корректировки посадочных страниц и структуры сайта на основании анализа конкурентов.

· Настройка корректных заголовков и мета-тегов.

· Настройка товарных сниппетов.

· Формирование специализированной отчетности (сегментация, сравнение с конкурентами, дополнительный парсинг позиций).

· Обнаружение и помощь в решении проблем с региональными папками (дублирование и некорректная индексация контента).

· Обнаружение и помощь в решении проблем с юзабилити сайта.

· Регулярный технический аудит и итерационный анализ сайта.

Для начала оценим результаты по трафику из поисковых систем. При выраженной сезонности оценивать его исключительно по текущему периоду нельзя: изменения будут напрямую связаны с заинтересованностью в товаре. Поэтому мы сравниваем год к году. На пиках сезонности в октябрь и апреле мы получили хороший прирост.

Трафик должен быть целевым, чтобы успешно конвертироваться. Оценить соответствие страниц ожиданиям посетителей можно, например, по проценту отказов (посетитель сразу покинул страницу). По результатам апреля, % отказов снизился с 14 в 2017 году до 8,61 в текущем. Это значит, что вероятность конвертации лидов увеличилась.

Проверим, так ли это — посмотрим графики конверсий:

Даже по графику видно, что и количество достижения цели, и % конверсий выросли. Но не верьте глазам своим — у нас есть цифры.

Также мы оцениваем результаты продвижения по запросам семантического ядра. Видимость (сумма точных частотностей запросов в топ-10) за время нашей работы выросла с 282 до 30 737, а средняя позиция снизилась с 93,55 до 34,43.

Как уже упоминали ранее, мы ведем отчетность по типам запросов.

Те же данные — в формате таблицы. По ней заметна отсроченность и стабильность результатов продвижения — в период, когда мы не работали с зимними шинами, позиции по этим запросам сохранились.

Самое для нас важное: клиент доволен сотрудничеством.

В заключение рекомендуем проверить сезонность вашей тематики. Для этого можно воспользоваться бесплатным сервисом от Яндекса. Вводите основной общий запрос, например «купить шины», и смотрите график.

Такие пики в аналогичные периоды указывают, что ваша тематика подвержена сезонности. Чем острее пики, тем больше зависимость. Если пики есть, а ваш SEO-специалист ни разу не упоминал о сезонности — стоит задуматься.