Есть несколько способов увеличить продажи на Ozon: внешняя реклама (таргет, контекст), внутренняя реклама озона и продвижение в поиске озона (не путать с типом внутренней рекламы). Хотелось бы раскрыть тему продвижения в поиске или, иначе говоря, SEO продвижения.
Само название пришло из поисковых систем, где SEO (англ. search engine optimization) является основным инструментом получения трафика. По аналогии с поисковыми системами, SEO на озоне преследует одну простую цель - занять более высокие позиции по целевым запросам. Просто вместо поисковой выдачи у нас каталог озона, а вместо страниц сайта - товары.
Основное преимущество SEO в сравнении с платными источниками трафика, то бишь рекламой - это кратная окупаемость вложений в долгосрочной перспективе. Если вы сделали хорошее SEO - товар выходит на адекватные позиции и постоянно получает просмотры, добавления в корзину, заказы.
Мы тратимся один раз на дизайнера, копирайтера, менеджера (все это можно делать самостоятельно, но время - деньги). Далее вложения плавно растягиваются на весь период существования товара. То есть если мы потратим на SEO 1 руль и в первый месяц у нас будет 1 продажа на 5 рублей, то доля рекламных расходов будет 20%, а на второй месяц при аналогичных продажах ДРР уменьшится до 10% и так далее. И любой другой показатель (стоимость привлеченного заказа, стоимость привлеченного клиента, возврат маркетинговых инвестиций) также будет иметь положительную динамику.
В отличие от рекламы, и внешней и внутренней, где деньги нужны постоянно, иначе продажи прекращаются.
Как работает SEO на Ozon
У озона есть график исследования конверсии товаров в зависимости от их позиции в выдаче. Как мы видим, наибольшую долю заказов получают товары на первых позициях.
Соответственно, наша задача - вывести товар как можно ближе к 1 позиции. Нужно понимать, что перманентно занимать ее просто нереально, в виду того, что выдача будет персонализирована для каждого покупателя, в зависимости, например, от его местонахождения. Но общее направление понятно. Как же это сделать?
Согласно официальной документации озона, на 1 и 2 этапах ранжирования в поиске товары оцениваются по текстовой релевантности – сначала выбираются 500000 просто подходящих, потом они сортируются в порядке убывания релевантности и на третий этап уходят только 2000 наиболее подходящих. В оценивании участвуют «слова во всех полях и атрибутах, которые хранятся в поиске»:
- название товара,
- категория товара,
- бренд,
- цвет, размер, материал, тип и другие атрибуты.
Отдельно выделено, что текстовое описание товара, отзывы и вопросы не оцениваются при определении текстовой релевантности, поэтому им можно уделять меньше внимания и не писать огромные полотна спамных описаний.
Система автоматически обогащает запрос синонимами, чтобы не пропускать похожие товары. Например, по запросу «телефон» должны показываться смартфоны. Соответственно, при написании мы стараемся подбирать синонимичные слова и словосочетания.
Озон учитывает на следующих этапах ранжирования показатели товара, которые свидетельствуют о том, что его с большей вероятностью купят посетители.
Формула расчёта рейтинга задается нейросетью, которая оценивает показатели за какой-то определенный период времени и исходя из совокупности факторов придает каждому товару свой коэффициент увеличения или понижения позиции в рейтинге. Поэтому сложно точно сказать, какие факторы в большей степени влияют на рост позиции товара в поиске.
Но понятно, что Ozon хочет продавать больше товаров, а для этого покупатель должен получать в ответ на свой запрос более релевантные товары. Отсюда делаем вывод, что если товар продается лучше остальных - скорее всего он должен быть выше, так же например, если у него много отзывов и они с хорошим рейтингом.
Мы можем работать над качеством изображений, отзывами, ответами на вопросы, регулировать цены и скидки. Важно корректно отвечать на негативные отзывы, чтобы покупатели понимали, что если вдруг у них что-то пойдёт не так, то продавец отнесётся к этому корректно и либо поможет решить проблему, либо просто вернет деньги за товар. Это все положительно влияет на конверсию, а товар с хорошей конверсией, как мы разбирали выше, получает бонусы при ранжировании.
Это всё достаточно сильно взаимосвязано, в отличие от поисковых систем, потому что ни одна из них не имеет полных достоверных данных о продажах конечного товара, и ориентируется в основном на поведенческие факторы.
Озон по понятным причинам имеет всю конечную информацию непосредственно о продажах, поэтому, кроме текстовой релевантности, немаловажную роль на конечном этапе ранжирования играют именно коммерческие факторы.
Как процесс SEO оптимизации реализован в нашей компании
Сначала просто выкладываем карточку товара, заполняем максимально подробно все текстовые поля - название, описание, характеристики. Примерно в голове понимаем, какие ключевые запросы есть по этому товару, пытаемся их вписать.
Заказываем дизайнеру красивые информативные изображения – большинство людей не читает текстовое описание, проще пролистать 5-6 наглядных картинок, чем вчитываться в полотно текста. Это влияет на конверсию из показов в заказы, а значит опосредованно будет влиять и на позиции в поисковой выдаче.
Для работы с семантикой и сбора ключевых запросов используем сервис Moneyplace. Там можно по каждому товару посмотреть список ключевых запросов, что сильно помогает собрать основную семантику и учесть разные варианты написания, синонимы. Также можно использовать Вордстат и сервис подбора запросов Озона, для дополнения низкочастотными запросами.
В Moneyplace собираем список ключевых запросов по товару и подобным товарам конкурентов, поскольку на новый товар статистика может быть неполной, а выборка из 5-6 похожих популярных товаров дает более-менее полноценную семантику. Оптимизируем карточку и под них.
Запросы периодически обновляются, поэтому есть смысл просматривать карточки на предмет появления новых ключевиков.
Работаем с отзывами и вопросами от клиентов - стараемся всегда давать обратную связь и предоставлять наиболее полную информацию. Как отмечали выше, это влияет на конверсию, а значит и на позиции товара.
В целом этих мер достаточно, чтобы вывести товар на хорошие позиции, но само собой сильно влияет цена - если товар будет даже и на первом месте, но 2 и 3 будут дешевле, то большая часть посетителей выберет товар конкурента.