8 SEO-фишек, которыми мы спасли топовый мебельный сайт от снижения оборота и увеличили его в 2.5 раза

Эта история про то, как мы ставили в топ монобрендовый мебельный сайт в Москве, обойдя агрегаторы и крупные сети за 5 месяцев. Не выполнить договоренности с клиентом так, чтобы он остался доволен.

На входе в проект обговариваем задачи для контроля. Для ZAMM это:

• Увеличить трафик до 400х человек с Google в день;
• Поднять позиции по основным “транзакционным” запросам.
  

Почему приняли такие задачи:

• После отключения Google Ads в России осталась только 10 мест для сайтов в топе - рекламы больше нет;
• Google на начало работ давал процент конверсии выше Яндекса. На момент написания статьи ситуация изменилась;
  
• Предстартовая аналитика дала понять, что транзакционные запросы вида “купить + товар” конвертируются в продажи лучше всего.
  

🙋‍♂ Знакомство с проектом ZAMM началось с того, что нас поставили перед фактом переезда сайта на другой шаблон, разработанный под Битрикс. Первая задача, с которой справились, и о которой не будем рассказывать в статье - не потерять текущие показатели при изменении шаблона. Если кратко: подкорректировали шаблон со штатным программистом и сопоставили адреса страниц.

Компания стала первым крупным клиентом в рамках активных проектов по оплате и объему работы. Показать результат нужно было в течение 4-5 месяцев. Подход к проекту – ставим сложную задачу и выполняем любыми силами.

Разделили общение на 2 этапа:

1 Первый месяц - аналитический: знакомимся с проектом и командой, составляем план работ, проводим технический анализ сайта, понимаем плюсы и минусы, выстраиваем взаимодействие;

2 После подготовки передаем задачи штатному SEO-специалисту и исполнительному директору (решили вести общение напрямую без аккаунт-менеджера), указывая на основные проблемы, которые возникнут при взаимодействии.

Получили первые результаты по Google после полутора месяцев работы:

Что сделано: покупка первых дропов и размещение на них ссылок.

Это хороший результат, но для достижения 400 человек с Google в день недостаточный. Параллельно с этим велись подготовительные работы для продвижения под Яндекс, но вдруг…

Любовались графиками 📈 и увеличением количества заказов, и тут наступило 21 сентября 2022 года - если не черный, то точно не самый яркий день, обозначивший падение покупательской способности для многих бизнесов в разных нишах. Все пошло не так, как планировали. Трафик начал резко падать:

Эффект на дистанции: падение трафика в сентябре было нонсенсом, потому что для мебельного бизнеса сентябрь - это пик:

Ожидали превзойти показатели и показать, что позиции в топе, но должного трафика не было.

Основная доля посетителей, совершивших заказ – мужчины от 25 до 44 лет. На них приходится 74,6% покупок на сайте. Поэтому мобилизация порушила планы. В процентах статистика пола и возрасте на скриншоте из Метрики:

Поэтому договорились с клиентом работать с трафиком и из Яндекса: дополнительно взять работы по оптимизации, цену решили не повышать. Нам пошли на встречу, кстати процент конверсий начал расти.

Сложность работы - исключить запросы для второго сайта. Фишка - сбор параметров продукции. По ним составляем названия кластеров, чтобы кластеризация получилось качественной.

Семантика вышла большая. Собрали, почистили, сделали автоматическую кластеризацию в Арсенкине. Далее кластеризовали вручную. Например:

• Кластер "письменные столы". В нем много слов. Например, "письменные столы белые для школьников с ящиками". Относим запрос в кластер "Письменные столы белые для школьников с ящиками".
• Далее кластер "столы для школьников". Там запрос "столы для школьников с ящиками белого цвета письменные". Кажется, ясно, назовём "Столы для школьников с ящиками белые письменные".
  
• И еще кластер "столы с ящиками". Там запрос "школьные столы белые письменные с ящиками". Называете кластер "Школьные столы белые письменные с ящиками".
  

В итоге получается 3 кластера. На первый взгляд они разные, но по итогу логически должны находиться в 1 кластере - и тут ошибка. Кластеризатор запихнул эти запросы в разные кластеры, так как часть конкурентов в топ-10 продвигают их на разных страницах, что встречаю не впервые.

Чтобы это исправить и не зависнуть, придется называть как попало. Когда запросы будут уже кластеризованы, перепроверять их и перераспределять, либо сразу называть как надо, постоянно проверяя: правильно ли назвал кластер и нет ли дублей.

В итоге пришли к выводу, что самый эффективный способ такой:

1. Запросы выгружаем только их в Excel файл.

2. Удаляем дубликаты:

3. Вычленяем список уникальных слов, которые получились.

4. Из набора этих слов выделяем логические параметры. Например: по виду, материалу, цвету, размерам. Выписываем эти параметры.

5. Анализируя конкурентов или делая мозговой штурм, определяем, какие параметры более, а какие менее важные. Например: параметр вида стола (письменный, компьютерный) нужнее цвета. Его ставим сверху, а цвет ниже.

6. После расставления приоритетов, остается либо выучить, либо подглядывать за ними.

7. Берем запрос и называем кластер так, как нужно. Например: "Письменные столы для школьников с ящиками белые".

Для этого сначала определили основные запросы, которые хочет качать заказчик. С них начали. Далее ориентировались на частотность. Главное - прокачать первым делом то, что хочет клиент, и то, что имеет высокую частотность.

Ввели 3 уровня оптимизации для страниц:

• Важные – ручная проработка кластера. Для таких страниц делаем максимальную оптимизацию;
• Средние – текст + мета-теги. Без детальной проработки, как у важных;
• Шаблонные – шаблонная генережка.

Это позволило быстрее занять позиции частотным и выгодным запросам. А на низкочастотных получилось сэкономить время 🕔, уделив внимание наиболее важным кластерам.

Полотна текста - прошлый век. Внедрили униграммы и биграммы (слова, задающие тематику или в простонародье LSI) в:

• карточки товаров на листинге;
• фильтры;
  
• плитку навигации;
  
• названия товаров.
  

☝ Стандартная сеошная работа, которая срабатывает на старте. Сделали это в первый же месяц работ.

На товарах стояли мета-теги без коммерческих добавок, например: “купить”, “цена”. Не было конкретики. В description отсутствовало УТП. После смены мета-тегов сниппет стал привлекательнее и выросли позиции за счет увеличения кликабельности (CTR) по сайту в поисковой выдаче.

Вот результат на второй месяц, когда изменения вступили в силу:

Этот блок можно расписать отдельной статьёй. Важные работы кратко:

• Внедрена плитка для перелинковки;
• Сглаживание проблем с rel=canonical;
  
• Быстро исправили массу МПК-страниц;
  
• Починили xml карту;
  
• Исправили robots.txt;
  
• Откорректировали мобильную версию;
  

Не любим код с css и js, не выделенный в отдельные файлы. К нашему стыду не знали, что такое SVG спрайты и как их обрабатывает Яндекс. Вот ответ Яндекса:

На этот момент прошло 3 месяца со старта работ и вот результат по основной категории в Google:

Если вам интересны подробности технической оптимизации сайта в 2023 - пишите в комментариях, наберем много просьб - напишем :)

Для работы с Яндексом:

• проработали листинги;
• тексты по BM25;
  
• исправили некоторые коммерческие факторы.
  

У сайта кроме SEO другие каналы трафика. Для Яндекса это сильно упрощает продвижение.

Результат - запросы по основному кластеру, скрин которого был в прошлом пункте, вышли в ТОП-3:

Внедрили виды микроразметок:

• ORGANIZATION;
• SiteNavigationElement;
  
• Breadcrumbs;
  
• Product;
  
• FAQ;
  
• WPheader и WPFooter;
  
• SearchAction.
  

Результат - оптимизированный сниппет. Например, тут Google подтянул изображение и хлебные крошки:

В некоторых случаях может подтянуть еще цены и другие параметры.

Лучшее решение для Google - подклейка дропов на главные категории сайта, восстановление и простановка ссылок. Вместе с нашим подрядчиком Александром Выползовым купили 11 дроп-доменов со скрытием от систем аналитики, например, Megaindex.

Для чего это делалось: скрытие склейки и ссылок с PBN-сети делается для того, чтобы конкуренты не видели, как именно продвигается проект. А именно: сколько ссылок, какие, с какими параметрами, как сделаны. Если это будут знать, то повторить не составит труда.

В русскоязычном сегменте не заморачиваются со скрытием, но мы заморочились.

В итоге по Megaindex не имеем прироста ссылок:

Ahrefs видит прирост более 500 referring domains. Плавно и планомерно, без резких скачков:

🤟Фишки:

- домены перехвачены с бэкордера;

- 100% тематика (ИМ мебели и производители мебели);

- средний DR 11, средний Referring Domains 75;

- ссылки с хороших тематических площадок и крупных СМИ, без смены тематики;

- выкуплен дроп прямого конкурента.

Не делали скрытия от Ahrefs, чтобы показать клиенту динамику ссылочной массы и трафика, но скрыли от большинства ботов, Semrush, Megaindex. Ahrefs сейчас дорогой и мало кто им пользуются, а динамику прироста показать надо.

Начнём с Google. Заняли практически по всем запросам ТОП-3:

Средняя позиция улетела в космос от нашей работы:

ТОП-1 по запросам даже с частностью десятки тысяч:

Качнули ещё Яндекс. Ключевая категория - офисные столы. Практически все запросы в ТОП-3:

Пока писал этот кейс в течение месяца, посещаемость увеличилась в 1.5 раза:

• Рост дохода бизнеса от SEO канала в 2.5 раза.
• Рост ежедневного трафика на сайт в 4 раза - со 100-200 посещений до пиковых 900 посещений в день;
• Рост средней позиции продвигаемых запросов в ПС Google с ТОП-30+ до ТОП-4;
• Рост продвигаемых запросов в ПС Яндекс - с 30% до 75% в ТОП-3.

На этом работы не заканчиваются - продолжаем развивать сайт и внедрять актуальные технологии.

🏭 Руководство компании пригласило посетить их производство. От предложения было сложно отказаться.

И вот я уже в Москве, общаюсь с управляющей командой - генеральным директором Иваном, руководителем Павлом и руководителем отдела маркетинга Романом.

Так мы перешли из разряда отношений “подрядчик-руководитель” на более товарищеские 🤝 и эффективность сотрудничества от этого только выросла. Отчасти именно это знакомство зарядило меня на новые свершения и написание этой статьи.

Это первая публикация кейса на VC - кидайтесь помидорами и задавайте вопросы.