«Донашиваю за старшим»: как мы за 3 часа сделали аудит сайта Hoff и попробовали улучшить КП от Ашманова

Всем привет! На связи Александр Любаков — директор LZ.Media. Недавно со своей командой я провел небольшой аудит сайта Hoff после просмотра видео от «Рейтинга Рунета». Мы сделали несколько интересных наблюдений — от шаблонных тегов до пропавших региональных страниц — и хотим поделиться с вами.

Для начала немного погружения в контекст. «Рейтинг Рунета» запустил на YouTube рубрику «Разборки». В этих видео клиент изучает подрядчика, например его сайт и услуги. В одном из выпусков digital CMO Hoff Виталий Шахматов разобрал коммерческое предложение (КП) по SEO от «Ашманова и партнеров». По словам Виталия, ему не хватило конкретики по проекту — проще говоря, «мяса». Видео с выпуском и комментарии к нему есть у ребят из «Рейтинга» и на VC.

После видео у меня возникло заманчивое желание сравнить работу нашего небольшого агентства с крупнейшим игроком на рынке SEO-услуг. И практически из спортивного интереса я попросил команду провести экспресс-аудит сайта Hoff. Может, это и не «мясо», но хотя бы «рыба»: )

У нас сеошники на старте всегда собирают позиции. Можно, конечно, броситься в омут тех. аудита и застрять на сутки с индексацией и дубликатами. Но наш опыт показывает, что исправление некритичных, т. е. негрубых технических ошибок, не дает такого результата, как хороший контент. И ранжируется в поисковиках именно контент. С этого и начнем работу над Hoff.

Количество запросов, по которым можно проверять позиции, в случае с таким крупным гипермаркетом, как Hoff, почти неисчислимо. Мы сократили сбор семантики за счет выгрузки из Ahrefs только коммерческих запросов из категории «Мебель». Это один из основных разделов компании наряду с «Товарами для дома». Также мы выбрали только те запросы, которые ранжируются с 10-е по 40-е места по данным сервиса. Ну а потом мы взяли из этого списка несколько десятков самых частотных запросов.

Мы забросили запросы в сборщик позиций. На старте можно увидеть такую картину:

Hoff находится в топе «Яндекса» по 70–80% представленных запросов, в зависимости от региона. А вот дела в Google сильно хуже: лишь 20–25% запросов в топе.

В своем КП агентство Ашманова описывает гипотезу снижения позиций Hoff в «Яндексе», но почти не уделяет внимания Google. По крайней мере, на тех слайдах, что показывались. Нам кажется это не совсем верным. В российском Google сейчас нет рекламы. Это значит, трафик оттуда можно получать только через органику, которая за последние полтора года сильно повысила CTR. Рекламные объявления больше не отнимают внимание пользователей. К тому же, есть достаточное количество людей, которые редко пользуются «Яндексом». На них мы можем воздействовать через Google. Это и есть потенциальная точка роста для Hoff.

Первое, что хочется сделать в данной ситуации, — сравнить ранжируемые страницы в «Яндексе» и Google, чтобы увидеть различия. И действительно, на практике оказывается, что встречаются запросы даже с критичной разницей в выдаче. Например, по запросам «шкаф купить москва», «шкаф цена» вместо общей страницы шкафов Google ранжирует шкафы-купе из каталога Hoff.

Почему такие различия возникают? Есть гипотеза, что дело в текстовой оптимизации. Google более чувствителен к традиционным факторам ранжирования: текстовой релевантности и ссылкам. Проверим же свою интуицию и перейдем к следующему пункту.

Тайтл учитывается поисковиками при оценке текстовой релевантности. Сейчас у Hoff на коммерческих страницах теги title стоят по шаблону. К названию страницы добавляется фраза «купить в интернет-магазине HOFF.ru». Мы не сканировали сайт целиком, но по тем запросам, что мы проверяли, было так. Конечно, вручную готовить теги для интернет-магазина — ужасно долго. Но почему бы не сделать это хотя бы для основных категорий? Кстати, на шкафы-купе в тег дополнительно вписали, что купить их можно по низкой цене. Может, поэтому страница со шкафами-купе нравится Google?

Наверняка сейчас налетят другие сеошники и скажут, что еще нужно использовать теги H2. И текст написать. Лучше в каждую категорию и уникальный. Конечно, такое можно протестировать, но SEO должно идти по пути здравой логики. А она говорит, что обычно текст на категориях — бесполезная и трудозатратная задача. Зато прописать теги — хотя бы для мебельных страниц — можно в течение года. В спокойном темпе и без больших потерь в финансах. Расширение тегов title — одна из основных возможностей повлиять на текстовую релевантность, так что мы начинали бы с этого.

Раз мы говорим про Google, напрашивается проверка ссылок: поисковик их любит. Конечно, нужен комплексный ссылочный анализ, но у нас экспресс-аудит. Так что давайте проверим отдельные запросы и ссылки на страницы у конкурентов и Hoff.

Возьмем запрос «стул офисный цена». Он находится в топ-10 Google, а значит, страница релевантна запросу. Теперь дело в «мелочах»: ссылках, CTR сниппета, поведении пользователей и т. д. Мы посмотрим только анкоры ссылок:

Как мы видим, у Hoff акцент по этой странице в анкорах на компьютерные стулья и кресла. Но группы схожи по частотности, так что можно выровнять баланс. Т. е. увеличить число ссылок на эту страницу, поставив в анкоры разные вариации запроса «офисный стул».

Вот другой пример: «купить мебель для кабинета»

Мы бы порекомендовали Hoff прицельно бить ссылками в группу запросов «мебель для кабинета»: должно быть и больше ссылок, и больше анкоров. Здесь можно протестировать ссылочное развитие на нескольких категориях в течение первого квартала. Начав с 10–15 страниц для теста, мы могли бы понять, стоит ли дальше масштабировать задачу. Цель такой работы — повысить позиции сайта внутри топ-10 Google.

В предыдущих разделах мы рассматривали данные на примере условного домашнего региона — Москвы. По многим группам запросов трафик геонезависимый и можно спокойно получать его и в других городах. Но где-то стоит протестировать другой подход. Например, запрос «письменный стол купить», регион Волгоград. В Google в топ-10 есть 7 страниц, которые персонализированы под Волгоград:

Hoff, без региональной страницы, в этом топе тоже есть, но в самом конце. В рамках первого квартала SEO-работ для роста в Google можно было бы потестировать отдельные страницы под регионы, хотя бы под один.

Про улучшение видимости в регионах у Ашманова есть пункт в КП, но Шахматов в ролике отмечает, что ему хотелось бы выводов, т. е. конкретных вариантов локальной стратегии продвижения. И, судя по скрину ниже, Hoff делал какие-то шаги в этом направлении:

Как известно, выход есть всегда (и даже когда вас съели). Если есть желание заниматься региональным продвижением, но, например, нельзя ломать структуру сайта, можно попробовать протестировать подобные страницы через блог. Только в такие статьи нужно добавлять каталог товаров. Проиллюстрировать такой подход мы можем примером из своей работы. Он не вполне релевантный, с точки зрения бизнес-ниши и масштабов бренда, но зато наглядный:

Как можно увидеть на картинке, контент располагается в блоге, но имеет коммерческую направленность. Плюс подхода, как я уже написал, в том, что можно протестировать результаты региональных страниц, не меняя структуру сайта. Так будет дешевле и быстрее.

В рамках первого квартала мы предложили бы Hoff отобрать несколько регионов и попробовать создать отдельные страницы под самые важные запросы, например, под кухни и шкафы. Если мы увидим, что локальные страницы работают, то успех нужно трансформировать в полноценную региональную структуру: создавать поддомены либо папки с каталогами, заточенными под географические направления.

В своем КП «Ашманов и партнеры» используют данные отраслевого рейтинга. Комментируя их, Шахматов справедливо говорит, что конкурировать с позициями многих маркетплейсов нереально. Например, с «Маркетом» в «Яндексе» или с Ozon в любом поисковике. Поскольку мы изначально указали Google как потенциальную точку роста и результаты там у Hoff хуже, давайте посмотрим на список наиболее частых участников топа Google по нашему отобранному списку запросов:

Выдача по мебели показывает, что маркетплейсы не занимают здесь доминирующего положения, как, допустим, в нише недорогой одежды. Да, Ozon в Google лидирует, но «Яндекс Маркет», например, даже не в тройке лидеров. Остальные маркетплейсы тоже не так хороши. На этом поле вполне можно толкаться и зайти в топ-2. Тем более такому сильному бренду с большим каталогом продукции, как Hoff.

Теперь посмотрим на остальных конкурентов в этом топе. Это сайты, принадлежащие, в основном, мебельным брендам. Они опережают Hoff в выдаче Google, имея при этом каталог меньшего размера — сравните приведенное число страниц:

Получается, у этих небольших сайтов высокая видимость. Это заслуживает, во-первых, SEO-респекта, а во-вторых, дополнительного их анализа. Ведь за счет чего-то им удается выдавать такие результаты и достойно соседствовать с маркетплейсами? Выходит, пространство для развития есть и у сайта Hoff.

Мы для своего аудита не брали запросы, где фигурируют волшебные слова «под заказ». Средний чек по таким запросам выше, но под них нужно прописывать отдельную стратегию продвижения. И по ним, к слову, Hoff далек от топ-10 в обеих поисковых системах. Мы рассматривали только продажу фабричной мебели как ведущее направление для Hoff и подразумевали, что наша стратегия нацелена на быстрые результаты. При желании можно рассмотреть работу с мебелью на заказ где-то через полгода продвижения, если заказчик сделает на этом акцент.

Сезонные запросы, завязанные на актуальности, тоже имеют значение в мебельной сфере. Тем более, Hoff — гипермаркет, и у него есть товары для дома. Сейчас практически на носу Новый год: еще не поздно что-то сделать в этом направлении. Так что можно было бы обсудить с отделом продаж, какие категории товаров пользуются повышенным спросом перед зимними праздниками.

Отмечу, что нам не близок подход, когда аудит и семантика занимают 1–2 месяца работы или больше. Даже если это такой гигант как Hoff. Можно собирать запросы целый год и всё равно не собрать их на 100%. Результат приносят контентные изменения. И пока мы долго и кропотливо трудимся над ядром и аудитом, Hoff ничего не получает, а только тратит деньги. Учитывая отсроченность результатов в SEO, получается, что первые 3–4 месяца при такой неторопливости будет ноль результатов.

В своем КП «Ашманов и партнеры» отмечают, что Hoff не имеет посадочных страниц под многие запросы и нуждается в расширении структуры сайта. Мы присоединимся к этому мнению: стоит создавать каталоги, которых нет на сайте, но товары по этим категориям имеются. Задача вполне базовая, но мы еще ни разу не встречали в своей практике сайт, где созданы все возможные страницы.

Самое простое здесь, как тоже отметила команда Ашманова, — создавать каталоги с подборками мебели определенных размеров. На сайте Hoff не во всех категориях эта работа проведена, так что смело можно делать каталоги со шкафами в 200, 300 сантиметров и т. д. Логика проста: чем больше точек входа на сайт, тем выше трафик и больше заказов. По некоторым запросам попасть в топ можно только со страницей из каталога. И тут как раз поможет базовая семантика.

Бегло проанализировав сайт и его позиции, можно составить следующий план действий на первый квартал для SEO-агентства, которому предстоит работать с Hoff:

• Еще раз провести аудит сайта. На этот раз уже полноценный, детализированный, включая технический. Наш анализ проведен в сжатые сроки и «по верхам»: вполне возможно, при тщательном исследовании отыщутся дополнительные точки роста.
• Собрать базовые запросы по категории «Мебель», сезонные запросы и (по желанию) запросы с мебелью «под заказ». Первая часть может показаться глупой: само собой, у Hoff наверняка собраны какие-то запросы. Но мы не знаем, в каком состоянии семантика: разбита ли на кластеры, актуальные ли там запросы. Ведь если бы всё работало, как надо, к оптимизации страниц не возникло вопросов.
• Оптимизировать title во всех мебельных каталогах.
• Отобрать до 10 категорий, по которым будет организовано тестирование ссылок. Подготовить ссылочный план и начать его реализацию на стыке первого и второго месяцев работы.
• Протестировать создание региональных страниц. Для корректного теста их понадобится не меньше сотни.
• Расширить структуру сайта за счет создания каталогов, которых еще нет на сайте, но товары по ним уже есть.

Этим аудитом я ни в коем случае не хочу обидеть «Ашманова и партнеров». Моя первая книга по SEO-продвижению была именно за авторством Игоря Ашманова, так что я в каком-то смысле возвращаю «кармический долг». Кроме того, наш lite-аудит не претендует на идеальность, целостность или открытие инсайтов.

На эту работу у нас ушло около трех часов. За это время мы собрали данные по Hoff, с которыми, на наш скромный взгляд, КП выглядело бы конкретнее. При желании на аудит можно потратить и 6–8 часов, чтобы через несколько дней после брифа предоставить КП с конкретикой. Если вы можете ещё лучше — это замечательно.