Когда сайта недостаточно: как превратить офлайн-аптеку в лидера фармритейла с помощью мобильного приложения. Кейс Риглы

Споры о том, переходить ли онлайн или продолжать развивать физические магазины, в ритейле не прекращаются. Рассказываем, как крупный бизнес на примере Риглы не просто вышел, а покорил онлайн с помощью мобильных приложений.

Компании в ритейле делятся на два вида — те, кто верят в онлайн и те, кто нет. Первые уже активно присутствуют на рынке и развивают свои продукты или выходят на маркетплейсы, а вторые уверены, что будущее за офлайн-магазинами.

Те, кто не верит, видят в онлайн различные сложности:

• Это дорого и нужен еще один годовой бюджет, чтобы нанимать специалистов для развития сайта или разработки приложения и вкладываться в маркетинг. Тем более, когда конкуренты делают одностраничники за пару часов и минимум вложений.
• Непонятно, кому из подрядчиков стоит доверять — вдруг результат будет совсем не тот, что компания хотела, или подрядчик просто испарится.
• Нужно разбираться в метриках, процессах и понятиях разработки и маркетинга, и кажется, что на это не хватит времени, а вложения не окупятся.
• Нет никаких гарантий, что всё заработает — у владельца бизнеса возникает ощущение, что он играет в рулетку.
• Уверенность, что конкретная ниша торговли не «зайдёт» онлайн. Так бывает, если бизнес нацелен на узкую аудиторию, например, на пожилых людей, которые не всегда активно используют смартфон.
• Высокая конкуренция — владельцы бизнеса могут считать, что вокруг и так много онлайн-магазинов, и лучше больше вкладываться в то, что уже есть, чем пытаться обогнать других.

Мы согласны, что выход и развитие бизнеса в онлайне — это вызов. Мы помогли более 200 компаниям выйти в онлайн и сталкивались с разными ситуациями. Например, клиенты жаловались, что подрядчики работали строго по техническому заданию и не показывали промежуточных результатов. В итоге компания получала не то приложение, которое изначально хотела, и разочаровывалась в мобильной разработке. Бывает и так, что компании просто не верят, что приложение может работать лучше, чем магазин, потому что там нельзя ничего «пощупать».

Есть случаи, когда не нужно разрабатывать сайт или приложение. Например, если вы открыли пекарню в спальном районе, чаще всего вас будут посещать именно те, кто живет рядом. Приложение или сайт в этом случае могут быть лишними, а вот сарафанное радио или отзывы на Яндекс Картах, наоборот, более ценными.

Но если вы решили открыть сеть аптек в разных районах или по всей стране, то сайт или приложение дадут вам не только благодарных клиентов, но и выведут ваш бизнес на другой уровень. Таким образом онлайн и офлайн будут работать друг на друга. Именно так произошло с Риглой. Расскажем подробнее про первоначальную бизнес-задачу компании и о том, какие шаги нужно сделать, чтобы стать лидером онлайн-ритейла.

В 2019 году к нам обратилась Ригла — крупнейшая российская сеть аптек. Компания закупает лекарства и медицинские товары у производителей, распределяет между аптеками сети и продает через розничные точки и онлайн-каналы. На момент старта нашей работы Ригла уже была лидером среди аптечных сетей и развивала сайты своих основных брендов.

Ригла развивала три бренда с разным позиционированием под несколько целевых аудиторий:

• Ригла — фарммаркеты с открытой выкладкой товаров и самообслуживанием.
• Будь здоров — формат аптек у дома для тех, кому нужны лекарства срочно.
• Живика — аптеки низких цен с медикаментами для всех слоев населения.

Веб-сайты компании приносили свою пользу: через них можно было заказать препараты или увидеть ассортимент и цены. Департамент электронной коммерции подсчитал, что около 70% аудитории заходят на сайт, чтобы заказать лекарства по более низким ценам или узнать об акциях. Компания хотела нарастить клиентскую базу и повышать свою конкурентоспособность, и для этого ей нужен был новый перспективный канал продаж.

Ригла начала изучать, как развивать онлайн-направление и планировала создать мобильные приложения для всех трёх брендов.

Ригла видела решение: чтобы расширить аудиторию, нужно было развивать удобные мобильные приложения. Вот что компания планировала достичь для онлайн-направления:

• Увеличить количество клиентов в несколько раз благодаря удобному в использовании приложению для каждого бренда. Это должно было привести к большему количеству заказов и увеличению продаж.
• Уложиться в рамки сроков и бюджета — Ригла заложила 5 месяцев на разработку приложений для iOS и Android и их интеграции с сайтами брендов.

Загвоздка была в том, что разработка каждого приложения — это отдельный бюджет. Так как Ригла развивала три бренда, то под каждое приложение нужно было собрать команду для его развития. Бренды работали под разную целевую аудиторию, с разной ценовой политикой, и объединять их в одном приложении было неэффективно с точки зрения продаж и маркетинга. Поэтому компания решила, что нужно сделать отдельные iOS и Android приложения для каждого бренда — то есть сразу шесть приложений. Команда Риглы сомневалась ещё и по другим причинам:

• Будут ли пользоваться приложениями люди старше 45.
• Как сделать так приложения одинаково удобными для молодежи и пожилых.
• Можно ли создать действительно эффективную доставку и как быть с рецептами.
• Откуда взять команду для разработки нескольких приложений сразу и не потратить весь бюджет.
• Стоит ли вкладываться в развитие каждого бренда или создать один.

Ригла искала подрядчика, который сможет помочь разобраться в технических сложностях, разработать приложения и вывести их на рынок. Этим подрядчиком стали мы.

Это был не первый наш проект с ограниченными сроками: Ригла хотела успеть выпустить приложения в сторы к осени — горячему сезону в мире фармритейла. Вот как мы сделали это.

Мы проанализировали приложения других аптечных сетей: сравнили их работу, изучили отзывы пользователей. По результатам выделили самую востребованную функциональность, которую необходимо включить в первую версию приложения. Затем проанализировали наиболее эффективные отраслевые практики и исключили те ошибки, которые есть у конкурентов.

Например, удачная практика в аптечных приложениях — делать акцент на карте лояльности на главном экране. Визуально это может выглядеть навязчиво, но помогает повысить конверсию покупателя в постоянного клиента.

Перед стартом проекта руководство Риглы провело ребрендинг. В основу концепции легла идея того, что каждый человек может и должен чувствовать себя здоровым и жить в гармонии с собой. Аптеки Риглы должны были квалифицированно и заботливо помогать в этом. Мы отразили эту философию в концепции будущего приложения:

• Выбрали природные цвета.
• Исключили яркие контрасты.
• Сделали интуитивно понятные навигацию и поиск.

Сразу собрали интерактивный цветной прототип, чтобы представители Риглы могли протестировать пользовательский опыт на себе, поделиться впечатлениями и предложить доработки.

На основании комментариев мы разработали дизайн для интерфейсов Риглы и адаптировали его под брендинг Живики и Будь здоров. Сначала собрали UI-kit — готовый набор графических элементов — который задает правила оформления элементов приложения и помогает поддерживать единую стилистику и логику. Затем адаптировали этот гайдлайн под разные бренды в соответствующих фирменных цветах.

Создавали все приложения на технологии Flutter, чтобы уложиться в сроки и требования по бюджету. Технология позволила разрабатывать приложения одновременно для двух платформ — iOS и Android. Мы написали основу кода один раз для якорного бренда Риглы, а затем переиспользовали 80–95% написанного кода и автоматически делали сборки приложений для дочерних брендов. После этого адаптировали уникальную функциональность и UX под особенности конкретного бренда. Такой подход на 40% сократил затраты на разработку.

Для первого релиза Риглы мы выбрали приоритетные механики: возможность найти товар в каталоге, добавить его в корзину, оформить и оплатить заказ. В отзывах пользователи просили сделать акцент именно на эти возможности. Благодаря такому подходу мы смогли быстро запустить приложение и собрали данные по основным метрикам, чтобы расширять аудиторию и улучшать приложение.

На этом не остановились и продолжили разработку, аналитику и тестирование приложений. Мы до сих пор работаем с Риглой и продолжаем помогать им делать пользовательский опыт лучше, а выручку компании больше. Более подробно о том, что мы делали на первом этапе разработки, читайте в кейсе Риглы на нашем сайте.

За пять месяцев мы разработали и запустили шесть приложений — первое приложение для аптек Риглы за три месяца, ещё через два — запустили приложения для дочерних брендов. Мобильный канал продаж стал основным для компании: 70% пользователей выбирают мобильное приложение для оформления заказов.

Вместе с онлайн-торговлей повысились и офлайн-продажи — компания сообщила о повышении количества пользователей, которые забирают заказы из аптеки и об увеличении продаж в магазинах. Это показывает, что онлайн и офлайн могут и, вероятно, будут развиваться рука об руку, а бизнес только выиграет от выхода в онлайн.