Геймификация, или как продать гамбургер, пиво и авиабилет через мобильное приложение

Показываем, как игры помогают в mcommerce.

В 2019 году россияне впервые потратили в мобильных приложениях больше $1 млрд, а за половину 2020 года оставили разработчикам $676 млн. К концу года показатель вырастет до $1.4 млрд, и дело не в пандемии.

Геймерские поколения — ядро новой экономики: это миллениалы, которые родились в 1981 – 1996-х и зумеры, которые появились после 1996 года. Зумеры провели в интернете минимум 5 часов в день и совершили половину всех покупок В 2020 году. Если бренды упустили эту тенденцию, они экстренно перестраивали систему электронных продаж во время пандемии.

Зумеры не обращают внимание на рекламу: устанавливают блокировщики, сравнивают цены в агрегаторах вроде «Яндекс.Маркета», покупают через «Тикток» и «Снапчат». Эта аудитория выбирает не товар или производителя, а впечатления от контакта с брендом и использования его продуктов. Они хотят быть частью сообщества и чувствовать значимость.

Настроить карточку товара, навигацию и программу лояльности в приложении – недостаточно, чтобы потребитель его нашел, скачал и использовал до того, как удалит. Клиенту нужна потребность «зайти и купить в приложении» в любую свободную минуту: когда он кушает, едет домой или смотрит сериал. Геймификация приложения провоцирует эту потребность.

Геймификация – игровые инструменты внутри приложения: награды, значки, персонажи, сюжетная линия и рейтинги. Они мотивируют использовать приложение: скачивать его, покупать товары, приглашать друзей, проходить квесты и выполнять задания. Пользователь получает в приложении эмоции и ценные награды и невольно повышает мобильные метрики владельцу:

Для решения бизнес-задач. «Пепси», «Найки» и «Делл» доказали, что игровые инструменты в приложении повышают показатели вовлеченности в 1,5 раза: количество уникальных посетителей, просмотры приложения, активность и время пребывания в нем.

Геймерские поколения взаимодействуют с брендом через интернет, комментируют контент, репостят его в соцсетях и увеличивают поисковые запросы на 70%.

В 2014 году журнал «Форчун» похоронил геймификацию как инструмент электронных продаж. Но спустя два года случился «Покемон Го» – мобильная игра, которая заставляла людей прыгать по крышам и под колеса поезда. Разработчики получили $832 млн за 2016 год и преодолели $1 млрд в 2020 году.

Рынок мобильных игр перевернулся и ритейлеры вернули игровые элементы в приложения. Объем рынка составил $6.8 млрд в 2018 году и вырастет до $40 млрд за 6 лет.

Игровые элементы везде: в банках, школах, сервисах для управления персоналом, ресторанах и магазинах. Они выделяют приложение среди 2 млн и склоняют треть аудитории 18—25 лет выбрать программу лояльности, построенную на соперничестве и наградах.

Бренды связывают интернет-реальность с реальным миром через игровые элементы. Это работает для продвижения бренда, повышения продаж и завоевания новой аудитории. Разберем 13 успешных кейсов, когда геймификация приложения помогла развить бизнес.

«Кабаны и трюфели» – игра-тамагочи по мотивам итальянской охоты на трюфели. В 2019 году «Азбука Вкуса» выпустила ее для приложения «Вкусомания». Цифровой кабан жил в приложении. Пользователи кормили и выращивали его, покупая блюда с трюфелями: свиную вырезку, гусиную печень, конфеты, пасту или сами трюфели.

Когда кабан вырастал, его владелец получал лимитированный мерч от магазина: аксессуары, переводные тату, сумки, футболки и толстовки. Механика игры построена на поведении покупателей, которые не делят реальный и цифровой мир. Когда они приходили в магазин, попадали в настоящую игру – проходили квесты на витринах, искали стикеры и AR-метки, спрятанные на полках. «Азбука Вкуса» привлекла новый трафик, оживила неактивных клиентов и повысила средний чек.

Покупатели – часть бренда «Кока-Кола». Производитель устраивает масштабные игры и акции каждый год. В 2013 году вышла самая популярная реклама Гонконга и вывела мобильное приложение в топ скачиваний в регионе.

Пользователи смартфонов устанавливали бесплатное брендовое приложение «Чок» и ждали вечернюю ТВ-рекламу. Когда цифровые крышки появлялись в ролике, зрители открывали приложение, трясли смартфоном и собирали их. Пользователи меняли крышки на призы и скидки у партнеров бренда. Рекламу посмотрели 9 млн человек, а приложение скачали 380 000 раз за месяц.

В 2020 году фанаты «Кока-Колы» ищут коды на пластиковых крышках и регистрируют их в брендовом приложении. Так они копят виртуальную валюту – километры. В приложении «Кока-Колы» есть мини-игры, которые приносят дополнительную валюту. Пользователи меняют километры на призы: мерч, купоны на еду, такси, билеты, – и сражаются за главный приз – путешествие на Северный полюс.

«Хейнекен» – официальный спонсор Лиги чемпионов по футболу. Потенциальная аудитория бренда – футбольные фанаты, которые пьют пиво во время матчей. В 2013 году маркетологи повысили узнаваемость через комбинацию игровых квизов и рекламы. Кроме ТВ-роликов и баннеров на стадионе, «Хейнекен» выпустил мобильное приложение. Фанаты отвечали на вопросы и делали прогнозы во время матчей.

«Хейнекен» спрашивал фанатов о том, что произойдет в ближайшие секунды: кто забьет первым, будет ли пенальти, кто забьет головой. Пользователь получал баллы за правильные ответы и обменивал их на фирменные призы.

В 2018 году «Хейнекен» сотрудничал с приложением «Шазам». Бренды построили акцию на AR и QR-метках. Фанаты искали их на баннерах и этикетках, сканировали в «Шазаме» и играли. Сюжетная линия использовала знания фанатов о легендарных матчах. За прохождение игры фанаты получали электронные сертификаты и билеты в кино.

«Гоибибо» – индийский сервис покупки авиабилетов, аналог российского «Авиасейлс». Игра внутри приложения привлекала миллениалов – фанатов крикета, которые любят путешествовать. Когда начинался матч команды «Мумбаи Индианс», юзеры открывали приложение «Гоибибо» и получали виртуальную валюту за результативные действия спортсменов. Игра строилась по системе вин-вин: фанаты смотрят матч, используют приложение, «Гоибибо» дарит валюту, за которую пользователи покупают билеты и туры.

«Бургер Кинг» – самый игрофицированный ресторан России. В приложении – акции, промокоды, баллы лояльности и игровые челленджи по мотивам популярных кинофраншиз: «Звездные Войны», «Властелин Колец» и «Игры престолов». Челлендж дает список и количество блюд, которые нужно съесть юзеру. За прохождение он получает баллы и бесплатную еду.

Немецкий «Бургер Кинг» запустил внутри приложения игру на Хэллоуин в 2016 году. Ресторан начал продавать черные и красные вопперы. Воппер – это фирменный бургер ресторана. Когда клиенты покупали обычный воппер, они получали QR-код для загрузки приложения и доступ к первому уровню игры «Беги Мумия».

Чтобы открыть второй уровень, пользователь заказывал красный воппер и сканировал QR-код на коробке. Черный воппер открывал третий уровень, но только после прохождения первых двух. Игроманы зарабатывали купоны и скидки и боролись за билеты на фестивали. Еще тысячу QR-кодов маркетологи спрятали в локациях Берлина, Мюнхена и Гамбурга или распространили через блогеров. Код действовал 100 раз и открывал все уровни игры сразу.

В марте 2020 года бренды представили умные стельки и объединили реальный футбол с мобильной игрой «ФИФА Мобайл». Трекер «Жаккард» вставляется в обувь и синхронизируется в приложении «Адидас ДжиЭмАр». Он распознает движения человека на футбольном поле: измеряет расстояние, которое он пробежал, скорость бега, количество и силу ударов. Приложение ставит задачи – игрок выполняет их и получает награды для своей виртуальной команды из «ФИФА Мобайл»:

Так гиганты перенесли успехи реального футбола в виртуальный мир.

«ФоФуд» – приложения фастфуда и социальная сеть. Ресторан работает без стандартного меню. Вместо этого пользователи выбирают продукты, собирают гамбургер в приложении и делятся готовым сочетанием в соцсетях. Когда другой клиент покупает кастомный бургер, его создатель зарабатывает 25 центов на следующий заказ в ресторане.

Популярность бургера оценивают по количеству заказов и составляют рейтинг популярности внутри приложения. В таком меню можно собрать 96 млрд уникальных сочетаний – бесконечное множество бургеров. Пользователи управляют выбором, получают признание внутри сообщества и мотивацию возвращаться за новым блюдом.

«Кензо» – люксовый бренд одежды и обуви. Чтобы продать 100 эксклюзивных пар обуви «Соник Сникер», бренд добавил в приложение онлайн состязание. Пользователи сражались один на один за право купить два кроссовка. Они кликали по кнопке «купить», приложение подбирало оппонента случайным образом и запускало игру. Покупатели собирали головы львов на экране и побеждал тот, кто собирал их больше. Приз – право оплатить покупку и забрать эксклюзивную пару. Коллекция продалась за несколько часов.

«Пинк» – бренд нижнего белья для молодой аудитории. Приложение магазина работала по принципу омниканальных продаж. Девочки-подростки получали персональные предложения за установку приложения, проходили игры и получали призы.

Каждую неделю они искали буквы из названия бренда, которые прятались на сайте, в приложении и в розничных магазинах. Кто находил букву, фотографировал ее и получал награды: скидки, промокоды и призы. Механика игры обеспечила бесплатный трафик в магазины и повысила продажи.

«Вут» – приложение маркетплейса, где ежедневно появляются крупные скидки. Товар для продажи строго ограничен и только самые быстрые пользователи успевают его забрать. Чтобы купить наушники, ноутбук или планшет по себестоимости, юзеры целый день скролят ленту приложения, невольно покупая другие товары.

Компания «Чудо Детки» отказалась от призового фонда в рекламных акциях и сделала ставку на контент и игровой формат. Бренд запустил мобильное приложение «Здрайверы» с элементами дополненной реальности. Аудитория бренда – школьники младших классов, которые используют приложения на смартфонах и планшетах.

Анимированные персонажи игры рассказывают разные познавательные факты: куда впадают реки, как получается лед и как правильно писать слова. Чтобы пройти мобильный квест, нужно покупать продукцию и собирать QR-коды. Каждый пятый код открывает новый уровень.

90% клиентов Рокетбанка — миллениалы. Чтобы привлечь новую аудиторию и заработать большой виральный охват, банк использовал игровые механики. В 2019 году Рокетбанк разработал «Рокетвэй» – мобильную игру, где герой-ракета проходил весь путь банковского сервиса.

Аркада работала в пиксельном дизайне, где герой перепрыгивал потоки лавы, уворачивался от ракет и выполнял другие задания. Клиенты играли и собирали «рокетрубли», которые обменивали в российские рубли по курсу один к одному.

В 2016 году Промсвязьбанк разработал квест «Охота за золотом» – игру года по версии Рунета. Банк привлекал новых клиентов и заменил монетарные стимулы на эмоциональные. Игру построили на желании клиентов получать бонусы, кэшбэк и мили за открытие новой карты.

Чтобы попасть в квест, клиент регистрировался на сайте и оформлял карту. В личном кабинете открывался фрагмент географической карты России с призовыми гео-точками. Когда игрок тратил 1500 рублей по банковской карте, он открывал одну ячейку на карте сокровищ. В среднем каждая третья ячейка – выигрышная.

Во время акции старые клиенты увеличили обороты по картам на 60%. Еще 20 000 новых клиентов пришло из соцсетей и через рекомендации. Новый участник получал 6 ходов в подарок еще до оформления карты и получал мотивацию ее завести. За сокровищами охотились 100 000 человек, а название игры появлялось в поисковиках по запросу «охота» раньше, чем название пива и охота на животных.

Геймификация – это на 75% работа с психологией пользователя и 25% – реализация через технологии. Игры – это кайф и привыкание, которые отличаются только названиями. В 1999 году мир залипал на «Героях 3», в 2020 – на «Фортнайте».

Покупатели ищут новый пользовательский опыт. Они хотят превратить обязательные и рутинные дела: покупку продуктов, обучение, оплату счетов и выбор одежды – в увлекательную игру. И заменить негативные эмоции и провести время с удовольствием. Им скучно собирать условный кэшбэк, который есть в 85% магазинах. Аудитория хочет квест по сбору кэшбэка, засветить улов в соцсетях и получить это через легкий визуальный контент.

Игровые элементы необходимы, когда аудитория продукта – миллениалы и зумеры. Но делать это ради хайпа – путь в никуда. Геймификация — один из компонентов коммерчески успешного приложения. Она не спасет убыточный бизнес и не заставит фанатов правильного питания покупать пиво ради виртуальной игры.

Игровые механики масштабируют бизнес горизонтально, помогают привести аудиторию конкурента и настроить органическую рекламу. Для этого нужна подготовка и правильная математическая модель: проверка гипотез, креативный план, игровой сюжет, проработка каналов коммуникации и описание технической части. Эффективная геймификация облегчает пользовательский путь.

Проверьте, как сработает геймификация у вас. Устройте квест и объедините приложение, страницы в соцсетях и розничные точки с помощью QR-кодов и заданий. Так вы поймете отношение потребителей к инструменту, оцените их игровое поведение и поймете нужно ли вам многофункциональное решение. Если возникнут сложности, обращайтесь – мы разбираем коммерческие приложения и помогаем настроить.