Что не так в клиентском пути российских ритейлеров

Проблемы, из-за которых онлайн-магазины теряют заказы.

Эксперты венчур-билдера* Digital Horizon разобрались, как устроен клиентский путь в мобильных приложениях крупных интернет-магазинов, и нашли, что точно стоит усовершенствовать.

9 из 10 экспертов онлайн-ритейла скажут, что никаких проблем с чекаутом у покупателей нет. И будут по-своему правы: в России мы привыкли называть чекаутом страницу оплаты товара, а там чаще всего всё хорошо и удобно благодаря стараниям эквайеров.

Но покупатели заходят в приложение магазина не для того, чтобы сделать платеж, а чтобы оформить заказ — выбрать способ и адрес доставки, способ оплаты, получить скидку и проверить корзину.

В этом значении используем термин и мы в Digital Horizon.

Удобный чекаут помогает интернет-магазинам повышать конверсию, и продавать больше. И наоборот, 7 из 10 человек прерывают оформление заказа из-за неудобной авторизации или отсутствия желаемого способа оплаты.

Наше исследование показало, что процесс покупки в приложениях и на сайтах российских ритейлеров — даже из топ-10 — часто превращается в настоящий квест, пройти который под силу далеко не каждому пользователю. Если независимые продавцы хотят выстоять в конкурентной битве с маркетплейсами, которые предлагают более удобные чекауты, магазинам стоит пересмотреть функциональность своих приложений.

Мы проанализировали 20 крупных интернет-магазинов, работающих в разных сегментах — от продуктов питания до книг и одежды. Выяснилось, что основные проблемы, с которыми сталкиваются покупатели при оформлении заказов, повторяются или очень схожи у разных ритейлеров.

• Длинный путь и избыточность данных. Необходимость вводить логин, email, полные ФИО, дату рождения и другую информацию многие воспринимают, как лишние действия. Также люди не хотят их вводить, чтобы не получать рекламные рассылки.
  ✅ Для авторизации Gloria Jeans достаточно номера телефона и кода из смс.
• Повторная авторизация. После того как человек зарегистрировался, система перенаправляет его вновь на окно авторизации и требует заново ввести логин и пароль.
  ✅ Возвращайте покупателя на тот шаг, с которого он перешел на авторизацию, как это делает METRO.
  
• Нет связи между приложением и веб-сайтом. Неудобно, когда для каждого канала нужно авторизоваться отдельно.
  ✅ Удачный «мостик» реализуют пока только маркетплейсы и бигтехи.
• Тупиковый путь. После ввода данных пользователь не может продолжить покупки. Например, вместо кнопки «Сохранить» предлагают «Выйти».
  ✅ У пользователя всегда должна быть опция продолжить покупки и оформление заказа. Разработчики приложения ЦУМа об этом подумали и реализовали.
  

• Обнуление заказа. Если пользователь сначала собирает корзину, а затем авторизуется, товары из корзины пропадают.
  ✅ В приложении «Леруа Мерлен» подобной проблемы нет: после входа в учетную запись все товары на месте.

• Нельзя отложить товары. Многие люди используют корзину как список покупок и хотели бы часть товаров заказать позже.

  ✅ Удобная опция «Отложить» есть, например, в книжном магазине «Лабиринт», а на Ozon можно выбрать товары, проставляя или убирая галочки в списке.

• Зависимость от адреса доставки. Некоторые ритейлеры просят выбрать адрес в середине покупки. После этого может оказаться, что какие-то товары в корзине будут недоступны.
  ✅ В приложении «Перекрестка» адрес доставки нужен с первой минуты.
• Избыточность данных. Покупателям сложно ориентироваться во множестве дополнительных условий, например, для получения скидок по разным акциям.
  ✅ Хорошую систематизацию скидок у ритейлеров мы не нашли. Предлагаем посмотреть, как сделано, например, в приложении СберМегаМаркет.
  

• Нет единого формата. Каждый ритейлер заново придумывает, в каком виде и в каком порядке пользователи должны вводить адрес.
  ✅ В приложении М.Видео реализовано удобное автозаполнение полей адреса по первым буквам названия улиц.
  
• Почтовый индекс. Во-первых, для курьерской доставки и самовывоза он не нужен. Во-вторых, большинство покупателей не знает свой почтовый индекс.
  ✅ Если эти цифры нужны для почтовой доставки, они должны подтягиваться автоматически, как в приложении Wildberries.
  
• Несохранение данных. Часто покупатели заказывают на два или три адреса, например, домашний и рабочий.
  ✅ Удобно, если приложение хранит несколько вариантов адресов или комментариев для курьера, как, например, Яндекс.Лавка.
  
• Слишком большой выбор. Люди теряются, когда видят сотни пунктов самовывоза или десяток временных интервалов.
  ✅ Лучше сразу показывать наиболее релевантные варианты, а остальные как дополнительные. Но, похоже, так пока никто не делает.
  

• Непрозрачные условия. Покупатели хотят сразу понимать, сколько будет стоить доставка, а не наблюдать как «от 99 ₽» превращается в «399 ₽».

  ✅ В приложении «Ленты» с доставкой все четко и понятно.

Как видите, единственный этап, который практически не вызывает нареканий у пользователей, — это оплата. Российские ритейлеры предлагают множество платежных инструментов: от банковских карт и ApplePay до электронных кошельков и СБП. Главное — одолеть все предшествующие шаги.

Причины, по которым ритейлеры не совершенствуют свои чекауты, могут быть разные. Одним не хватает экспертизы и ресурсов, чтобы сделать процесс заказа максимально удобным. Другие рассматривают свое мобильное приложение больше как замену пластиковым картам лояльности. Третьи — рассчитывают, что мотивированные пользователи готовы в первый раз потратить силы и время, а при повторных заказах им будет уже проще.

На Западе проблему удобного оформления и оплаты заказов решают универсальные чекауты, как Bolt и Fast. Они работают как единый ключ: пользователь один раз регистрируется в сервисе и потом автоматически использует одну учетную запись в тысячах интернет-магазинов. Нет усталости от повторного ввода данных, зато есть удобный интерфейс, единое безопасное место хранения данных и возможность их изменить. В свою очередь, магазины-партнеры получают рост конверсии и степени удовлетворенности клиентов сервисом.

Конечно, в России своя специфика: у нас больше покупок с мобильных устройств, чем с десктопов. Но от этого необходимость в удобном чекауте становится только острее, а времени на ее решение — меньше.

Эксперт в области стратегического планирования и продакт-дизайна. Разрабатывает продуктовые концепции ― фундамент, на котором строятся технологические решения, стратегии для ускорения их роста, пивоты. Отвечает за исследования рынков и целевых аудиторий, поиск инсайтов и перспективных ниш, прогнозирование развития трендов и появления дизрапторов. До прихода в Digital Horizon в течение семи лет работала в агентстве BBDO Branding, где вела проекты по стратегическому планированию для крупных российских и международных брендов.

Юлия специализируется на разработке, выводе на рынок и развитии финтех-продуктов для b2b и b2c-сегментов. Пять лет работала владельцем продукта в СберБанке: управляла проектными и agile-командами, запускала новые продукты, повышала конверсию продаж, внедряла growth менеджмент. В 2021 году перешла в венчур билдер Digital Horizon, где продолжает заниматься созданием инновационных решений — от проверки гипотез и разработки бизнес-моделей до запуска MVP и масштабирования.