7 простых принципов для собственника, чтобы CRM не просто была установлена, а работала

Реальная история, где внедрение CRM системы для отдела продаж привело к конфликту.

Мой клиент - собственник торговой компании, оптом продают нефтегазовые продукты.

Начали внедрять CRM, а продавцы бастуют, вплоть до увольнения - не хотят работать в CRM ни в какую.

Аргументы продавцов: В воронке слишком много этапов, двигать сделки по этапам и все заполнять занимает слишком много времени. Мы и так ничего не успеваем, а так вообще будет завал.

РОП, в попытке решить вопрос, предлагает сократить количество этапов в воронке и максимально ее упростить, чтобы работать было проще и не было саботажа со стороны продажников.

С таким подходом есть еще один классный способ упрощения CRM - просто удалить ее и работать на бумажке. Шаг к тотальному упрощению))

В тысячах отделов продаж происходят бои вокруг этой темы.

Одни продают нефть на много миллионов долларов, другие сливочное масло на мало миллионов рублей, а проблемы с CRM - одни и те же.

Собственники и РОПы держатся за голову, не понимая, как внедрить, чтобы «заработало».

Продавцы держат оборону и кричат, что «нам это не нужно и без того работы полно».

Получается странная история - CRM нужна, чтобы дарить собственнику прозрачность, спокойствие, скорость, управляемость.

Начинаем внедрять - напарываемся на конфликты, саботаж со стороны продавцов, падение мотивации, долгую борьбу, а иногда и еще бОльший хаос в управлении, чем был до внедрения.

И уж точно в таких случаях о спокойствии речи не идет.

Собственники не понимают, как именно внедрить CRM и обращаются к интеграторам/программистам.

Интеграторы/программисты ЗНАЮТ, как надо настраивать, но нифига не понимают в продажах, а потому на выходе получается "памятник", в котором все по книжке, но не работает.

Продавцы не понимают, зачем CRM нужна ИМ? Боятся, что работать будет сложнее и дольше, а также боятся контроля - все это свойственно нормальному здоровому человеку.

Есть несколько принципов, ПОНИМАНИЕ которых поможет решить 99% споров и разногласий, а самое главное - внедрить CRM так, чтобы она не просто была установлена, а работала.

Воронка продаж - это путь клиента от первого контакта до продажи.

Как правило, первым этапом бывает заявка от клиента, поступившая в отдел продаж, лид - если речь идет о продажах по входящим заявкам от рекламных или постоянных клиентов.

Если же перед нами задача активно проработать клиентскую базу и клиент заявку не оставлял, то заявку на звонок ставит руководитель отдела продаж и именно такая заявка будет первым этапом в воронке.

Последним этапом воронки будет завершающий этап.

Они бывают 2 видов - Успех или Отказ.

Успех - это продажа, но в какой момент разрешить продавцу переводить на этот этап - зависит от вас.

Иногда, имеет смысл переводить клиента в успех после поступления денег, а если вам важно, чтобы продавец проконтролировал получение подтверждающих документов, вы можете установить правило, что успешное окончание сделки возможно только при выполнении двух целей - получить деньги и оригиналы документов.

В отделе продаж чаще всего бывает несколько воронок и вот почему:

Продажа по заявкам с сайта отличается от продажи по заявке постоянного клиента.

В первом случае нужно квалифицировать клиента, выставлять коммерческое предложение, вести переговоры - это дополнительные шаги/этапы, которых может не быть при работе с постоянными клиентами, пришедших уже со сформированным запросом.

Если так, значит на 2 этих бизнес-процесса нужно 2 разные воронки. Желательно, чтобы и продавцы за эти процессы отвечали разные.

Стандартные для отдела продаж воронки:

• рекламные заявки;
• продажи и сопровождение постоянных клиентов;
• поиск и холодный обзвон;
• активизация спящей базы и продажи по ней.

Разделение разных видов продаж по разным воронкам дает еще один плюс - вы можете отслеживать информацию о движении по этапам, конверсии раздельно внутри каждой воронки.

Когда мы продаем по холодной базе, результативность перехода с одного этапа на другой будет значительно ниже, чем когда работа идет по базе теплых клиентов.

Очень удобно отслеживать эти показатели отдельно в разных воронках продаж.

Каждая воронка состоит из этапов продаж. Здесь совершаются 99% ошибок при внедрении CRM.

Самая распространенная ошибка - называть этап по имени процесса который на нем происходит.

Пример: называем этап «переговоры», потому что на этом этапе мы ведем с клиентом переговоры.Так делать не нужно.

Еще одна ошибка - называть этап запланированным действием, как в ежедневнике.

Пример: этап «провести переговоры».

Нужно понять, что воронка продаж - не записная книжка и не планер.

Каждый этап - это мини-результат на пути к продаже.

Еще раз - мини - РЕЗУЛЬТАТ.

Какие результаты могут быть во время работы с клиентом?

Например: выставлено коммерческое предложение, выставлен счет, проведена квалификация и т д

Результат это всегда свершившееся действие, а значит он всегда отвечает на вопрос - ЧТО УЖЕ СДЕЛАНО?

Именно так и должны называться этапы - глаголами в прошедшем времени, как на примерах выше.

Резюме: Этап всегда отвечает на один вопрос - какой результат получен? ну или - что было сделано?

Чтобы пункт 2 с этапами заработал, нужно иметь ввиду, что результат полученный по итогам пройденного этапа должен быть объективным, а не субъективным и иметь артефакты.

Артефакты - подтверждения, утвержденные для каждого этапа.

Пример: - «коммерческое предложение отправлено» - значит есть факт отправки документа по почте, который легко проверить в рабочем листе и это прозрачно и для продавца и для РОПа.

В этом случае артефактом будет отправленное по почте письмо.

«Квалификация пройдена» - значит получены ответы от клиента на заранее утвержденные вопросы.

В этом примере артефактом будут именно ответы на вопросы, зафиксированная в рабочем листе сделки ввиде комментариев, а еще лучше - в специально настроенных полях.

Артефактом на скриншоте из моей CRM (выше) будет заполнение полей квалификации.

Кстати, вы можете настроить движение этапов по воронке таким образом, чтобы продавец не мог передвинуть сделку на следующий этап до тех пор, пока не выполнит действие по артефакту: не приложит документ, не внесет данные в поля и т.д.

А теперь разберем антипример, когда результат субъективен и не имеет артефакта:

Этап назван «переговоры проведены» Продавец считает, что они проведены, а собственник или РОП, уверены, что клиент еще в переговорах. Кто прав?

Именно так и начинается большая часть конфликтов в отделе продаж. Люди не могу договориться, потому что говорят о разном.

Другое дело, если мы договорились на берегу, что этап "переговоры проведены" мы используем, когда клиенту озвучена стоимость и выставлено коммерческое предложение.

Факт отправки коммерческого предложения становится критерием перевода на этап, он объективен и его легко проверить. Однако, тогда и этап проще назвать - «компред отправлен», к примеру.

Отсюда следующий принцип:

Ваша команда, включая собственника, РОПа, продавцов должны иметь единые и ясные критерии оценки происходящего и принятия решений.

CRM - такая структура, где каждый день продавцы принимают сотни мелких решений:

- что делать с клиентом в той или иной ситуации?

- двигать ли сделку по воронке в том или ином случае?

- какой правильно выбрать этап?

- что написать в комментарии?

И много-много других решений.

Хотите облегчить жизнь себе и сделать бизнес быстрее и легче?

Погрузитесь один раз в детали и создайте правила игры.

1) Когда идет звонок от клиента, мы бросаем все и берем трубку - такое правило раз и навсегда поставит точку в спорах о том, что нужно было сделать раньше.

2) Сделку можно перевести на этап "отправлена ссылка на оплату" только после того, как данные клиента получены и ссылка отправлена - такое правило избавит вас от ситуаций, когда продавец торопится и переводит на этап слишком рано

3) Если клиент не берет трубку и не отвечает, нужно сделать 6 попыток связаться по телефону + 6 попыток связаться в мессенджере.

Делаем попытки связаться три дня подряд, не более 2 попыток в день - такое правило поставит в точку в спорах о том, достаточно ли продавец сделал попыток связаться с клиентом.

Начните обсуждать понятия и правила, а потом записывайте их в файл. Когда правила игры записаны - по ним можно начинать играть. Это и есть первый шаг к регламентированию бизнеса.

Кстати о регламентах.

Для CRM - обязательно нужен регламент. Это первое, что вы должны сделать, внедряя CRM.

Еще раз - сначала регламент, а потом идем к продавцам с хорошей новостью. Не наоборот.

Причин несколько:

Во-первых, пока ты пишешь регламент, всплывет с десяток вопросов, в которых нужно разобраться.

Пока отвечаешь на них и разбираешься - докручиваешь пробелы в CRM.

Во-вторых, если этого не сделать, эти же вопросы будут всплывать от продавцов годами и вы потратите часы и дни тупо на попугайские ответы.

В-третьих, у вас есть или будут новые продавцы, которых нужно адаптировать.

CRM - один из самых сложных и интимных (не побоюсь этого слова) разделов обучения и адаптации.

Если вы не дадите на старте человеку быстро и просто понять CRM - человек или уйдет от вас или останется, но будет очень долго въезжать в тему.

И наоборот - новые сотрудники (особенно те из них, кто по своей природе склонен работать системно) сразу оценят продуманную структуру адаптации к работе.

Наличие регламента CRM позволит "не слиться" в самые трудные моменты обучения и легче пройти этот путь.

Если хотите получить шаблон по написанию регламента CRM - напишите мне и я вышлю его вам бесплатно.

Получить шаблон регламента CRM

В начале статьи я рассказал про конфликт в отделе продаж моего клиента.

Предложение РОПа заключалось в том, чтобы сократить воронку продаж, т.е. выкинуть какие-нибудь этапы, чтобы она стала покороче.

Такие идеи не редкость.

Вообще, нам людям свойственно кроить, резать, укорачивать и кромсать все, с чем мы не разобрались:) Воронка - не исключение)

Тут нужно вспомнить, что цель настройки CRM - сделать бизнес-процессы прозрачными, а продажи управляемыми.

Если вы уберете тот или иной этап - вы лишите себя контроля за этим участком работы.

К примеру, если у вас есть этап "попытка дозвониться" - вы сможете увидеть в CRM всех клиентов, которым продавец уже пытался позвонить, но до которых не дозвонились.

Если же такого этапа у вас нет - эти лиды останутся в заявках вместе с теми, кому даже еще и не попытались позвонить.Чувствуете разницу в детализации?

Если же в вашей воронке 12 этапов продаж и это создает сложности для продавца, в первую очередь надо задуматься не о CRM а о реальном бизнес-процессе:

• почему путь клиента такой длинный?
• может быть имеет смысл как-то оптимизировать работу с клиентом?
• может быть имеет смысл автоматизировать какие-то этапы?

Например в моей практике был случай, когда в воронке продаж у продавца было около 15 этапов, потому что на нем был завязан также и бизнес-процесс по поиску и подбору товара, заказу у поставщика, отслеживания и т д.

Простыми словами, в одной воронке было 2 бизнес процесса - продажа и логистика.

Решением стало вывести логистику в отдельную воронку.

Однако, сначала пришлось закрепить ответственность за этим бизнес-процессом на логисте и избавить продавца от множества дублирующих действий.

Как видите, решение лежало в плоскости бизнес-процессов, а в CRM оно просто нашло отражение.

Если в машине моргает значок топливного бака - проблема не в значке, а в том, что у тебя реально мало топлива.

В нашей истории про конфликт в отделе продаж проблема заключалась в том, что не был разделен функционал в бизнесе.

Продавец искал поставщиков, вел с ними переговоры, параллельно работал с клиентом, продавал + к этому у него еще были разные типы продаж (теплые клиенты, новые заказы).

Все это привело к необходимости создавать гигантскую и сложную воронку, которая дико пугала продавцов.

И увидели мы это только на этапе внедрения CRM.

CRM выполнила свою задачу - подсветила проблемы и узкие места.

Решение проблемы же лежало далеко глубже - в недочетах на этапе создания оргструктуры и распределения функционала.

Внедрение CRM в отдел продаж состоит из 5 этапов:

1) Утверждение ТЗ по воронкам, этапам и функционалу CRM (1 день)

2) Техническое подключение CRM (работа интегратора по вашему ТЗ) (2-3 недели)

3) Написание правил, регламента и создание ясности в голове у руководителей и собственников + создание обучения для отдела продаж (1 день работы)

4) Продажа идеи работать в CRM продавцам (2 часа работы)

5) Ежедневная работа по внедрению в отделе продаж - обучать, принуждать, объяснять, требовать, напоминать, помогать (1 мес работы)

Самый быстрый и простой этап - 4-й.

Конечно же именно его все пропускают, хотя, именно от него зависит, пройдет ли внедрения мягко или же вызовет бунт на корабле.

Расскажу реальный кейс из своей жизни по поводу 4 этапа внедрения.

В 2010 я работал продавцом в отделе продаж автосалона Hyundai.

Именно в этот год компания ТрансТехСервис внедряла CRM, разработанную специально для нас на платформе 1С.

Мы конечно же бунтовали с ребятами и требовали отменить этот бред и не тратить время на пустую работу по заполнению непонятной и сложной программы.

Наш РОП - Айрат Зарипов, собрал нас у себя в кабинете и сказал слова, которые я помню до сих пор:

- Ребят, вы как считаете, наш собственник - Вячеслав Викторович, человек, создавший миллиардную компанию, где работаете вы и еще несколько тысяч человек - он глупый?

- Нет конечно - сказали мы в один голос

- Вы как думаете, стал бы он тратить несколько миллионов рублей и полгода разработок, чтобы создать помеху в работе для продавцов - главных людей, которые приносят компании деньги?

Мы промолчали.

Когда я оттуда вышел, то все прекрасно понял. Надо просто попробовать и найти плюсы, скорее всего они есть и могут упростить мне работу.

Если я сделаю это первым, я буду иметь преимущество перед другими продавцами.

Спустя полгода меня представили региональному менеджеру из Москвы, как самого дисциплинированного пользователя CRM, а еще через полгода я выиграл годовой рейтинг по продажам и получил поездку в Тайланд в качестве награды.

Продавцы вам не враги.

Объясните продавцам честно - зачем CRM нужна собственнику и РОПу, зачем она нужна компании, которая кормит всех, и самое главное - как CRM может помочь продавцам зарабатывать больше?

Следуйте этим простым правилам и CRM станет для вашей команды партнером, другом и главным инструментом увеличения прибыли!

Друзья, я очень жду вас в своем телеграм-канале Изнанка сбыта с Шаргородским! Подписывайтесь здесь