Приложения операторов связи все еще не могут заменить клиентские офисы. Результаты исследования Markswebb

Несмотря на технологичность и высокую степень проникновения автоматизации в отрасли, телеком-операторы России пока не готовы полностью перевести обслуживание в цифровой вид. Основные барьеры в цифровизации связаны с трудностями дистанционной идентификации, а также недостаточной персонализацией и проработкой возможностей для онбординга новых абонентов.

Как ключевые игроки телеком-рынка выстраивают цифровой опыт абонентов, показывают результаты исследования Mobile Network Operator App Rank 2023. Оно охватило 8 приложений самых популярных операторов России — лидеров по запросам в поисковой системе Яндекс и числу установок приложений по данным Google Play Market.

Самый развитый цифровой клиентский опыт на рынке предлагает приложение билайн. Лидерство достигается благодаря в среднем более качественной проработке большинства задач абонента и отсутствию выраженных пробелов в функциональности. В управлении группой номеров позволяет настроить лимиты участников, указывает тарифные условия при присоединении к группе. Есть удобное решение для роуминга: приложение адаптируется под страну пребывания, показывает остатки по пакету, есть быстрый переход к управлению роумингом, покупке отдельных пакетов и услуг.

Несмотря на лидерство, у билайна есть точки роста в работе с новыми абонентами и при операциях с номером телефона: в приложении нельзя узнать номер в пре-логин зоне, а чтобы сменить номер или перевыпустить SIM-карту, абоненту билайн все еще необходимо посещать офис оператора.

Приложение МегаФона сочетает цифровизацию базовых задач и широкое продуктовое предложение. Особенно развиты функции, связанные с контролем расходов и оплатой мобильной связи. Хорошо проработан онбординг, показывающий возможности приложения в контексте их использования.

Есть точки роста в управлении SIM-картой: нет отдельной функции для блокировки, замены модуля или смены SIM на eSIM. Из пре-логин зоны нельзя перейти к оформлению eSIM, а при переходе со своим номером от другого оператора нет возможности ввести паспортные данные онлайн, чтобы ускорить выдачу карты.

Приложение Tele2 единственное на рынке предлагает полностью цифровую блокировку и перевыпуск карты, а также замену ее на eSIM. При заказе можно указать паспортные данные онлайн, что сокращает время получения SIM-карты.

В отличие от других операторов «четверки, в приложении Tele2 недоступно обновление или изменение паспортных данных. В списке операций и расходов нет поиска и фильтров, не указано точное время операций. Траты в роуминге не выделены в отдельную категорию. Нет перехода к покупке мобильного устройства, нельзя оформить финансовые и страховые продукты.

МТС — последний оператор «большой четверки», который замыкает топ рейтинга. Приложение отличается возможностями персонализации: позволяет настраивать порядок элементов на главном экране и устанавливать фото профиля — это единичная реализация на рынке. Также можно управлять размещением дополнительных сервисов на главном экране, при этом настройка информации по основным продуктам недоступна.

При первом входе в приложение МТС новые абоненты могут столкнуться с проблемами: в пре-логин зоне нет перехода к активации SIM-карты, нельзя узнать собственный номер телефона. Для текущих абонентов — нет возможности сменить или оформить дополнительный номер без обращения к клиентской службе.

Виртуальные операторы занимают центральные позиции рейтинга. Возможности их приложений сфокусированы на высоком качестве флагманской услуги, смещая акцент с дополнительных возможностей и сервисов на простоту и удобство управления мобильной связью.

СберМобайл отличается гибкими настройками входа, удобным управлением персональными данными и другими номерами, но не позволяет заказать SIM-карту или оформить дополнительный номер.

В приложении Тинькофф Мобайл самая развитая поддержка среди всех участников рейтинга, а также наиболее гибкие возможности доставки SIM-карты. Также есть продвинутый контроль расходов и возможность оформить дополнительную SIM-карту, сменить и приобрести дополнительный номер телефона в авторизованной зоне приложения.

В базовых задачах Yota находится на уровне других участников кластера. При этом отличается удобством навигации: предоставляет возможность поиска по разделам, что не делают другие приложения виртуальных операторов.

В приложении Ростелекома заметен акцент на управлении услугами домашнего интернета и комплексными предложениями. Задачи управления сотовой связью либо решаются частично, либо не решаются совсем. Основная зона роста — возможность стать клиентом через приложение, заказать новый продукт и управлять SIM-картой. Нельзя запросить детализацию расходов по категориям и периодам, отсутствуют фильтры и поиск по истории расходов. Нет управления номерами близких и создания семейных групп.

На телеком-рынке еще не сложился единый уровень качества цифрового опыта. Средние оценки рынка по большинству групп пользовательских задач составляют менее 70 баллов. Это говорит о том, что у телеком-операторов есть значительное пространство для роста и улучшения качества клиентского опыта в приложениях.

Наименее оцифрованы задачи, связанные с посещением офиса продаж: стать клиентом, первый вход и активация SIM-карты, получение нового номера.

Лучше автоматизированы частотные задачи, связанные с управлением услугой сотовой связи — их средняя оценка в районе 50 баллов. Но даже в этой категории качество цифрового клиентского опыта неоднородное: по одной и той же задаче уровень цифровизации у разных операторов радикально отличается.

Цифровизация офисных задач — точка роста всего рынка. Прежде всего это касается задач, связанных с посещением офиса: блокировка и перевыпуск SIM-карты, замена на eSIM, оформление новых номеров, обновление персональных данных.

В условиях, когда большинство приложений примерно одинаково закрывают базовые пользовательские потребности, на первый план выходит персонализация. Она позволяет повлиять отстроиться от других участников рынка.

Но на данный момент операторы скорее экспериментируют с персонализацией, её потенциал не используется полностью и общих практик на рынке нет. Например, МТС и Tele2 предлагают возможности кастомизации, билайн связывает персонализацию и продукт — в зависимости от тарифа меняются экраны загрузок и другие детали интерфейса.

Также персональный сервис можно выстроить через контекст абонента: нахождение в роуминге, отсутствие российского гражданства и использование архивного тарифа. Однако большинство приложений не готовы использовать контекст. Пользователи архивных тарифов сталкиваются с недоступностью отдельных функций или с недостатком информации о тарифе. Клиентов-нерезидентов не предупреждают о том, какие документы необходимы при получении SIM-карты. Приложения не адаптируются под роуминг: сложно найти информацию по тарификации и остаткам по пакетам связи в роуминге.

Исследование показывает разницу подходов в автоматизации клиентского опыта между «большой четверкой» и виртуальными операторами. Первые фокусируются на экосистемном опыте: возможности приложений билайн, МТС, Tele2 и МегаФона выходят за пределы базовых задач абонентов и показывают высокий уровень цифровизации. Приложения предлагают множество дополнительных продуктов и персональных предложений, экспериментируют с механиками продаж и вовлечения.

Разброс оценок незначителен, сервисы развиваются в схожих направлениях и не допускают критических отставаний. Основные отличия скрыты реализации дополнительных задачах: управление SIM, возможности персонализации, смены личных данных, оформления новых номеров и продуктов связи.

MVNO стремятся создать идеальный опыт в основном продукте. Философия приложений Yota, Тинькофф Мобайл и СберМобайл сфокусирована на развитии удобства основной услуги — мобильной связи. Сервисы визуально просты, в них меньше разделов и опций, присутствуют только необходимые функции, дающие высокий уровень цифрового клиентского опыта.

При этом сервисы MVNO уступают «большой четверке» по большинству дополнительных возможностей. Особенно в «офисных» задачах: управление SIM-картой, изменение персональных данных, оформление новых продуктов. Также слабо развито разнообразие сценариев оплаты: не хватает обещанного платежа, меньше настроек автоплатежей, ограничен менеджмент привязанных карт оплаты.

Методика оценки основана на моделировании пользовательских сценариев с последующей проверкой выполнимости критериев. В центре внимания — 14 групп пользовательских задач, связанных с цифровым управлением мобильной связью. Каждая группа декомпозирована на отдельные сценарии, всего 59, по которым и проверялись приложения.

Всего в рамках исследования было сформулировано более 600 критериев, по которым оценивались возможности абонента по управлению услугой мобильной связи. Это универсальная метрика, которая может одинаково эффективно использоваться и для аудита качества клиентского опыта и для конкурентного анализа приложения. Итоговая оценка не зависит от влиятельности бренда и субъективного мнения пользователей.

Для исследования использовали метод тайного покупателя. У каждого оператора приобрели SIM-карту с базовым пакетом услуг, установили приложение, оплатили связь, подключили дополнительные сервисы, совершили звонки и отправили SMS. Отдельно рекрутировали абонентов с архивными тарифами и нерезидентов России, получили их доступы к приложениям.

Все 59 сценариев исследователи прошли сами. По каждому фиксировали качественные параметры: выполнимость задачи, доступность функции, удобство и простоту реализации, скорость решения задачи. Далее выставили оценки приложениям по критериям. Каждый критерий имеет вес в зависимости от важности задачи пользователя или функции интерфейса. Итоговый балл в рейтинге — это сумма выполненных критериев, умноженных на их веса.