Геймификация в фитнесе: как помочь клиентам полюбить тренировки

Чем чаще человек тренируется, тем больше шансов, что фитнес со временем станет необходимой и любимой частью его жизни. И это выгодно клубу: постоянные клиенты приносят больше прибыли. Как стимулировать людей регулярно посещать тренировки?

Из каждого утюга рассказывают, как важно заниматься спортом: и болеть будете меньше, и выглядеть лучше, и счастья прибавится за счет выделения определенных гормонов. Это действительно так — доказано тысячами исследований. Но вписать посещение зала в свою жизнь оказывается нелегкой задачей для многих — даже купив абонемент, человек находит массу причин пропускать занятия. Однако если все же дойти до зала и отработать тренировку — получишь невероятное удовлетворение и радость. Вспомните, наверняка, и вы испытывали это чувство.

Мы в «ФитБейс» провели исследование — проанализировали поведение больше 2 млн посетителей фитнес-клубов и выяснили, что чем чаще они посещали клуб и чем больше тратили на его услуги, тем с большей вероятностью продлевали абонемент. Отсюда сделали два вывода. Первый — благодаря регулярным посещениям спорт со временем становится частью жизни человека и гармонично вписывается в его график. Второй — активные клиенты наиболее выгодны фитнес-клубу за счет роста процента продлений и дополнительных трат.

Поэтому мы предлагаем фитнес-клубам задуматься о том, как помочь клиентам полюбить спорт.

Крупные компании давно используют элементы игры при взаимоотношениях с клиентами. Бонусы, баллы, рейтинги, система скидок и наград — действенные способы увеличить повторные продажи и стимулировать дополнительные покупки. Программы лояльности, основанные на геймификации, хорошо работают и в спортивной индустрии.

Программы лояльности можно разделить на несколько видов:

• Дисконтные — клиент получает скидку при выполнении определенных критериев.
• Бонусные — за каждую покупку начисляются бонусы, которые можно потратить на продукты компании или получить брендированный подарок.
• Многоярусные — чем больше клиент тратит в текущем периоде, тем выше скидка в следующем.
• Системы подписки — когда доступ к привилегиям и скидкам открывается для платных участников.
• Кешбэк — предполагает возврат части расходов.
• Партнерские — в них участвуют несколько организаций, как правило, из разных сфер, которые предлагают своим клиентам скидки и подарки от партнеров.

В фитнес-клубе можно реализовать любой из перечисленных видов программ лояльности и их сочетания. Главное — сделать это обоснованно. Разберемся, как настроить программу лояльности для каждого конкретного заведения.

Во-первых, определимся с целями. Как показало наше исследование, фитнес-клубам важно стимулировать два целевых действия — регулярные посещения и дополнительные траты (на персональные тренировки, бар, аренду залов и т.д.). В этом случае больше шансов, что клиент станет постоянным. Например, если человек каждый месяц тратит на дополнительные услуги более 25% среднемесячной стоимости абонемента, то вероятность продления превышает 90%.

Во-вторых, сегментируем клиентов. Лучше — по уровню их лояльности клубу: от постоянных и активных посетителей до тех, кто купил абонемент и не ходит на занятия. Для разных групп эффективны свои поощрения.

Так, любые материальные бонусы (скидки, заморозка абонемента) — это расходы для компании. Важно распоряжаться ими эффективно. Например, как показало наше исследование, лояльные клиенты склонны продлевать абонемент с высокой степенью вероятности даже без дополнительных скидок. Зато они очень ценят нематериальные, но эксклюзивные бонусы — приглашение на закрытое мероприятие, знаки отличия, участие в медиа-активностях клуба.

Размещение на билбордах, участие в радиопрограмме, фирменные браслеты и подписанные шкафчики — так поощряли в X-Fit Мурманск самых лояльных клиентов, когда там работала Анастасия Гулянина — сейчас директор по развитию FitBase.

Большая скидка или длительная заморозка абонемента может стать решающим фактором покупки для клиентов из менее лояльных групп — тех, у кого низкая вероятность продления абонемента. Значит, они не смогли получить ключевую ценность от продукта, и их могут мотивировать только радикальные меры. Насколько целесообразно клубу удерживать таких клиентов — остается на усмотрение управляющего и маркетологов.

На основе этих двух критериев — целевых действий и сегментировании клиентов — запускается программа лояльности. Она зависит от возможностей клуба. Важно на старте четко просчитать свои ресурсы и не уйти в минус от избыточной щедрости.

Конечно, запуск такой программы лояльности — это сложный процесс, требующий существенных ресурсов от отдела маркетинга. Сформировать ее вручную, используя лишь таблички в Excel или обычную CRM, непросто. И самый трудоемкий и ответственный этап — правильная сегментация клиентов. Именно поэтому мы разработали систему анализа поведения клиентов на основе искусственного интеллекта. Алгоритм делит всех посетителей клуба на пять групп в зависимости от того, насколько часто они посещают тренировки и сколько тратят на дополнительные услуги. При этом он сравнивает показатели каждого клиента не с данными по рынку в целом, а средними показателями конкретного клуба.

Умная сегментации лежит в основе модуля программы лояльности, который мы недавно запустили в системе «ФитБейс». Программа поощряет клиентов зарабатывать баллы за целевые действия — тренировки и покупки. Количество набранных баллов определяет место клиента в общем рейтинге, который отображается в мобильном приложении клуба (при его согласии). Это привносит соревновательный момент.

В бриллиантовую лигу попадают наиболее лояльные клиенты, которые чаще других посещают тренировки и тратят на услуги больше, чем в среднем по клубу. Это амбассадоры бренда. В каждой следующей группе — те, кто ходит реже и тратит меньше. В последней (топазовой) группе — редкие гости зала, которые не склонны пользоваться его платными возможностями, или новые клиенты клуба. Самообучаемая модель ежемесячно пересматривает количество баллов, которые начисляются за каждое целевое действие, в зависимости от поведения клиентов и средних показателей за прошлый период.

Таким образом, управляющие клубов получают сегментацию клиентов исходя из вероятности продления ими абонемента и могут судить о положении дел в бизнесе. Процент продления — основной бизнес-показатель для фитнес-клуба. Он показывает удовлетворенность клиентов услугами, а также является основным фактором, определяющим затраты на привлечение новых клиентов. Если процент продления высокий (50% и выше), это значит, что продукт хороший и не нужно тратить большой бюджет на маркетинг. Если показатель низкий, нужно работать с качеством продукта и позиционированием на рынке.

Кроме этого, такая сегментация позволяет управляющим и маркетологам более точно выбирать способы поощрения клиентов. Например, за попадание в каждую лигу могут полагаться определенные бонусы — пока на усмотрение каждого клуба. В дальнейшем алгоритм сможет рекомендовать конкретные поощрения, способные повлиять на лояльность клиентов из каждого сегмента. Мы уже работаем над этим функционалом. А система лояльности запущена в режиме бета-тестирования, ею могут воспользоваться действующие и новые пользователи экосистемы «ФитБейс».

Делитесь в комментариях, что вам мешает регулярно заниматься спортом? Или — что лучше всего стимулирует вас ходить в зал? И довольны ли вы программой лояльности своего клуба?