Перевод статьи Intent-based keyword research: Let Google be your guide
Автор: Джейкоб Баадсгард (Jacob Baadsgaard)
Перевод: Ольга Мишакова, специалист по контекстной рекламе i-Media
Почему при подборе ключевых слов важен интент? Как использовать Google при разработке стратегий ключевых слов для SEM и SEO — и не потерять время или деньги? Рассказывает и показывает Джейкоб Баадсгард.
Ключевые слова играют важнейшую роль в поисковом маркетинге, независимо от того, говорим мы о платном или органическом поиске.
Хорошо выполненный подбор ключевых слов — краеугольный камень любой успешной кампании поискового маркетинга, так что есть смысл с самого начала правильно выполнить эту работу.
Тем не менее качественный подбор ключевых слов требует учитывать не только частотность запросов, уровень конкуренции, предлагаемые ставки или любые другие показатели, которые вы найдете в инструментах подбора ключевых слов вроде Планировщика ключевых слов Google.
Все эти показатели полезны, но самая важная характеристика любого ключевого слова — интент, то есть стоящее за ним намерение пользователя.
Ключевое слово может выглядеть подходящим по всем статьям, но если большинство поисковых запросов с этим словом не касаются вашего бизнеса, скорее всего, оно не стоит вашего времени или денег.
К сожалению, Планировщик ключевых слов Google немногое может рассказать о намерениях, стоящих за ключевыми словами. Означает ли это, что вы должны сами угадывать интент? Вовсе нет: Google все же способен многое поведать о намерениях, стоящих за ключевым словом. Просто нужно знать, где искать.
В этой статье мы разберемся, почему интент занимает такое важное место в процессе подбора ключевых слов и как понять намерение, стоящее за конкретным ключевым словом. Кроме того, мы узнаем, как использовать данные об интенте в стратегиях поискового маркетинга (SEM) и поисковой оптимизации (SEO).
Для начала давайте посмотрим, как интент может повлиять на эффективность SEM и SEO.
Намерение и SEM
Пример из области поискового маркетинга — самый простой способ показать важность интента.
Почему? В SEM вы платите за каждый клик, и если таргетируетесь на неправильный интент, то можете впустую потратить кучу денег. И очень быстро!
Например, один из клиентов моей компании предлагает услуги бизнес-перевода. Во время первичного аудита их рекламных аккаунтов я заметил кое-что интересное: они размещали объявления по ключевому слову «перевод».
На первый взгляд размещение по этому ключу имело смысл. Весь бизнес клиента связан с переводами, так что «перевод» выглядит очевидным выбором. Да и запросы с этим словом исчисляются сотнями миллионов в месяц.
Как и следовало ожидать, размещение по этому ключу принесло клиенту множество кликов — на сумму 150 000 долларов, если быть точным.
И все было бы хорошо, если бы не одна маленькая деталь: эти клики не превратились в продажи.
Несмотря на то что ключевое слово (как и многие другие) выглядело релевантным бизнесу клиента и имело огромную частотность, колоссальное количество денег тратилось впустую. Ошибка заключалась в выборе ключей с неправильным интентом.
«Перевод» отлично описывает деятельность клиента, но большинство людей, которые вводят поисковые запросы с этим словом, ищут вовсе не услуги бизнес-перевода. Иными словами, ключевое слово было правильным, а вот интент — неверным. В итоге 150 000 долларов вылетели в трубу.
Намерение и SEO
Проблема интента касается не только SEM.
Недавно один из сотрудников моей компании написал статью, посвященную разным тактикам управления контекстной рекламой. Материал был смелый: основой для обсуждения эффективности различных тактик стал фильм ужасов про Фредди Крюгера.
За день число посетителей блога выросло на 497%. Первый настоящий успех в его истории!
Все это было бы большим достижением... если бы хоть кто-то из посетителей совершил конверсию.
Мы получили нецелевой трафик, потому что новые посетители не задавали в поисковой строке «тактики контекстной рекламы» или «контекст по брендовым запросам». Они искали «Фредди Крюгер тактики».
В итоге статья оказалась на первой позиции по запросу «Фредди Крюгер тактики», и мы каждый день получали сотни кликов от поклонников серийного убийцы с обожженным лицом.
Мы нацелили контент на верные ключевые слова, вот только интент оказался неправильным. Ужасно неправильным.
Плохой трафик — плохие новости
Прежде чем утверждать, что бесплатный трафик всегда полезен для вашего контента, даже если интент запроса неправильный, попробуйте поискать в Google «контекст по брендовым запросам тактики»:
Да, статья нашей компании находится на первой странице выдачи, но это не статья про Фредди Крюгера. После всех тысяч кликов этот материал не попадает на первую страницу выдачи по ключевому слову, под которое она была оптимизирована. Если честно, ее вообще нет в выдаче по этому запросу.
Вместо нее в выдаче есть статья, которая соответствует интенту, стоящему за запросом «контекст по брендовым запросам тактики».
Почему? Потому что Google уделяет большое внимание распознаванию интента. Для алгоритмов Google статья, получающая много кликов от людей, ищущих «Фредди Крюгер тактики», не очень подходит пользователям, которые задают в поиске «контекст по брендовым запросам тактики». Даже если статья на самом деле посвящена контекстной рекламе.
Разумеется, мы написали эту статью не для того, чтобы занять высокие позиции в выдаче по запросу «Фредди Крюгер тактики». Однако статья была написана так, чтобы привлечь внимание поклонников «Кошмара на улице Вязов». Мы случайно старгетировались на неправильный интент и абсолютно не попали в целевую аудиторию.
Интент ключевых слов оказывает огромное влияние на успех маркетинга, независимо от того, идет ли речь о SEM или SEO. Хотите, чтобы ваш поисковый маркетинг был успешным? Тогда согласуйте ваш маркетинг с интентом ключевых слов.
Определяем интент
К счастью, вам не нужно строить догадки относительно интента запросов — Google уже как следует над этим поработал!
Google уделяет большое внимание распознаванию интента. Компания вложила огромные ресурсы в создание алгоритмов, способных определить цель запроса и предложить именно те результаты, которые ищет пользователь. И вместо того, чтобы собирать ключи, которые кажутся правильными, вы можете узнавать интент ключевых слов с помощью алгоритмов Google.
Тревожные знаки
Давайте посмотрим, как это работает. Вернемся к примеру с компанией, занимающейся бизнес-переводами, и откроем результаты поиска по запросу «перевод»:
Для начала нас должен очень насторожить тот факт, что первое место в выдаче занимает гигантский виджет Google Переводчика.
Люди настолько часто вводят слово «перевод», желая быстро перевести слово или фразу, что Google создал специальный виджет для решения подобной задачи. Значит, «перевод» с большой вероятностью не то ключевое слово, на которое должна нацеливаться компания, работающая на B2B-рынке.
Даже если мы забудем про виджет, ни одна из ссылок на первой странице выдачи не связана с бизнес-переводами. То же самое касается и второй страницы выдачи.
По правде говоря, хоть какие-то переводческие услуги появляются только на третьей странице, и это услуги для частных лиц, а не для компаний.
Я не утверждаю, что Google идеально предсказывает или распознает интент. Но с учетом результатов поиска, которые Google показывает в этом случае и еще 450 миллионов раз в месяц, я готов поспорить, что почти никто из задающих запрос «перевод» не ищет услуги бизнес-перевода.
Хорошие признаки
А что получится, если мы напишем в поисковой строке «бизнес перевод»?
В отличие от выдачи по запросу «перевод», в результатах поиска вы первым делом видите рекламу.
Если вы обдумываете размещение поисковых объявлений, наличие рекламы — по-настоящему хороший знак. Да, это значит, что у вас есть конкуренты. Но одновременно это означает, что другие компании считают интент запроса подходящим для того, чтобы разместить свою рекламу.
Теперь давайте посмотрим, что, с точки зрения Google, интересует людей, задающих запрос «бизнес-перевод». Вот органические результаты поиска:
Фраза «бизнес перевод» может выражать много разных намерений, начиная с образовательного интента («что такое бизнес перевод?») и заканчивая желанием узнать, как слово «бизнес» переводится на другой язык.
Но если судить по результатам поиска, Google считает, что задающие запрос «бизнес перевод» люди ищут услуги бизнес-перевода. Такой интент выглядит подходящим для таргетинга.
Разумеется, частотность запросов у фразы «бизнес перевод» на несколько порядков ниже, чем у ключа «перевод». Однако 100 конверсий за месяц гораздо лучше миллиона кликов за тот же месяц, приносящих нецелевой трафик. Особенно когда вы платите за эти клики.
Небольшое отступление. Если вы правда хотите сорвать все покровы, откройте отчет по поисковым запросам и попробуйте задать в поиске фразы, в выдаче по которым показываются ваши объявления. Ваша реклама может появляться в самых неожиданных местах.
SEM vs. SEO: Таргетируемся на правильный интент
Проверка результатов поиска по ключевому слову кажется простым делом. Тем не менее многие специалисты по поисковому маркетингу (и особенно по контекстной рекламе) никогда не пытаются узнать, какой контент Google считает релевантным для их ключевого слова.
Ситуация печальная, ведь вы можете потратить прорву денег и/или времени на неправильные ключевые слова, если не пользуетесь богатейшими познаниями и экспертизой Google.
«Правильный» интент может серьезно различаться в зависимости от того, для какой кампании вы подбираете ключевые слова: поискового маркетинга или поисковой оптимизации. Вот что нужно учитывать при выборе ключевых слов для SEM- и SEO-кампаний:
- Ключевые слова для SEM. В SEM ключевые слова стоят дорого. За каждый клик приходится платить, поэтому в SEM-кампаниях нужно ориентироваться на ключи с высоким коммерческим интентом. Вряд ли ключевое слово подходит для SEM, если ни одна из ссылок на первой странице выдачи не указывает на коммерческий интент (нет сайтов, ориентированных на привлечение потенциальных клиентов, карточек товаров, страниц с описанием услуг и т. д.). Насколько бы подходящим ни выглядел ключ, не стоит тратить деньги на выдачу, которая заполнена ссылками на форумы, сайты вопросов и ответов, посты в блогах, страницы Википедии или другие информационные ресурсы. Люди, настроенные на сбор информации, обычно не готовы покупать прямо сейчас. Платить за то, чтобы привести их на сайт или посадочную страницу, как правило, не имеет смысла. Если же выдача оказывается забита ссылками на коммерческие сайты (и особенно на сайты конкурентов), то вы, скорее всего, нашли отличного кандидата для своих SEM-кампаний.
- Ключевые слова для SEO. Такие ключевые слова относительно дешевы. В поисковой оптимизации ключ может быть прибыльным, даже не имея особенно высокого коммерческого интента. Достаточно того, чтобы интент был релевантным вашему бизнесу (например, не «Фредди Крюгер»). Это важно, поскольку продвижение в топ по ключевым словам с высоким коммерческим интентом — сложный и длительный процесс. В случае с SEO хорошей идеей будет ориентироваться на широкий круг ключевых слов, указывающих на интерес к вашим товарам или услугам. Даже если эти ключи не обеспечат немедленных покупок, они помогут вам повысить узнаваемость бренда среди целевой аудитории. Если в выдаче много сайтов вопросов и ответов, постов в блогах и форумов, на которых обсуждают напрямую связанные с вашим бизнесом темы, то вы нашли отличное ключевое слово.
Создавая контент под эти ключевые слова, вы сможете показать себя целевой аудиторию и со временем улучшите положение в органической выдаче по фразам с высоким коммерческим интентом. Двойной выигрыш!
Заключение
Подбор ключевых слов с правильным интентом — ключ к успешному поисковому маркетингу. Такой подход поможет вам в поиске ключевых слов для SEM, SEO или обоих маркетинговых инструментов сразу. Частотность ключевого слова не имеет значения: если содержащие ключ запросы нерелевантны для бизнеса, они не стоят вашего времени и/или денег.
К счастью, вам не нужно гадать, почему люди используют те или иные ключевые слова в своих запросах. Вы можете узнать общий интент конкретного ключевого слова с помощью алгоритмов Google. Достаточно самому ввести запрос в поисковую строку и внимательно изучить страницу выдачи.
Грамотный подбор ключевых слов очень важен для старта любой рекламной кампании. Если вы выберете не те поисковые запросы, то имеете все шансы потратить бюджет зря. Чтобы оценить намерение клиента, приходящего к вам по тому или иному запросу, задайте себе следующие вопросы:
- Что ищет человек, когда вводит в поисковую строку конкретную фразу?
- Его намерение является информационным или транзакционным?
- Удовлетворяет ли страница сайта потребности пользователя, переходящего на нее?
Если вы хотите увеличить охват, стоит сделать ставку на низкочастотные информационные запросы. В этом случае вы избежите большой конкуренции и сможете быстро добиться результата. Ключевая фраза может обладать высоким потенциалом, но если намерение пользователя не совпадает с вашими задачами, она не будет эффективной. Поэтому оценивайте частотность ключей в контексте намерений потенциальных клиентов, а также не забывайте следить за статистикой спорных ключей. Это поможет вам минимизировать расходы.
Органическая поисковая выдача — зеркало намерений пользователя. Любой специалист, составляющий семантическое ядро для SEO- или SEM-кампании, в первую очередь должен обращать внимание на конечную цель пользователя, задающего тот или иной запрос. Стоит отметить, что намерения пользователей сегодня учитывает не только Google, но и Яндекс. Они отслеживают поведенческие факторы и используют их для совершенствования алгоритмов, отвечающих за ранжирование и формирование поисковой выдачи. Поэтому метод проверки интента, который описан в статье Джейкоба Баадсгарда, работает в обеих поисковых системах.
В работе с интентом очень помогает один полезный трюк — специальные запросы вида site:[адрес вашего сайта] [поисковый запрос] (для Google) и url:[адрес вашего сайта] [поисковый запрос] (для Яндекса). Если первая ссылка в органической выдаче совпадает с вашими ожиданиями, то, скорее всего, интент запроса подобран правильно.