Соцсети атакуют: как защитить свой бизнес

Светлана Андреева, эксперт в области PR, рассказывает, как соцсети могут уничтожить ваш бизнес и что делать, чтобы этого не допустить.

Лидер на рынке промышленного оборудования не может набрать высококвалифицированных сотрудников в регионах. Успешный стартап буксует после частых визитов проверяющих органов. Многообещающий фильм проваливается в прокате. Любимый москвичами ресторан на грани банкротства. Ведущего производителя строительных материалов в регионе осаждают недовольные граждане.

Что объединяет эти истории? Главные герои игнорировали соцсети до тех пор, пока волна негатива не накрыла их бизнес. Рассмотрим подробнее каждый кейс: в каких ситуациях оказались компании и как в итоге им удалось остаться на плаву.

Как борьба за индексацию распугала кадры. Монополист на рынке промышленного оборудования обратился к нам с запросом: наладить коммуникацию с потенциальными работниками. Эйчары разводят руками: конкурентная зарплата, соцпакет, именитый бренд – а люди после успешного собеседования исчезают. Маркетологи и пресс-секретарь уверяют, что репутация компании на высоте, а в инфополе штиль: ни негатива в прессе, ни пикирования с другими игроками.

Мы провели масштабный аудит и перетрясли все площадки: от медиа и соцсетей до отраслевых ресурсов и «черных списков» работодателей в интернете. В итоге выяснилось, что борьбу за индексацию в поисковых системах компания выиграла за счет многочисленных сайтов-двойников. Однако актуальная информация по вакансиям и зарплатным возможностям заказчика присутствовала лишь на сайте-аутсайдере, жившем на дальних страницах Яндекса и Гугла. Работа с негативными отзывами бывших сотрудников, порядком наследивших на просторах интернета, игнорировалась. Никто не занимался продвижением заказчика как ответственного работодателя в медиа-пространстве и соцсетях, а девиз «Кадры решают все!» украшал лишь кабинет зама по развитию.

В итоге происходило следующее: хантерам удавалось заманить кандидата на собеседование, а HR-директору его обаять. Ценный для компании кадр шел к компьютеру подписать оффер и напоследок решал погуглить про работодателя. В итоге он видел, что на сайте компании вакансия, на которую его зовут, стоит в разы дешевле, а экс-работники заверяют, что компания не выполняет своих обязательств: сначала сулит золотые горы, а затем обманывает. И потенциальный сотрудник, радуясь, что его «миновала чаша сия», либо перезванивал с извинениями, либо переставал брать трубку.

Для изменения ситуации мы разработали трехступенчатую стратегию. В первую очередь занялись очисткой «авгиевых конюшен»: обработали негатив в соцсетях и упорядочили информацию по кадровым вопросам на информационных ресурсах компании. Так как приводить к единому знаменателю свой сайт заказчик не желал, мы порекомендовали убрать разделы с устаревшей информацией и обновить данные по вакансиям на сайтах-двойниках. Далее мы уделили внимание подготовке инфополя: на ключевых площадках в сетях запустили работу с адвокатами бренда из числа лояльных сотрудников компании, чтобы уравновесить имеющийся негатив. И наконец, приступили к масштабному продвижению: популяризации компании как ответственного работодателя.

Месть через соцсети. Аутентичный, любимый многими московскими хипстерами ресторанчик переехал на новое место и одновременно сменил владельца. Работа спорилась, почитатели готовы были отправиться в дерби парка за любимым брендом, тем более, что новые площади ресторана предлагали дополнительные виды досуга: просмотр кино, творческие мастерские, семейный отдых.

Оценив ажиотаж, прежний владелец решил увеличить сумму отступных. Ему отказали. Не получив желаемого, бывший собственник воспользовался доступом к страницам компании в соцсетях и начал войну. «Отменял» концерты, заявлял о закрытии ресторана на несколько дней, менял телефоны и т.д. Новые владельцы пытались генерировать контент на новых площадках, но существенная часть аудитории «сидела» на старых.

Отстройка от старого бренда требовала существенных затрат, на которые заказчик не мог пойти. Поэтому нам пришлось ввязываться к агитвойну в онлайне и офлайне, «перетаскивая» аудиторию на новые страницы ресторана в соцсетях. В конце концов нам удалось это сделать. Но многих проблем можно было избежать, если бы заказчик вовремя сменил пароль.

Битва титанов киноиндустрии. Многообещающий кинопроект утопили конкуренты, развязав беспрецедентную по масштабам войну в соцсетях за несколько недель до выхода фильма в прокат. Еще через год инвестор заморозил бюджет на следующий фильм, а затем и вовсе ушел к конкурентам. Только тогда компания решила серьезно взяться за решение проблемы и обратилась к нам.

За сроком давности негатив, вылитый на заказчика, успел осесть, и «отрабатывать» его означало поднимать пыль заново. Поэтому мы начали с нуля, разработав стратегию продвижения новых проектов компании с акцентом на их сильных сторонах. Публикации в ведущих деловых СМИ и уважаемых информагентствах с последующими репостами в других СМИ, а также эфиры на радио дали нужный результат: осветили преимущества заказчика и его проектов перед конкурентами и похоронили факап годовой давности. К слову, его могло бы и не быть, среагируй заказчик на информационную атаку вовремя. Но клиент до последнего верил консультантам, которые говорили, что «критика в порядке вещей».

Что будет, если не мониторить обратную связь. Стартап, который получает основную часть аудитории из соцсетей, увлекся раскруткой страницы в соцсетях и перестал мониторить обратную связь на других площадках. Через несколько месяцев оценка заведения на профессиональных ресурсах сползла с 4,5 до 3 баллов, а к компании проявили интерес проверяющие.

Чтобы исправить ситуацию, мы подключили адвокатов бренда — полюбивших заведение посетителей, которые с радостью подключились к защите площадки на нужных ресурсах. Помогла и инфоподдержка в СМИ. При этом каждый сюжет на ТВ или статья в деловом или общественном СМИ выходили строго в соответствии с разработанной имиджевой матрицей (квинтэссенции ценностей и ведущих характеристик бренда, которую надо донести до целевой аудитории).

Офлайн спешит на помощь. Крупнейший производитель строительных материалов в регионе и генеральный подрядчик по важным региональным проектам был неожиданно атакован «общественностью». Холдингу объявили войну в соцсетях. В созданных «общественниками» группах раздували мифы о загрязнении предприятиями холдинга окружающей среды и влиянии его производств на жизнь и здоровье жителей близлежащих домов. Работа в этих группах не приносила должного результата: адвокатов бренда нещадно банили, любые попытки конструктивного диалога пресекались на корню.

Для борьбы с негативом мы создали свои площадки в ключевых соцсетях: ВКонтакте, Фейсбуке и Инстраграме. Там мы не только отвечали на все болезненные вопросы, но и размещали фото, аудио и видео с производственных площадок, а также вели рубрики на околозаводскую тематику просветительского характера. Кроме того, мы запустили работу в полях: стали проводить экскурсии на самом «проблемном» (а на самом деле современном и отвечающем всем европейским стандартам) заводе для детей и родителей в игровой форме. Во время экскурсии посетители могли не только ознакомиться с производством, но и поиграть цветными кубиками из экологически чистого материала – продукции завода. Отчеты о встречах выкладывались в соцсетях. В результате гул недоброжелателей иссяк, а на площадках клиента возник ажиотаж: на заводские экскурсии появилась очередь, число адвокатов бренда выросло в десятки раз, посты заказчика стали увлеченно лайкать и комментировать.

Лидер под ударом. Руководителя крупнейшего в регионе поставщика медицинского оборудования атаковали на всех возможных площадках, где упоминается компания. Якобы бывшие работники. И хотя троллинг оказался шаблонным и неумелым — использовались одни и те же заготовки — это повлияло на рейтинг и репутацию компании.

Ситуацию можно было разрулить с минимальными потерями в первые же месяцы, но в компании на тот момент отсутствовала структурированная и эффективная PR-деятельность. Сейчас мы подключились к этой задаче и будем заниматься репутационным и антикризисным пиаром не только в соцсетях, но и на медийных площадках.

Итак, общие рекомендации, которые помогут не сломаться под неожиданными ударами из соцсетей или вовсе их избежать:

1. Увольняя сотрудников, старайтесь расставаться по душам. Для этого есть масса способов: от отличных рекомендаций и помощи в трудоустройстве сокращаемому из-за кризиса ценному сотруднику до грамотного итогового интервью опытного эйчара, если сотрудник не соответствует должности.
2. Регулярно мониторьте интернет-пространство на предмет отношения к вашему HR-бренду. Грамотно и вовремя реагируйте на негатив.
3. Меняйте пароли/логины к вашим площадкам в соцсетях, не оставляйте доступы бывшим партнерам и сотрудникам. Этой очевидной вещью регулярно пренебрегают компании. Я знаю случай, когда уволенный топ лишил компанию нового сайта, поскольку имел доступ к админке.
4. Собирайте отзывы клиентов. С негативными — работайте. Положительные — берегите и преумножайте.
5. Не отмахивайтесь от недовольных представителей целевой аудитории в соцсетях. Оперативно реагируйте на обратную связь. Да, это требует времени и сил. Но игнорирование, как мы убедились, обходится дороже.
6. Привлекайте адвокатов бренда в кризисных ситуациях. Не бойтесь просить лояльных к вам потребителей вступиться за честь вашего бренда.
7. Преодолейте страх показаться уязвимым и выходите к людям, если того требует ситуация. Пусть ваша целевая аудитория видит, что вы живой человек и готовы к общению.
8. Будьте готовы отвечать на неудобные вопросы. Подготовьтесь к ним заранее. Хуже реплики «без комментариев» будет только непродуманный и вредящий компании публичный шаг.
9. Креативно подходите к решению каждого сложного вопроса. Выход есть из любой ситуации. Главное – его найти.

И да пребудет с вами грамотный PR.