Ведение соцсетей крупнейшими игроками на рынке смартфонов

Тот, кто оставался с разряженным телефоном вдали от дома, не раз рассуждал о важности технологий для жизни. А тот, кто его заранее зарядил, может порассуждать и о том, что делают крупные мобильные бренды в своих соцсетях.

Отчасти от скуки карантинных будней, отчасти из спортивного интереса решил проанализировать российские страницы в соцсетях крупнейших брендов: Samsung, Huawei, Xiaomi, Honor, Nokia и Realme.

Сразу оговорюсь, что в подборку попали не все в силу ограниченности ресурса и ряда объективных факторов, так, например, Apple не попал в подборку из-за наличия лишь глобальных страниц, ну и в целом того, что я являюсь ну слишком сильным поклонником бренда и могу быть не столь объективным. Прошу не судить строго, задача стояла одна — понять, что интересного делают коллеги по цеху и каковы их успехи.

Исследование проводилось на основе данных с января по март 2020.

Анализируем представленность крупнейших игроков отрасли в социальных сетях в России. В качестве ключевых качественных показателей я со своей командой выбрал следующие метрики:

• общая статистика по аккаунтам в социальных сетях (количество подписчиков, понимаю, что лучше считать охват, но не у всех есть платное продвижение, поэтому сравнивать будет нерелевантно);
• реагирование в социальных сетях;
• вовлеченность (показатель ER);
• упоминаемость официальных сообществ другими страницами;
• форматы контента в официальных группах.

Каждая из метрик оценивалась по шкале от 1 до 10 баллов. Лидер в каждой категории получал 10 баллов. Доля остальных участников определялась от доли лидера. Максимальное количество баллов — 60, минимальное — 0.

Общий рейтинг вы увидите в конце, а сейчас пройдемся по пунктам.

Статистика по подписчикам и представленности компаний в крупнейших социальных сетях

Лидером по количеству подписчиков в самых популярных соцсетях в России является бренд «Samsung», компания не представлена только в социальной сети «Одноклассники» (и, наверное, правильно делают, так как не понимаю, зачем в этой соцсети вести свое сообщество и инвестировать в привлечение подписчиков). Остальные бренды имеют заметно меньшее число подписчиков. Тем не менее такой результат получился во многом за счет глобальных подписчиков бренда на «Facebook». На остальных площадках «Xiaomi», «Samsung» и «Honor» имеют довольно близкие результаты. Но, как известно, сегодня количество подписчиков далеко не самый приоритетный показатель при оценке работы брендов в соцсетях, поэтому перейдем к другим характеристикам.

Реагирование в социальных сетях

Реагирование на запросы пользователей, на мой взгляд, один из важнейших факторов оценки работы компаний. Сегодня пользователям крайне важно получать своевременную поддержку в наиболее удобных для них каналах.

Для анализа данного показателя были использованы данные из аккаунтов компаний в соцсети «ВКонтакте», поскольку провести оценку на других площадках более проблематично. Доля вопросов пользователей, получивших ответ от компании в паблике VK:

Response Rate представляет собой долю вопросов пользователей, получивших ответ от компании/бренда (от имени компании, не от пользователей, ее представляющих и прочих агентов влияния). Вопросом считается публикация или комментарий пользователя на странице компании, содержащие знак вопроса («?») в тексте.

Среднее время ответа на вопрос пользователя/минут в паблике VK:

• Лучшей компанией по количеству ответов на комментарии пользователей (Response Rate) является компания Huawei — поддержка компании отвечает на максимальное количество запросов и комментариев пользователей, также в тройке лидеров Nokia и Realme
• Лидером по показателю «Среднее время ответа на вопрос пользователя» (Response Time) является бренд Samsung, однако, доля пользователей, которые получили ответы на вопросы не такая высокая — здесь Samsung идет четвертым. Также, отличаются быстрым ответом сообщества Realme и Хiaomi. Дольше всего ждут ответа от бренда пользователи Huawei.
  

Упоминаемость

Не менее важным фактором является упоминаемость бренда в соцсетях, мы смотрели насколько часто пользователи упоминали официальный аккаунт брендов. Засчитывались только упоминания в чужих аккаунтах, а не внутри сообщества бренда.

Больше всего обращений было к Samsung, довольно часто упоминались также аккаунты Honor и Huawei, остальные бренды отмечали уже реже.

Вовлеченность

Вовлеченность показывает насколько интересны подписчикам сообщества новости, публикуемые брендом. С помощью Engagement Rate можно оценить качество контента в паблике и его привлекательность для аудитории. Этот показатель рассчитывается по количеству всех реакций от пользователей (лайки, репосты, комментарии) на каждого участника сообщества. Поскольку есть разные методики подсчета этого показателя, приведу данные по двум наиболее популярным из них: в пересчете на день и в пересчете на пост. При расчете вовлеченности учитывается актуальное количество подписчиков страницы компании.

Сразу два бренда Realme и Huawei лидируют по показателю ER. Нужно сказать, что обе компании отличаются довольно интересным и разнообразным контентом на фоне основных конкурентов. На их страницах активно публикуются мемы, опросы, GIF, обзоры блогеров, различные конкурсы для участников, присутствует и познавательный и развлекательный контент, чего нельзя сказать о других участниках данного исследования. Остальные компании предпочитают публиковать в основном продуктовый контент и периодически делиться новостями или фотографиями от пользователей.

Форматы контента

Однако, все без исключений бренды используют GIF-изображения, видеоролики и Stories в своей коммуникации в соцсетях. Лидером по разнообразию форматов контента является бренд «Realme». Бренд использует разнообразные форматы контента, как вовлекающего, так и новостного. Бренды «Nokia», «Honor» и «Хiaomi» плотно следует за лидером и также стараются различными способами вовлекать своих подписчиков.

Наиболее интересные примеры

Общий рейтинг

По итогам сводного рейтинга первую строчку c хорошим отрывом занимает Samsung. Бренд лидирует по таким параметрам, как количество подписчиков, скорость ответа и упоминаемость в соцсетях.

Интересно, что на втором месте идет бренд Realme, который не так давно запустился в России, хотя многие считают его достаточно перспективным. Этот бренд имеет высокие показатели по вовлеченности, разнообразию контента и скорости реакции, что позволило в совокупности получить высокую оценку. Практически наравне с ними идут Huawei, которых подвела крайне низкая скорость ответа на вопросы пользователей. У этого бренда высшие оценки за вовлеченность и долю ответов в официальных сообществах. Xiaomi имеют достаточно хорошую скорость ответа и средние показатели по вовлеченности, разнообразию контента и упоминаемости. Honor и Nokia идут наравне, и не смотря на невысокую сумму по балам, у них также есть свои сильные стороны.

Подводя итоги данного мини-исследования, хочу отметить, что большинство брендов смартфонов делают упор на посты про продукты и новости компании. Стиль ведения сообществ и подачи контента у большинства из них также очень похожи, перекликаются и некоторые рубрики, например, у каждого из брендов есть рубрика с фотографиями от подписчиков и хештегом #снятона[названиесмартфона].

Наиболее интересный подход я бы отметил у брендов Realme и Honor, которые используют различные варианты контента, вовлекают подписчиков в коммуникацию с помощью опросов и конкурсов, а также могут неплохо пошутить. Хiaomi и Huawei активно сотрудничают с блогерами. Samsung делает ставку на глобальный подход и брендовые посты.

Несмотря на выбор большинства брендов в пользу продуктового контента, я считаю, что будущее за полезным и интерактивным контентом, который цепляет внимание в «умной» ленте и помогает пользователю.

Исследование подготовил digital-директор Family Agency — Арсений Архипов.